04/18/19

Wabi Sabi – wie ein japanischer Ausdruck meinen künstlerischen Ansatz erläutert

Bevor Missverständnisse entstehen: Ich bin kein irgendgearteter Japan-Fan – ich eigne mich als „Fan“ (ganz gleich wovon oder von wem) zugegebenermaßen grundsätzlich ohnehin recht wenig –. Die japanischen Landschaften, so ich sie kenne, empfinde ich in vielen Fällen als eher trist und bedrückend; ich weiß genug von der japanischen Esskultur, um eingestehen zu müssen, dass ich in diesem Land vermutlich verhungern müsste; ich halte nichts von Spiritualität, die im japanischen Alltag als Glaube und Aberglaube eine große Rolle spielt; und der so krampfhafte wie naive Versuch des Westens und insbesondere seiner weiblichen Bewohner, asiatische Medizinen, Ernährungs- und Sportarten unreflektiert und gerade unter dem Vorwand der Reflexion zur allgemeingültigen Weisheit und Wahrheit, zur Rettung des Abendlandes und der eigenen Lebensführung erheben zu wollen, löst in mir Fluchtreflexe und Distanzierungsinstinkte aus.

Sehr wohl allerdings sprechen mich einige Aspekte der japanischen Alltagsästhetik und vor allen Dingen die japanische Einstellung zu Kunst, Handwerk, Kunsthandwerk und Design durchaus an, denn viele von ihnen sind ein Spiegel meiner eigenen Sicht meiner Aufgabe: Die unaufgeregte, ja natürliche Balance zwischen persönlicher Demut und höchstem Qualitätsanspruch, zwischen dem unerlässlichen Streben nach Perfektion im eigenen Tun und der bedingungslosen Liebe zur Schönheit des Unscheinbaren in Natur und Gegenständen, zwischen einer bescheidenen Handwerksanschauung und einer komplex ausformulierten Werkphilosophie, zwischen einem schlichten und ruhigen, von Forschung und Suche geprägten Leben und der starken Treue zu Idealen und analogen Traditionen, zwischen respektvollem Bewahren und freudigem Experimentieren entspricht ganz und gar dem, was ich als Sinn der künstlerischen Arbeit betrachte, und dem, was ich hier in Deutschland vermisse. Diese Werte, die in Japan insbesondere in der hohen Anerkennung und in der gelebten Praxis des Kunsthandwerks ihren Ausdruck finden, sind seit jeher auch meine, auch wenn ich sie nicht zum Vorbild nahm und mir meine Nähe zu ihnen erst sehr spät, in letzter Zeit nämlich, und eher zufällig bewusst wurde.

Die japanische Sprache ihrerseits ist für Menschen, die Text lieben, auch dann ein reizvolles Forschungsgebiet, wenn man sie nicht fließend beherrscht. Sie ist vielschichtig und einfach zugleich. Eine einzelne Silbe, ein Wort können die Bedeutung eines vollständigen Satzes haben und enthüllen eine zutiefst charmante, zuweilen amüsante und immer entwaffnend poetische Betrachtungsweise der einfachsten Dinge.

„Wabi Sabi“ ist einer dieser gedichtartigen Ausdrücke, die eine ganze Welt mit und in all ihren Facetten zusammenfassen. Bis vor kurzem wusste ich nicht einmal um die Existenz dieses Begriffs, noch weniger wusste ich, dass der Westen ihn mittlerweile als Lifestyle- und Einrichtungstrend entdeckt hat und halb (und deshalb falsch) rezipiert bedauerlicherweise zum Hype des Unperfekten und zur Ausrede der Nachlässigkeit missbraucht.
Tatsächlich ist „Wabi Sabi“ ein verflochtenes und mosaikartiges ästhetisches Konzept, das programmatisch dazu mahnt, das vermeintlich Unscheinbare oder Beschädigte zu (betr)achten, dessen Schönheit zu ergründen und zu ehren, und jenseits der alles überstrahlenden Kraft des Perfekten und Neuen gerade die kleinen, alten und gebrauchten Gegenstände in ihrer faszinierenden Fragilität, ihrer bezaubernden Schlichtheit, Flüchtigkeit, Wesentlichkeit, Vergänglichkeit, Gebrochenheit, Zerrissenheit und Reife zu sehen, zu lieben und zu zeigen, ihren Geschichten zuzuhören, festzuhalten und zu erzählen, ja zum Gegenstand der Kunