06/21/17

Unvergesslich: Was bleibt, ist das Besondere

Ein eidetisches oder ein perfektes autobiographisches Gedächtnis haben die wenigsten Menschen. Die meisten können sich nicht an alle Einzelheiten ihres Lebens erinnern, sondern lediglich an die Tage, die sich durch eine Besonderheit von anderen unterscheiden – sei es, weil sie ungewöhnlich schön, warm, kalt, traurig, glücklich, tragisch, sonnig, verregnet waren oder einen Meilenstein ihrer Biographie bildeten. Was uns bleibt und begleitet, ist nicht die Regel, sondern die Ausnahme, das Einzigartige.

Was im Privatleben gilt, ist im geschäftlichen Umfeld umso entscheidender. Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Idee zu generieren, ist angesichts der heutigen Fülle an Informationen, die zu kanalisieren und zu verarbeiten sind, nicht nur eine ohne erhebliches Budget kaum zu bewältigende Herausforderung, sondern bei weitem nicht mehr genug. Der im vergangenen Jahrhundert noch wirksame Überraschungsmoment wird mittlerweile nur dann in Erfolg umgewandelt, wenn er nicht zu flüchtig ist – wenn er auch in unseren Zeiten überreizter Sinne und unbändiger Inhaltsüberflutung erinnerungswürdig ist. Will sich ein Unternehmen dauerhaft ins Gedächtnis einprägen, muss es sich nicht nur von Wettbewerbern, sondern vor allem von der ganzen Vielfalt des Alltags abheben. Erlebnismarketing muss ebenso allzu logische und vorhersehbare Pfade verlassen. So werden selbst kleine Unternehmen mit überschaubaren Mitteln zu einer langfristig beachteten Marke.

Dies erfordert eine Qualität von Einzigartigkeit, die weit über die von Werbung und Positionierung ermöglichten Kategorien hinaus gehen muss. Dieser Weg kann etwa über besondere Formen der Kommunikation führen. Papier und Handschrift zum Beispiel bieten die Möglichkeit einer individuellen und daher positiv registrierten, wertschaffenden Kundenansprache.
Newsletter und Artketing sind hierbei nur ein Aspekt. Handgeschriebene und verzierte Dankeskarten auf besonderen Materialien – es muss nicht einmal immer Papier sein – runden nach einem umfangreichen Auftrag die Beziehung zum Kunden ab und schaffen ein emotionales Verhältnis, das mit keiner traditionellen Werbung zu erreichen wäre. Auch persönliche Geschichten als Verkaufsgeschenk neben der üblichen Weinflasche verstärken die Nachhaltigkeit der Erinnerung … und sind noch lange in greifbarer Nähe, wenn der Präsentkorb längst leer ist. Geschäftseröffnungen bieten Anlass für Textevents, die unzählige Facetten annehmen können: Text-Installationen können als ausgestelltes analoges Blog die Etappen der Firmengründung abbilden, Erzähler können den Besucher vor Ort und live mit Geschichten und Textporträts zum Mitnehmen beschenken.

Der Text als Kunst, Momentaufnahme und Geschichte ist für Unternehmen aller Größen und unabhängig von ihrem Werbe-Etat ein ideales Instrument, um Einzigartigkeit zu erschaffen – und damit dauerhaft unverwechselbar und unvergesslich zu werden.

06/21/17

Wenn Worte versagen

Gerade in außergewöhnlichen Situationen und zu Anlässen, die einer besonderen Würdigung bedürfen, fällt es vielen schwer, die richtigen Worte zu finden.
Nicht nur Trauerfälle, Scheidungen oder Krankheiten, sondern auch freudige Ereignisse wie eine Geburt, Geburtstage, Jubiläen, Hochzeiten, ein Umzug oder andere Meilensteine des Lebens wie der erste Job, eine Beförderung oder der Ruhestand sind Momente, an denen die Worte sich den meisten einfach ganz zu entziehen scheinen. Besonders kompliziert wird es, wenn eine positive Nachricht auf eine tragische folgt: Jemandem zur Geburt eines Kindes zu gratulieren, ist heikel, wenn derjenige wenige Wochen zuvor einen geliebten Menschen verloren hat.

In der Tat ist hier ein emotionaler und persönlicher, sensibler und behutsamer Ansatz erforderlich, und diese Balance zwischen Aufrichtigkeit und Zurückhaltung wird als schwierig empfunden. Außerdem befürchten manche, sie würden „kitschig“ wirken, wenn sie so schreiben, wie sie es spüren oder gelernt haben. Gleichzeitig ist Originalität gefragt, wenn der Text, und damit seine Botschaft, unvergesslich sein und wirklich berühren soll. Schreibtechniken und die damit einhergehenden festen Formulierungen und Geflügelten Worte genügen hier nicht mehr.
Ein gelungener Text bleibt nicht nur in Erinnerung, er wird zu einem wichtigen Teil der Lebensgeschichte dessen, der ihn liest. Ich habe im Laufe der Zeit viele Trauer- und Gratulationskarten geschrieben. Allen gemeinsam ist die Tatsache, dass mir heute noch – mitunter zehn, zwanzig oder dreißig Jahre später – erzählt wird, dass sie immer wieder gelesen und geschätzt werden, dass sie zu einem wichtigen Element von Ritualen und Erinnerungen geworden sind und heute noch bewegen wie am ersten Tag.
Solche Briefe und Karten sind keine Pflichtübung. Sie werden nicht weggeworfen, sondern aufbewahrt, weil sie zu Recht als Geschenk empfunden werden und eine zutiefst menschliche Komponente haben, die intuitiv wahrgenommen wird. Sie vertiefen und gründen Freundschaften, zeigen den Wert, den der Absender in die jeweilige Beziehung projiziert. Sie schaffen zwischen den Menschen ein Stück Ewigkeit. Durch ihre Bedeutung für den Leser integrieren sie sich in seinen Alltag und werden zu einem unauslöschlichen und unentbehrlichen Teil seiner persönlichen Geschichte.
Was diese Texte so besonders macht, ist, dass sie keine Floskeln enthalten, sondern sich individuell in die Person einfühlen, für die sie bestimmt sind, und ihr Worte schenken, die sie nicht erwartet hatte, die ihr wirklich entsprechen und sich aufrichtig mit ihrem Leben und ihrem Wesen auseinandersetzen, die tatsächliches Interesse und Anteilnahme zeigen und eine psychologische Dimension haben.

Schreiben zu lassen, wenn die Worte versagen, steht mit Individualität und Aufrichtigkeit nicht im Widerspruch. Was im Gegenteil zählt, ist, dass die richtigen Worte ihre Wirkung so entfalten, wie der Absender es möchte, wie er sie selbst schreiben würde, wenn er es könnte.

01/19/17

Nach Facebook – die Retrospektiven

NACHTRAG ZUM 25. MAI 2018: AUFGRUND DER EINFÜHRUNG DER DSGVO UND DER DAMIT VERBUNDENEN RECHTLICHEN UNSICHERHEITEN UND RISIKEN WERDEN DIE RETROSPEKTIVEN NICHT MEHR ANGEBOTEN.

Das letzte Frühjahr war eine Zeit der inneren Zerrissenheit – zwischen gesundem Instinkt und belehrenden Stimmen, zwischen Konsequenz und eingeredetem schlechtem Gewissen, zwischen Vernunft und Zweifeln. Letztlich siegte folgerichtig die Selbstbestimmung, und ich habe meine Facebook-Seite aufgegeben.

Dies bedeutet nicht, dass ich etwas gegen Facebook hätte. Ich würde jedem lokalen Ladengeschäft, jedem Online-Shop, jedem Start-up mit einem konkretem Produkt, jedem ambitionierten Blogger, jedem Karrieristen und jedem bildenden Künstler sogar vermutlich empfehlen, eine Fanpage aufzubauen. Für mein Geschäftsmodell und meine Kundenstruktur ergibt diese Plattform aber keinen Sinn.
Vieles in den letzten Monaten hat meine Entscheidung bestätigt.

TextLoft hat unterdessen eine andere Art der Kommunikation gewählt. Wer wissen will, was im Einzelnen hinter den Kulissen geschieht, kann nun die Retrospektiven abonnieren.

Die Retrospektiven sind ein analoger, zum Teil handgestalteter Newsletter, der ausschließlich auf Papier erscheint, ausschließlich per Post bestellbar ist und zugestellt wird, und in dem in unregelmäßigen Abständen – höchstens alle vier Wochen und mindestens alle drei Monate – Neuigkeiten aus dem TextLoft veröffentlicht werden. Während das Blog bildlichen Schnappschüssen oder Fachartikeln vorbehalten bleibt, erzählen die Retrospektiven kurze Anekdoten aus dem Arbeitsalltag, geben Einblicke in kleine Randmomente – ob es sich um Kundenstimmen, um den Erfolg oder Misserfolg eines Mailings, um die Freude, die an einem schlechten Tag eine einzige Zeile in einer eMail schenkt, um ein technisches Ärgernis oder um persönliche Überlegungen handelt –, und fassen Aktivitäten wie Blogveröffentlichungen oder besondere Projekte zusammen, die hier sonst keine Erwähnung finden. Ich habe die Bezeichnung „Retrospektiven“ gewählt, weil der Begriff gleichermaßen Rückblick und Werkschau bedeutet, sich also an der Schnittstelle zwischen Alltag, Fazit und Kunst bewegt und deshalb perfekt zu TextLoft passt.

Wie Die Retrospektiven zu abonnieren sind, ist in der Sidebar zu finden.

Kritik und Antwort
Das Verfahren mag umständlich klingen, aber es hat zwei Gründe.
Zunächst war es mir wichtig, eine auf jeden Fall rechtssichere Modalität zu wählen. Als ich mich über die Datenschutzbestimmungen für den Versand von Newslettern kundig machte, las ich wiederholt, dass in Deutschland 90% der Newsletter nicht rechtssicher und somit abmahnfähig sind. Ich bin es müde, mich jede Woche um die neuesten Auslegungen und die abwegigsten Urteile zu bemühen, die die Rechtslage unentwegt ändern und verkomplizieren, und wollte eine Möglichkeit finden, die absolut über jeden Zweifel erhaben ist.
Des Weiteren – und es ist mir nicht minder wichtig – entspricht ein analoger Newsletter ohnehin dem Geist von TextLoft, weil das Abonnement eine aktive Willenserklärung, somit ein tatsächliches inhaltliches Interesse erfordert, und durch die Papierform eine hohe Qualität gewährleistet werden kann.
Dieser Weg ist übrigens trotz der Verwendung von Papier durchaus nachhaltig und nicht weniger ökologisch als ein digitaler Newsletter. Zu oft wird ignoriert, wie viele Ressourcen durch die nicht unbedingt erforderliche Versendung von eMails und den Unterhalt überbeanspruchter Server verschwendet werden. Einige Briefe im Jahr sind im Vergleich ein recht harmloses und umweltschonendes Vergnügen.

Die Retrospektiven werden mehr als ein Newsletter im traditionellen Sinne sein. Sie werden in der Praxis zeigen, wie vielfältig auch ganz alltägliche Informationen vermittelt werden können und inwiefern ein künstlerischer Textansatz dazu beitragen kann. Sie werden außerdem beweisen, wie kostbar analoges Marketing auch heute noch sein kann.

NACHTRAG ZUM 25. MAI 2018: AUFGRUND DER EINFÜHRUNG DER DSGVO UND DER DAMIT VERBUNDENEN RECHTLICHEN UNSICHERHEITEN UND RISIKEN WERDEN DIE RETROSPEKTIVEN NICHT MEHR ANGEBOTEN.

04/1/16

Mailings im TextLoft III: Text und Ansatz

Der Text eines Mailings entsteht nicht an einem Stück. Er ist das Ergebnis einer langen Vorbereitungsphase und eines in Schüben verlaufenden Schaffensprozesses.

Zunächst wird die Liste der Adressaten, die sich aus der Auswertung der Website und anderen Merkmalen ergeben hatte, akribisch bearbeitet. Zu jedem Empfänger werden konkrete Informationen zusammengestellt, die eine persönliche Ansprache ermöglichen. Einen Standard-Text für alle Zwecke habe ich nicht. Es werden nicht nur neue Texte für jede Branche verfasst, ich beziehe mich auch immer gezielt auf das, was mich dazu gebracht hat, diese bestimmte Person anzuschreiben. Bei der jetzigen Kampagne, deren Zielgruppe Gestalter sind, habe ich zu jedem einzelnen eine Karteikarte angelegt: Lieblingsfarben, Design-„Handschrift“ … werden ebenso festgehalten wie die Projekte, die mir besonders gefallen haben. Ich notiere außerdem meine eigene Analyse und Interpretation des Statements jedes einzelnen, und lasse sie in meinen Worten in den Prospekt einfließen. So mache ich deutlich, was mich konkret an der Zusammenarbeit reizt und was ich mir davon verspreche. Mailing ist im TextLoft also nicht nur im Layout Handarbeit.

Ein Teil des Textes stellt natürlich vor, was ich anbiete – jedoch eben niemals in Form eines traditionellen Angebots, sondern durch Aufzeigen eines Selbstverständnisses.
Die aktuelle Werbemaßnahme ist hierfür ein besonders typisches Beispiel. Die Idee, die ihr zugrunde liegt, ist, dass Text und Design nicht als zwei voneinander unabhängige Ansätze, sondern als zwei gleichwertige und untrennbare Seiten des Gestaltungsprozesses betrachtet werden sollten. Die typographische, farbliche und strukturelle Formgebung und die Erschaffung eines Textes, der ästhetischen Werten entspricht, sollten als zwei ineinander verschmelzende Hälften eines einzigen Konzeptes aufgefasst werden. Genauso wie ein guter Text durch ein unpassendes Layout ruiniert werden kann, kann eine unzulängliche Textklangfarbe eine gelungene Gestaltung zunichtemachen. Idealerweise sollten Text und optisches Erscheinungsbild zusammen entwickelt werden oder zumindest bewusst für einander erstellt werden.
Auf diese Weise werden die Adressaten nicht überredet, etwas zu „kaufen“, das sie weder möchten noch brauchen, und sie bekommen auch keine Antwort auf eine Problemstellung. Sie sollen sehen, was möglich ist, und angeregt werden, es zu begehren, es überwältigend zu wollen. Ich gebe ihnen mit meinem Mailing nicht die Möglichkeit, ein Produkt zu finden, nach dem sie gesucht haben oder regelmäßig suchen. Ich schenke ihnen Wünsche und führe sie zu einem Verlangen.

Diese Texte entstehen nicht als Einheit im Arbeitsfluss. Sie keimen oft weit weg von Papier, Stift und Tastatur. Es kann vorkommen, dass ein Absatz mich mitten in der Nacht aus dem Schlaf reißt und sich aufdrängt. Solche Augenblicke fühlen sich erregend, berauschend und „richtig“ an – ein Heureka-Erlebnis, das einem kein Nachdenken und Suchen je bringen kann. Irgendwann, wenn alle „Textschnipsel“ unabhängig voneinander und in beliebiger Reihenfolge „geschlüpft“ sind, ordnen sie sich von selbst, wie von Zauberhand, zu einem schlüssigen Text und füllen mit bezwingender und mitunter erschreckend souveräner Selbstverständlichkeit den Text-Raum, für den sie bestimmt waren. Alles passt, das Mailing ist fertig. Nun heißt es, keine Tippfehler zu überlesen, zu drucken, und die Umschläge dem Postweg anzuvertrauen.

Im TextLoft sind Mailings keine schnelle, billige und undifferenzierte Werbung für alle und niemanden. Und ich finde es immer wieder schade, dass Unternehmen oder Freiberufler sich mit solchen Werbemaßnahmen, die einen unendlichen Reiz haben können, nicht mehr Mühe geben. Mailings können ein hochwertiges Medium voller Originalität und Persönlichkeit sein und zu einem wirklich messbaren kaufmännischen Erfolg führen. Es ist nur ein wenig Phantasie erforderlich.

Ihnen fehlt die nötige Kreativität für ein wirklich originelles Mailing? Sprechen Sie mich an.

03/30/16

Mailings im TextLoft II: Die Form

Im TextLoft gibt es zwei Arten von Kampagnen. Einige wenden sich an Textdienstleister, die Freiberufler beschäftigen oder vermitteln, und kommen einer Bewerbung nahe – ist das Ziel doch, aufgrund bestimmter Fähigkeiten und Leistungen in eine Mitarbeiterkartei aufgenommen zu werden. Andere wiederum sprechen bestimmte Berufsgruppen aus dem Themenportfolio an und sollen ein Begehren wecken oder eine Zusammenarbeit anregen.

In beiden Fällen ist das Wort „Mailing“ aber in vielerlei Hinsicht trügerisch.
Ich verschicke zum Beispiel nie Werbepost im herkömmlichen Sinn. Das Entwickeln eines Mailings soll aus meiner Sicht vor allem die Frage beantworten, wie die traditionellen Funktionen und Inhalte einer Bewerbung , eines Werbeanschreibens oder einer Kooperationsanfrage mit einem unverwechselbaren und aufmerksamkeitserregenden Ansatz verbunden werden kann. Mein oberstes Prinzip ist es, bedingungslos anders zu denken. Die reine übliche Briefform kommt dabei meistens nicht in Frage. Ich entscheide mich je nach Situation und Zielgruppe für Faltprospekte, Doppelkarten oder sogar ganz abwegige Formate. Eines der Erfolgsrezepte meiner Sendungen ist, dass sie den Empfänger immer überraschen und er schlicht nicht umhinkann, als sich damit zu beschäftigen.

Material und Layout spielen eine wichtige Rolle.
Ich achte bewusst und sehr genau auf die Auswahl der Papiere, die ich einsetze. Farbe, Grammatur, Struktur müssen sowohl zu TextLoft als auch zu Themenfeld und Inhalt passen. Ich bevorzuge außergewöhnliche Materialien, die die Botschaft eines puristischen und zugleich kostbaren Ansatzes in die Haptik übertragen und für solche Zwecke nur selten verwendet werden. Naturpapiere mit Einschlüssen von Stroh, Blüten, Baumrinde oder Früchten gehören ebenso dazu wie besonders matte, pudrige oder raue Oberflächen. Das Papier muss der Ursprünglichkeit des Namens TextLoft, den unbegrenzten kreativen Freiheiten, die er impliziert, Rechnung tragen, perfekt mit den Werten der Zielgruppe harmonieren, aber auch verblüffen und fesseln.

Die Wahl des richtigen Papiers kann ein zeitaufwändiges und nervenaufreibendes Unterfangen sein.
Ich habe bereits zu Beginn eines jeden Mailingprojekts, noch bevor das erste Wort geschrieben ist, eine ganz präzise Vorstellung dessen, wie meine Unterlagen aussehen sollen. Schreibe ich kulturelle Institutionen an, greife ich gern auf ein voluminöses, pudriges, oft weißes Baumwollmaterial zurück, das ich mit Serifenschriften verbinde, während ich für Textdienstleister eher Gmunds vanillige „Act Green Stroh“ und einen Mix aus serifenlosen und Serifenschriften bevorzuge.
Farbe und Tasteigenschaften stehen in meinem Kopf von Anfang an klar und deutlich fest, und nicht immer ist es einfach, das Vorhaben mit den Mitteln, die mir zur Verfügung stehen, zu verwirklichen. Es kann sein, dass mein Wunschpapier weder mit Laser- noch mit Tintenstrahldrucker in befriedigender Qualität bedruckt werden kann, nicht in der gewünschten Grammatur lieferbar ist, unrealistisch teuer ist oder aus irgendeinem anderen Grund nicht in Frage kommt.
Bei der Vorbereitung zu der aktuellen Aktion zum Beispiel hatte ich mit einigen Rückschlägen zu kämpfen: „Act Green Baumrinde“, das ich einzusetzen gedacht hatte, war zwar als Papier vorhanden, aber die passenden Briefhüllen sollen erst in zwei Monaten oder mehr wieder lieferbar sein. Die Möglichkeit, Umschläge in einer Kontrastfarbe zu verwenden, musste ich verwerfen: In Verbindung mit einem weißen Material etwa wäre meine Sendung farblich zu kalt gewesen und hätte kreidig gewirkt. Ich musste also komplett umdenken. In diesem Fall war es aber ein Glücksfall, denn nach etlichen Musterbestellungen, Probedruckabläufen und stundenlangen Vergleichen entdeckte ich endlich das zweifarbige Kraftpapier „Muskat“ mit warmen Farbtönen und matter Haptik, die regelrecht New Yorker Kreativität und einen zugleich sehr naturbelassenen Charme ausstrahlt, und eine edle und anspruchsvolle Identität widerspiegelt. Dadurch musste ich allerdings geplante Schriftfarben umstellen und für den Druck neue Graunuancen aussuchen. Das geplante Paynesgrau musste einem kräftigeren Anthrazit weichen.

Neben dem Papier ist auch das Layout von entscheidender Bedeutung. Ich ziehe es immer vor, Inhalte so zu platzieren, dass ihre Anordnung selbst eine Geschichte erzählt und den Empfänger führt, so dass er sie in einer bestimmten Reihenfolge entdecken muss.
So kommt es vor, dass ich anstelle eines Anschreibens eine schmale, mit einem Einleitungstext bedruckte Banderole verwende, die Prospekte, Visitenkarte und Datenblatt zusammenfasst: Sie ersetzt sozusagen die Betreffzeile und den Haupttext zugleich.
Bei der jetzigen Kampagne nutze ich das Layout, um die Besonderheiten der Zusammenarbeit mit Gestaltern zu thematisieren. Die Deckblatt-Spalte wird dieses Mal besonders schlicht gehalten. Kontaktdaten habe ich bewusst herausgenommen, sie sind an anderer Stelle zu finden. Wird der Prospekt im geschlossenen Zustand gewendet, sieht der Empfänger zunächst einen augenzwinkernden Text über die Nachteile selbstgebastelter Werbung und die Problematik des Duzens und Siezens unter Kreativen. Wird nur eine Seite geöffnet, stehen sich Statement, Qualifikation und Kontaktdaten links und angebotene Leistungen rechts gegenüber, so dass ein erstes Gesamtbild entsteht. Im Inneren werden die beiden anderen Spalten allen Erwartungen zum Trotz nicht zur Vorstellung von kaufmännischen Inhalten genutzt, wie es üblich wäre, sondern es erstreckt sich über die gesamte Breite ein persönlicher Brief an den jeweiligen Adressaten.

Die Gestaltungsarbeit, die mit der Wahl der Schriftarten, -farben und -größen endet, ist im TextLoft der Grundstein einer jeden Werbekampagne. Darauf wird der Text aufgebaut. Sie bestimmt nicht nur die Gliederung, sondern die Stimmung des gesamten Mailings. Sie ist die Form, in die der Text gegossen wird. Von allen Arbeitsschritten ist sie aber für mich der aufregendste.
Ihren Abschluss findet diese Phase mit dem Briefumschlag: Alle Anschriften schreibe ich per Hand, wobei auch Tintenfarben, Groß- und Kleinschreibung, Abstände und Ränder sorgfältig variiert werden. Bei der jetzigen Kampagne etwa verwende ich Gebrannte Siena auf einem pudrigen Kalkuntergrund.

Dass ich den haptischen und optischen Eigenschaften eines Mailings so viel Zeit und Arbeit widme, hat textpsychologische Gründe. Es geht zwar natürlich darum, von der ersten Sekunde an neugierig zu machen, und dieser Faktor ist nicht zu unterschätzen. Allerdings bliebe diese erste Reaktion ohne eine entsprechende qualitative Substanz ergebnislos. Wer meine Mailings in Händen hält, versteht zuerst intuitiv und unmittelbar, was der textliche Inhalt im zweiten Eindruck bestätigt: TextLoft bietet einen Ansatz der Textarbeit, der mit üblichen Dienstleistungsangeboten nichts zu tun hat, der wirklich eine eigene und originelle Nische darstellt und einen zweiten Blick wert ist. Papier, Farben, Schriften und Text ergänzen einander zu einer stimmigen Aussage über meine Grundsätze, mein Alleinstellungsmerkmal, meine Marke.

Das ursprüngliche Layout auf „Act Green Baumrinde“. Die passenden Briefhüllen waren ausverkauft, und mit einem weißen Umschlag hätte die Sendung zu kalt gewirkt.
Kreidig

Diese Kandidaten (Fedrigoni „Sirio Color“ in der Farbe „Bruno“, ein hübsches, aber obwohl mattes doch zu seidiges nougatfarbenes Papier, das sich eher für die Ansprache von Pralinenherstellern eignen würde; „Gmund Colors Matt“ im rostfarbenen 38 und milchkaffeeartigen 12; schließlich „Gmund for Food Caramel“ – ein eigentlich schmutziger und enttäuschender Vanilleton) wurden verworfen.
Papier-Auswahl

Die besten Eigenschaften bot für dieses Projekt das zweifarbige Kraftpapier „Muskat“, das auch gut zu den pudrig-cremigen Briefhüllen passt, die die Tinte in „Gebrannte Siena“ unterstreichen. Ganz in Sinne von TextLoft …
Zweifarbig

Das schlichte Deckblatt (hier ist im übrigen die echte Farbe des Papiers am besten zu sehen).
Vorderseite

Die Rückseite – aufrichtig und augenzwinkernd
Rückseite

Statement und Leistungen stehen sich gegenüber und bieten einen ersten kompletten Eindruck.
Zweispalten

Neugier wird belohnt: persönliche Ansprache (hier als Entwurf, es werden noch viele Änderungen folgen.)
Offen

Die Tinte in „Gebrannte Siena“
Tinte

Für Textdienstleister wiederum sähe mein Layout ganz anders aus: mit Bild auf weißem Papier, cremefarbener Banderole und Briefhüllen aus Gmunds „Act Green Stroh“.
Dienstleister

Im nächsten Artikel: Text und Ansatz eines Mailings

03/29/16

Mailing im TextLoft

Zur Zeit wird im TextLoft die nächste Marketing-Aktion gestartet. Ziel des Mailings ist es dieses Mal, Gestalter anzusprechen und ihnen eine Zusammenarbeit vorzuschlagen.

Bei dem Begriff „Mailing“ denken die meisten an unpersönliche, lieblos formatierte und marktschreierische Anschreiben, wie sie Haushalte immer wieder im Briefkasten vorfinden. Dementsprechend haben sie einen schlechten Ruf – zumal ihre Aussicht auf Erfolg verschwindend gering sein soll. Mich ärgert diese Pauschalisierung sehr: TextLoft hat bei solchen Werbemaßnahmen regelmäßig eine Konversionsquote von über 10%, je nach Branche sogar von 50%, und sie erzeugen zuverlässig, auch wenn sich keine Zusammenarbeit ergibt, positive Aufmerksamkeit und Rückmeldungen. Manchmal entstehen sogar dadurch private Kontakte, die nicht berufsmotiviert sind.

Die Diskrepanz zwischen meinen eigenen Erfahrungen und der gängigen Meinung liegt in der Durchführung einer solchen Aktion begründet. Im TextLoft bedeutet ein Mailing nicht nur das Versenden von Werbematerial im quantitativ großen Stil. Vielmehr handelt es sich um eine gezielte Detailarbeit, bei der nichts dem Zufall überlassen wird.

In den kommenden Tagen werde ich in einer kleinen Artikelreihe darstellen, wie ein Mailing im TextLoft entworfen und erstellt wird, welche spannende Arbeit hinter den Kulissen stattfindet, bevor der erste Brief überhaupt den Weg zu seinem Empfänger findet, und dass das unsympathische Wort durchaus eine schöne Geschichte und eine hochwertige Kundenansprache implizieren kann.

02/14/16

Zeit-Räume

Im TextLoft ist oft von Raum die Rede: von Text-Räumen, also reellen und virtuellen Räumen, in denen Text entsteht, vom leeren Raum einer Seite, der durch Strukturen und Worte zu einem Text eingerichtet wird … Die Analogie von Text und Raum ist auf der Website allgegenwärtig.

Räume sind auch ein wesentlicher Bestandteil nicht nur meiner Textauffassung, sondern meiner Arbeitsweise.
Wenn ich für das Projekt eines Auftraggebers intensiv in seine Themenwelt eintauche und selbstvergessen über Tage und Wochen hinweg nur noch in seinem Universum mit all seinen Farben, Bildern und Stimmungen lebe, schließe ich mich im Grunde in seinen Räumen ein. Außenwelt, Kalender, der Alltag und seine Erfordernisse, Gesundheit und Wohlbefinden treten zurück, und das Leben findet nur noch in diesem entrückten Auftragsraum statt. Es ist keineswegs die ruhige Zurückgezogenheit einer klösterlichen Klausur, sondern viel mehr eine erforschende Besessenheit. „Zum Raum wird hier die Zeit“ heißt es in der vermutlich schönsten Zeile von Wagners Parzifal. Tatsächlich entsteht durch die Suche nach dem Text, nach seinem Duft, seinem Licht und seinem Wesen, ein kleiner hermetischer Bereich, der ein wenig an die stereotypische Vorstellung der mythischen Schriftstellerhütte erinnert.

Still und entspannt dagegen sind die Zeit-Räume, in denen ich für dieses Blog oder die Musterbücher – und natürlich vor allem auf Kunst:Text schreibe. Wie ein Urlaub sind sie eine winzige, fast private und genüssliche Enklave aus Wahrhaftigkeit. Wohltuende Unwesentlichkeiten und perfekte Selbstbestimmtheit erfinden Stunden und Ziele neu.

Die Gesprächszeiten, die auf der Website angegeben sind, begrenzen ihrerseits einen weiteren Zeit-Raum. Er ist ein Patio, ein kleiner und einladender, etwas öffentlicherer Platz voller Begegnung und sommerlicher Leichtigkeit.

In all diesen verschiedenen Facetten gefällt mir der Gedanke, dass meine Arbeitswelt in gewisser Hinsicht einem englischen Garten gleicht, in dem sich die Vielfalt und der Reiz aus der Strukturierung eines riesigen Raums in viele kleine, subtil definierte und völlig unterschiedliche thematische Bereiche mit eigener Nutzung und eigenem Charakter ergeben. Und wer hat schon das Glück, einen Garten zu leben?

01/18/16

Schnapp­schuss an einem Wintertag

Es ist ein Montag wie viele im TextLoft: Spam-Mails werden blockweise gelöscht, Auftragsportale der Reihe nach abgearbeitet, Bewerbungsprospekte für die anlaufende Marketingaktion in Briefumschläge gesteckt. Ein neues Projekt für und von TextLoft ist in der Planungsphase und schürt Selbstzweifel.

Dass die Stimmung zu wünschen übrig lässt, hat nichts mit dem Wochenbeginn zu tun: In Münster ist es eisig, und die Heizung ist nur bedingt eine Hilfe, die Auftragslage tröpfelt nach einem ermutigenden Jahr 2015 unbefriedigend dahin, ärgerlicher Papierkram liegt auf dem Magen … Für Euphorie gibt es wenig Gründe, die Seele friert genauso wie die Finger, die sich fleißig und verbissen an der Tastatur festhalten.
Der elektronische Briefkasten meldet den Eingang einer Nachricht. Der Erhalt eines Auftrags, den ich gerade geliefert habe, wird bestätigt. Die Aufgabe hatte mir Spaß gemacht, und es mir ohnehin immer eine Freude, für diesen Kunden zu arbeiten, wie ich es in meinem kurzen Dankessatz erwähnt habe.

Und dann diese Worte:
„Sie sind phantastisch, vielen lieben Dank! Die Freude ist ganz auf meiner Seite, denn Sie sind genau so kompetent und unkompliziert, wie man es sich nur wünschen kann.“

Es ist wie ein heißer Kakao an diesem Wintertag. Es tut mehr als nur gut. Es tröstet und beflügelt. Und auf einmal kommt im TextLoft mit einem Lichtstrahl der Gedanke an den Frühling auf.

01/4/16

Analoges Intermezzo

Ob die Zeit zwischen den Feiertagen im TextLoft arbeitsreich oder erholsam ist, hat gemeinhin wenig mit eigenen Entscheidungen zu tun. Die Urlaubsplanung der Stammkunden bestimmt, ob die letzte Woche des Jahres zur Erledigung letzter, dringend benötigter Aufträge genutzt werden muss oder still und gemütlich dahinplätschert.

Wie sich herausstellte, hatten dieses Mal alle Unternehmen Sehnsucht nach einer ausgedehnten Pause und hatten sich sogar ausgesprochen früh „abgemeldet“. Nach dem routinemäßigen Buchhaltungsabschluss standen die Zeichen also auf Entspannung. Aus den zweieinhalb freien Tagen, die über Weihnachten fest eingeplant waren, wurden mehr. Zwar wurde der elektronische Posteingang zur Sicherheit morgens und abends pflichtbewusst geprüft – obgleich die Wahrscheinlichkeit, dass gerade zwischen dem 28. und dem 31. Dezember neue Kunden den Weg ins TextLoft finden, erfahrungsgemäß extrem gering ist –, stand aber in keiner Weise im Mittelpunkt des Lebens. Der Computer selbst fristete ein unbeachtetes und überflüssiges Dasein auf dem verwaisten Schreibtisch.
Nach den wiederholten und umfangreichen Marketingaktionen der vergangenen Monate, für die jede theoretisch freie Minute erbarmungslos genutzt worden war, war es eine regelrecht fremd anmutende Situation und eine zugegebenermaßen willkommene Gelegenheit, Schlaf nachzuholen und sich ausgiebig dem Lesen zu widmen, aber auch gedanklich zur Ruhe zu kommen.

So wurde mir bewusst, wie unzufrieden ich mit der Vorstellung von TextLoft auf der Homepage und den Einleitungstexten der Blogs geworden war. Meine Website war aus Sicht eines zielstrebigen Marketings perfekt …, hatte aber nichts mehr mit mir selbst zu tun. „Klappern gehört zum Handwerk”, heißt es im Volksmund so treffend, nur passt dieses laute Herumstolzieren, zu dem ich mich aus Vernunft gezwungen hatte, nicht zu mir. Mittlerweile hat sich die Seite einer Entschlackungskur unterzogen.

Was diese kleine Woche aber so erholsam und wertvoll machte wie einen ganzen Urlaub, war weniger die Abwesenheit von Arbeit im eigentlichen Sinn als vielmehr die Tatsache, dass ich mir den Luxus eines analogen Lebens offline gönnen konnte. Ich ignorierte mutwillig Facebook, Twitter & Co., las keine Blogs, keine Nachrichten und lebte neun Tage internetfrei, die mir – falls dies nötig gewesen sein sollte – bestätigten, dass ich Computer, Internet und eMail nicht nur nicht vermisse, sondern auch ohne sie viel glücklicher bin.

Dieses analoge Intermezzo war ein Geschenk, das mich darin bestärkt hat, die Grenzen zwischen beruflich unumgänglicher Präsenz und selbstverständlicher Kundenfreundlichkeit und Verfügbarkeit einerseits und meinen eigenen Prioritäten und Bedürfnissen andererseits schärfer zu zeichnen – nicht zuletzt, weil Zufriedenheit und Wohlbefinden zur Erhaltung der Arbeitsqualität beitragen.

12/9/15

Weihnachtskarten – Lust oder Frust?

Ob als Karte, eCard oder eMail – Weihnachten ist die Gelegenheit, Verwandten, Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder Kunden einige Zeilen zukommen zu lassen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Festes spielt dabei ebenso wie die tatsächliche Welt- und Glaubensanschauung des Adressaten eine eher untergeordnete Rolle. Der Akt des Schreibens wird hier bestenfalls unreflektiert als Konvention, schlimmstenfalls als notwendiges Übel hingenommen. Doch was genau ist eine Weihnachtskarte? Und was könnte sie sein?

Privat geht es oft vor allem darum, Verbindungen, die während des Jahres in der allgemeinen Hektik des Alltags vernachlässigt oder zumindest wenig intensiv gepflegt werden, zu erneuern und aufrechtzuerhalten, Menschen zu sagen und zu zeigen, dass wir sie nicht vergessen, dass wir an sie denken und ihnen Gutes wünschen. Die Motivationen können hierbei allerdings rechts unterschiedlich sein: Gewohnheit, aufrichtiges Interesse, Herzlichkeit, schlechtes Gewissen, Pflichtgefühl, Mitleid, Berechnung, Selbstdarstellung, Zuneigung … Die Liste ließe sich fortführen.
Im beruflichen Bereich ist das Ende des Jahres nicht nur rechnerisch die Zeit der Bestandsaufnahmen und Bilanzen. Partnerschaften werden bewertet und neu gewichtet, die Qualität der Zusammenarbeit beurteilt. Ob den Kunden gegenüber geäußerte Dankbarkeit und die manchmal unverhohlene Hoffnung auf weitere Aufträge tatsächlich empfunden werden oder längst zur automatischen Floskel verkommen sind, ist nicht nur von dem Wert der geschäftlichen Beziehung abhängig, sondern spiegelt auch das Selbstverständnis und Selbstbild eines Unternehmens wider.

In den meisten Fällen zeigen sich Menschen angesichts der alljährlichen Übung „Weihnachtskarte“ hilflos. Sie greifen auf althergebrachte Formulierungen zurück, die ihnen die Sicherheit geben, nichts Falsches zu tun, der Etikette zu genügen, nicht unangenehm aufzufallen, und die ihnen ermöglichen, die Aufgabe schnell und möglichst mühefrei hinter sich zu bringen.
Es ist schade, denn die Weihnachtskarte wird so zur verpassten Chance.
Der Text wird genauso rasch überflogen, wie er geschrieben wurde, kaum wahrgenommen, und berührt in seiner förmlichen Steifheit und unpersönlichen Phantasielosigkeit nicht wirklich. Er wird als das rezipiert, was er ist: das Produkt einer sinnleeren Konvention, ein gedankenlos hingeworfener Gruß ohne tiefere Bedeutung.

Dabei kann eine Weihnachtskarte zu einem unvergesslichen Erlebnis und einem unersetzlichen Schatz werden, und im beruflichen Bereich eine weit höhere Wirkung erzielen als jede teure Werbung.
Richtig eingesetzt können Worte kostbar wie Brokat, tröstlich wie heiße Schokolade, strahlend wie Gold, weich wie Federn, zart wie ein Windhauch, frisch wie Wasser, süß wie Honig, duftend wie Blumen sein. Das „Geheimnis“ einer gelungenen, sinnvollen und beachteten Weihnachtskarte besteht in Individualität und Originalität, also darin, die Worte so zu wählen, als seien sie ein Geschenk: Sie sollten wohlüberlegt sein und zu der Person passen, der sie gelten, sie in ihrer Denkart und Gefühlswelt ansprechen und für sie einzigartig sein. Sachlich oder überschwänglich, still oder laut, leicht oder kraftvoll … eine „gute“ Weihnachtskarte sagt nichts über denjenigen aus, der sie schreibt, jedoch alles über denjenigen, der sie liest. Sorgsam ausgesuchte Adjektive und eine differenzierte Tonart sind hier die wichtigsten Instrumente. Inspiration ist weniger relevant als Einfühlungsvermögen – wie immer, wenn es ums Schreiben geht.

Wer keine Zeit oder Lust hat, sich in die Adressaten seiner Weihnachtskarten oder -mails hineinzudenken, und dennoch unvergessliche Post verschicken möchte, muss nicht gleich verzweifeln: Es gibt ja TextLoft!

12/7/15

Texte als Geschenk

Dass Texte ein unvergleichlich wertvolles Geschenk sein können, weiß jeder, der als Kind ein Buch bekommen hat, in das er sich verliebt hat und das er heute noch wie einen Schatz hütet. Auch die Entdeckung eines bestimmten Werks der großen Literatur ist oft eine unvergessliche, lebensbegleitende Bereicherung. Doch Texte können auch auf andere Weise zum Geschenk werden.

Dies lernte ich, als ich 12 Jahre alt war.
C., die Tochter einer Freundin meiner Mutter, wurde 18, und da ich in unserer Familie von Kindesbeinen an für die private Korrespondenz aller Art zuständig war, schrieb ich die Glückwunschkarte, die sie von uns bekommen sollte. Ich mochte das Mädchen sehr, sah in ihr wohl ein wenig die große Schwester, die ich nie hatte, und so fiel es mir leicht, mich in sie hineinzudenken und eine kleine Botschaft zu schreiben, die zu ihr passte, mit Wünschen, die ich von Herzen meinte.
Als sich eine Woche nach der großen Party unsere Mütter wieder trafen, hieß es, meine Karte habe auf C. einen unvergesslichen Eindruck gemacht, und sie sei von meinem Text absolut sprachlos und überwältigt gewesen.
Ich war zugegebenermaßen darüber sehr verlegen und auch reichlich verwundert, denn ich wusste überhaupt nicht, was an meinem Text so besonders gewesen sein sollte – hatte ich doch lediglich meine Gedanken an sie zu Papier gebracht. Ich vergaß die Angelegenheit und das aus meiner Sicht übertrieben überschwängliche Lob schnell wieder. Wenige Tage später kam C. selbst vorbei. Es war ihr deutlich anzumerken, wie tief gerührt sie noch immer war, und dass ihr meine Worte wichtig waren und bleiben würden. An jenem Tag begriff ich zum ersten Mal, dass nicht nur ein Buch ein Geschenk sein kann und dass es manchmal nur weniger Zeilen bedarf, um jemandem eine wirkliche und kostbare Freude zu machen.
Zwei Jahre später, als die Freundin meiner Mutter einer Verwandten zum 80. Geburtstag gratulieren wollte, bat sie mich, die Karte für sie zu schreiben. Sie gab mir Fotos von der alten Dame, erzählte mir von ihrer Lebensgeschichte und von dem Verhältnis, das die beiden verband. Es war wunderbar spannend und aufregend, auf diese Weise einen Menschen kennenzulernen, dem ich niemals begegnen würde, dem ich aber einen Nachmittag lang so nah sein durfte, dass ich die Zuneigung, die sich hinter der Bitte unserer Bekannten offenbarte, regelrecht spüren konnte. Es hieß, dieser kleine Text habe der Dame von allen Geschenken am meisten bedeutet. Ich bekam zum Dank eine große Schachtel handgemachter Pralinen vom besten Konditor der Stadt – rückblickend war dies also wohl mein erster bezahlter Auftrag.
Erst als ich schon erwachsen war, durfte ich selbst erleben, wie es sich anfühlt, einen Brief zu bekommen, den man niemals wieder vergisst und der einen noch nach Jahrzehnten zu Tränen rührt, ganz gleich, wie oft man ihn schon gelesen hat und wie auswendig man ihn kennt.

Ich finde es schade, dass Menschen tatsächlich so selten daran denken, Texte zu verschenken.
Dabei gibt es dazu so viele Gelegenheiten: Geburtstage, Hochzeiten, Geburten, Weihnachten, Einladungen, oder auch Todesfälle können zum Beispiel Anlass sein, aber Karten und Reden sind nur ein winziger Aspekt dessen, was der Text als Geschenk sein kann.
Eine schöne Idee ist es, jemandem eine eigens für ihn geschriebene Geschichte zu schenken. Es müssen nicht gleich ein Roman oder Memoiren sein. Schon eine halbe Seite kann genügen, um einen geliebten Menschen zum Lächeln zu bringen und ihm das Gefühl zu geben, dass er in unserem Leben einen unvergleichlichen Platz innehat. Die nacherzählte Geschichte einer geteilten Kindheitserinnerung kann sowohl für ein Kind an einem wichtigen Geburtstag, als auch für die Eltern an Weihnachten oder am Hochzeitstag einen unermesslichen Wert annehmen. Ein Heftchen mit dem Bericht einer gemeinsamen Reise mit der besten Freundin ist mehr als nur eine kleine Aufmerksamkeit, es macht einen schönen Urlaub zu einem unauslöschlichen kleinen Kunstwerk, das für immer verbindet. Es ist auch möglich, die beschenkte Person in eine fiktionale Handlung einzubinden, die widerspiegelt, wie andere sie sehen und schätzen. Texte können sogar als Vermächtnis über Jahre hinweg gesammelt werden, um etwa bei einer Hochzeit, oder an dem Tag, an dem der Nachwuchs zum ersten Mal in eine eigene Wohnung zieht, überreicht zu werden. Und sie können ein materielles Geschenk ideal ergänzen.

Texte sind lebendig und präsent, und als solche die originellsten und persönlichsten Geschenke, die man sich vorstellen kann. Sie überraschen und berühren, sie sind unvergänglich und einzigartig. Sie können uns in der Brieftasche über Jahre hinweg begleiten, in einer Schublade zu unserem geheimsten Juwel werden, an der Wand der ständigen Aufmunterung dienen. Und immer, immer zeigen sie uns, was wir anderen bedeuten.

Zu Weihnachten einen kleinen, schönen, emotionalen, poetischen, lustigen Text überreichen oder versenden? Ich helfe gern.

10/31/15

Formen des Auftragsbloggens

Auftragsbloggen gehört zu den Facetten meiner Arbeit, die oft für Verwirrung sorgen. Auch Interessenten begreifen nicht immer, was sich dahinter verbirgt, und diese Leistung bleibt aufklärungsbedürftig.

Schwer verständlich ist für viele zunächst der Unterschied zwischen gewerblichem Bloggen und dem freiberuflichen Verfassen von Blogtexten.
Während im ersten Fall ein Unternehmen sich an Blogger wendet, die auf ihrem eigenen Blog in erster Linie Rezensionen, Kritiken und Werbung für seine Produkte oder Dienstleistungen veröffentlichen sollen und im Gegenzug durch die Überlassung der Ware und ggfs. einen zusätzlichen Obolus oder pro Seitenbesuch be- bzw. entlohnt werden, bezeichnet der Begriff Auftragsbloggen – auch Ghostbloggen genannt – die regelmäßige Produktion von Text für das Blog eines Unternehmens. Die Bezahlung erfolgt nicht in Naturalien oder nach Klicks, sondern wie für jeden anderen Textauftrag auf Rechnung. Die Artikel beschränken sich hier nicht auf Vorstellungen, Tests oder Vergleiche, sondern umfassen die ganze Bandbreite journalistischen und marketingbezogenen Schreibens – von der Kolumne über Storytelling, Interviews, Kontroversen bis hin zum Call-to-Action.
Ich mag diese Arbeit sehr, denn sie ist vielseitig und bietet mir die Möglichkeit, über längere Zeit an einem Konzept mitzuwirken.

Auftragsbloggen kann drei Hauptformen annehmen, die allerdings jeweils endlose Schattierungen aufweisen können.
Einige Kunden haben für ihr Blog bereits ein konkretes und detailliertes Programm mit einem festgelegen Artikelplan. Meine Aufgabe besteht in diesem Fall lediglich darin, entweder zu bestimmten Terminen oder in bestimmten monatlichen Mengen dieses Gerüst mit Texten zu füllen, wobei je nach Anforderung entsprechendes Material zur Verfügung gestellt wird oder selbständig recherchiert werden muss. Die Grundlage solcher Artikel kann ein Titel, eine Reihe von Stichworten, eine Themenvorgabe oder eine genaue Gliederung, ein Raster sein.
Andere Blogtextaufträge sind von einem regelmäßigen und eher zwanglosen Dialog gekennzeichnet. Zu Beginn stellt der Auftraggeber einige Grundregeln auf, die mehr oder weniger eng gefasst sein können. Er beschreibt die grobe Ausrichtung des Blogs und übermittelt einen nicht bindenden Themenplan, der als Denkanstoß dienen soll. Hiernach erstelle ich einen Artikelplan, der vom Unternehmen genehmigt wird. Artikellänge und -reihenfolge werden entweder abgesprochen und auf Anregung beider Seiten gemeinsam entschieden, oder sie bleiben frei.
Hat der Auftraggeber weder Zeit noch Lust, sich mit der Sache „Blog“ zu befassen, oder fehlen ihm dazu die notwendigen Kenntnisse, übernehme ich die Gesamtheit des Blogprojekts. Diese Option ist unter anderem besonders sinnvoll, wenn ein Blog erstmals gestartet, konsequent betrieben und erfolgreich und nutzbringend eingesetzt werden soll. Ich erarbeite für das Unternehmen Blogziele, analysiere die Möglichkeiten und Wege, diese individuell zu erreichen, gestalte ein stimmiges langfristiges Konzept entsprechend den gegebenen Budgetgrenzen. Auf dieser Grundlage entstehen dann eine Ideenliste, ein Themen-, Artikel- und Veröffentlichungsplan, die auf die spezifischen Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt sind und zugleich das angestrebte Image zum Ausdruck bringen. Mit jedem Blogpost wird die Unternehmensidentität auf- und ausgebaut, verdeutlicht und verfeinert. Stil und Duktus tragen dazu bei, Einzigartigkeit und USP zu festigen. So wird das Blog zu einem wichtigen Instrument des Brandings. Das Unternehmen bekommt durch sein Blog eine aktive, präsente und unverwechselbare Stimme, eine wiedererkennbare Handschrift.
Unabhängig von dem Modell, für das sich der Auftraggeber entscheidet, biete ich auf Wunsch und gegen einen sehr geringen Aufpreis zu jedem Artikel einen Anrisstext, der sich zur Veröffentlichung auf Facebook oder Google+ eignet, sowie zwischen zwei und acht Twitter-Einträge.

Auftragsbloggen hat mit dem bekannteren kommerziellen Bloggen wenig gemein. Vielmehr ist es als Schnittstelle zwischen Marketingdienstleistung und Ghostwriting zu sehen. Zwischen den hier dargestellten Formen kann es eine unendliche Anzahl an Abstufungen der Eigenständigkeit annehmen und ist nicht zuletzt deshalb ein faszinierender und spannender Aspekt der Textarbeit.

10/29/15

Zwischen Kunst und Chamäleon

„Kunst kommt von Können“, betont immer wieder der Volksmund und erhebt somit einen etymologischen Gemeinplatz zu einer tollpatschigen Definition, die in ihrem entsetzlich einschränkenden Ansatz von einer beängstigenden Hilflosigkeit zeugt. Dieser Satz gehört für mich deshalb zu den ewigen Ärgernissen, auf die ich besonders ungehalten reagiere.

Kunst hat vor allen Dingen mit (Er)Kennen zu tun. Wiedererkennbarkeit ist hier von entscheidender Bedeutung. Die Unverwechselbarkeit der Handschrift eines Künstlers – sei er Maler, Komponist, Bildhauer – begründet seinen Namen, seine Reputation und seine Beliebtheit, schließlich und infolgedessen sein Einkommen.
Wer eine Oper von Mozart hört, kann sie sofort als solche identifizieren. Wer einen Monet sieht, kann ihn sofort zuordnen. Der Grund dafür liegt in der Natur der Kunst selbst: Kunst ist der Wille, wiederzugeben und festzuhalten, und auf der Suche nach der perfekten Technik, dem perfekten Ausdruck, dem perfekten Weg, Dinge und Menschen zu erfassen, entwickelt jeder Künstler Mechanismen, Gewohnheiten und Mittel, die er immer wieder verwendet, erprobt, vertieft und verfeinert, weil sie für den angestrebten Zweck schlichtweg am geeignetesten erscheinen. Die einmal gefundenen Werkzeuge werden im unaufhörlichen Prozess des Erforschens, des Versuchens, immer wieder aufs Neue traktiert und variiert, bis sie sich zu einer eigenen Ausdrucksweise entwickeln, die selbst Laien bald als die charakteristische „Sprache“ des jeweiligen Künstlers erkennen.
Diese Wiedererkennbarkeit ist für Künstler identitäts- und marktwertstiftend.

Von diesem Standpunkt aus betrachtet hat also die Kunst das erfunden, was gemeinhin als „Corporate Identity“ bezeichnet wird. Gerade deshalb und in doppelter Hinsicht bringt künstlerische Textarbeit für Unternehmen Sinn: Nur wer künstlerische Denk- und Arbeitsmuster genau kennt und lebt, weiß wirklich, was Wiedererkennbarkeit bedeutet, wie sie entsteht und wie sie zu erreichen ist.
Darin unterscheidet sich künstlerische Textarbeit von der Arbeit eines Werbetexters. Letzterer muss in erster Linie zu einer unaufhörlichen und bedingungslosen Wandelbarkeit fähig sein. Wie ein Chamäleon muss er sich überall und blitzschnell anpassen und mit seiner Umgebung verschmelzen. Dies erfordert bemerkenswerte Eigenschaften, und diese Fertigkeit ist im Textbereich nicht weniger beachtlich und bewundernswert als in der Natur. Wenn ein Tier allerdings in der Lage ist, die Farbe eines Baumes anzunehmen, so bedeutet dies noch lange nicht, dass ihm die Aufgabe zuteilwerden sollte, einen Baum zu pflanzen. Es müsste das richtige Gewächs für Klimazone und Bodenqualität auswählen, den besten Pflanzort suchen, es regelmäßig düngen, pflegen, schützen, schneiden, seine Entwicklung verfolgen und es in Form bringen und halten, damit es lange gedeiht. Ein Chamäleon ist ein zauberhaftes und faszinierendes Geschöpf, aber all dies kann es nicht. Genauso wenig kann ein Werbetexter eine textliche Unternehmensidentität erfolgreich begründen.

Textliche Corporate Identity ist keine Werbung. Es geht hier nicht darum, einer Zielgruppe zu erzählen, was sie hören will oder muss, damit sie etwas kauft, das sie möglicherweise nicht einmal braucht. Textliche Corporate Identity drückt aus, was das Unternehmen sein will, aus welchen Träumen es entstand, welche Welt, welche Vision, welche ideale Vorstellung es erschaffen will.
Werbung redet und überzeugt – wie das Chamäleon, das uns glauben lässt, es sei ein Stein oder ein Blatt. Werbetexter sind begabte und sehr unterhaltsame Zauberer und Gaukler, die Gehirn und Vernunft gekonnt überlisten und Illusionen aus dem Nichts entstehen lassen.
Textliche Corporate Identity hingegen erklärt, verdeutlicht, positioniert, vertieft. Sie offenbart Werte, verleiht ein Gesicht, entlarvt wie der Blick eines Malers, verstärkt wie der Bleistift eines Karikaturisten, betont, was das Auge übersehen könnte, enthüllt die Facetten einer komplexen Persönlichkeit, indem sie sie deutet, ansprechend aufbereitet und dadurch präziser definiert.

Wenn ich für Unternehmen künstlerische Textarbeit leiste, bedeutet dies, dass ich ihnen helfe, zu erklären und zu zeigen, wer sie sind und sein wollen.
Dies setzt voraus, dass ich mich bis zu einem gewissen Grad damit identifizieren kann. Man sollte etwas von Bäumen verstehen, wenn man welche pflanzen und hegen will. Ein grüner Daumen, ein wenig Intuition und Einfühlungsvermögen, Interesse an der Materie und so etwas wie Liebe sind notwendig. Deshalb arbeite ich nur in bestimmten Themenbereichen. Für alles und alle zu schreiben, impliziert neben der inhaltlichen auch unvermeidlich und unweigerlich eine qualitative Beliebigkeit. Vor lauter Wandelbarkeit verlernt und verliert der Texter seine eigene Handschrift, seine Arbeiten ihre Wiedererkennbarkeit, das Unternehmen, das ihn beauftragt, seine Unverwechselbarkeit und seinen Marktwert.

Der Begriff der künstlerischen Textarbeit mag hochtrabend und elitär klingen. Tatsächlich definiert er das Konzept, das Unternehmen brauchen, um eine effiziente USP festzulegen und zu sichern. Deshalb ist mein Ansatz der Kunst näher als dem Chamäleon – auch wenn sein Können außer Frage steht.

09/19/15

Künstlerische Spielarten der Textarbeit

Wenn ich auf meiner Webseite oder hier im Blog immer wieder erkläre, dass Schreiben für mich die Fortsetzung der Malerei, der Bildhauerei und der Fotografie mit anderen Mitteln ist, meine ich das deutlich wörtlicher, als die meisten sich vorstellen. Tatsächlich unterscheidet sich meine Art, zu arbeiten, nur in der Wahl des Werkzeugs.

1. Das Skizzenbuch
Ideen, Augenblicke, Bilder, Eindrücke sind flüchtig. Dinge zu notieren, die später zu einem Text führen könnten oder sollen, ist eine unerlässliche Angewohnheit. Was in der Malerei Skizzen und Skizzenbuch sind, sind für mich Notizen und Notizbücher – ganz gleich, ob es sich um etwas Schönes, Skurriles, Bemerkenswertes, Inspirierendes handelt, ob in Form einer kurzen Zeile, eines allgemeinen Themas, eines Titels, die später als Grundlage dienen werden, oder eines vollständig ausformulierten Absatzes, der sich im unerwartetsten Moment aufdrängt und sich in ein Projekt einfügt oder für sich allein stehen kann.

2. Alles ist Material
Bildende Kunst entsteht – vom politischen Auftragsporträt und der Historienmalerei abgesehen – selbst in ihren abstrakten Formen meistens aus dem Wunsch heraus, bewahrend aufzuzeichnen, Schönheit zu zeigen, zu definieren, zu deuten, wiederzugeben und manchmal zu teilen. Gegenstand eines Werkes sind deshalb gerade oft eher kleine Alltäglichkeiten, bescheidene Schnappschüsse gewöhnlicher Orte oder Tätigkeiten. Ausgangspunkt kann alles werden, was der Künstler als schön oder interessant empfindet, was ihn fasziniert oder anrührt.
Wenn ich Texte in den MUSTERBÜCHERN oder auf KUNST:TEXT veröffentliche, ist der Ansatz ähnlich. Sie sind oft zunächst eine Fingerübung, der Versuch, möglichst getreu abzubilden, was mir gefällt. Die Grenze zwischen Privatheit und Öffentlichkeit wird auch hier erst nach abgeschlossener Arbeit und mit einiger zeitlicher Verzögerung überschritten und aufgehoben. Ein Unkraut, eine leere Kaffeetasse, eine Landschaft, ein Duft, ein auf der Straße aufgeschnappter Satz … es gibt kaum etwas, worüber ich nicht schreiben würde.

3. Die Mappe
In einem Punkt unterscheidet sich die bildende Kunst ein wenig vom Schreiben, doch eher in Nuancen, nicht in der Sache selbst. Während bildende Künstler erst für sich zeichnen, entwerfen, fotografieren und daraus ihre Präsentationsmappen zusammenstellen, mit denen sie Galeristen, Mäzene und Unternehmen zu überzeugen hoffen, bin ich in der unangenehmen Lage, eigens „für die Mappe“, wie ich es nenne, Texte produzieren zu müssen. In beiden Fällen ist die Notwendigkeit der Mappe unbestritten, wenn man Auftraggeber oder Käufer finden muss. Im Bereich Text genügt es allerdings nicht, zu zeigen, was man gerne schreibt, oder dass man schreiben kann. Die Kunden suchen sich keine Texte in bereits fertigen Sammlungen aus, sie wollen Beweise dafür, dass man fähig ist, eine individuelle Arbeit zu leisten, die ihnen entspricht. Meine Mappe muss also zwar einerseits für meinen Schreibstil repräsentativ sein, andererseits die Wünsche von Unternehmen antizipieren, die ich noch nicht kenne. Ist sie zu umfangreich, wird sie möglicherweise nicht gelesen. Ist sie zu stringent, kann sie als nicht aussagekräftig empfunden werden. Ist sie qualitativ zu hochwertig, besteht die Gefahr, dass sie als versnobt wahrgenommen wird oder gar abschreckt. Enthält sie Texte in unterschiedlichen Tonlagen, die eine gewisse Bandbreite demonstrieren sollen, kann dies verunsichern und verwirren. Und hier schließt sich der Kreis mit der bildenden Kunst: Es sind nicht notwendigerweise die Arbeiten, die der Künstler als seine besten betrachtet, die die breiteste Zustimmung des unkundigen Publikums finden.
„Für die Mappe“ zu schreiben ist immer die Suche nach der Quadratur des Kreises, solange man nicht weiß, an wen sich die Mappe konkret wenden wird.
Besonders verhasst ist mir – und auch in diesem Punkt stehe ich den meisten bildenden Künstlern sehr nahe – vor allem die Tatsache, dass hier Selbstdarstellungskünste gefragt sind, die gründlich mit meiner Persönlichkeit kollidieren. Marketingarbeit für andere zu leisten ist eine spielend leichte Sache, sich selbst verkaufen zu müssen dagegen eine deprimierende, anstrengende und ekelerregende Angelegenheit.

4. Auftragsarbeit
Im Auftrag zu schreiben kann sehr aufregend und nicht nur im materiellen Sinne belohnend sein. Das Gefühl, in eigenem Stil etwas Sinnvolles und Schlüssiges aufzubauen, etwas Neues und Konstruktives zu gestalten, im Dialog etwas Schönes zu erschaffen, ist unvergleichlich. Auftragsarbeit ist nicht zuletzt eine Bestätigung, die für das Selbstwertgefühl eine wichtige Rolle spielt, vor allem aber bedeutet sie die Chance, sich in zwei Welten hineinzuversetzen und zwischen ihnen einen Raum zu kreieren, in dem sie sich begegnen und ihre Gemeinsamkeiten entdecken können. So ist der Künstler die Brücke zwischen Auftraggeber und Betrachter, der Texter zwischen Unternehmen und Kunden. Im Bereich der Kunst und des Textes ist diese Art des Schaffens auch unabhängig vom finanziellen Aspekt auch wesentlich, weil es zu einem gesunden Perspektivenwechsel, zu mehr Distanz und zu einer permanenten Neuentdeckung der eigenen Fertigkeiten zwingt.

Es sind also nicht nur die Betrachtungsweise, der ideelle Ansatz und die ästhetischen Werte, die Malerei, Bildhauerei und Fotografie einerseits und künstlerische Textarbeit andererseits miteinander verbinden. Die Arbeitssituationen sind sich in vielen Punkten sehr ähnlich, ihre Spielarten sind sogar identisch.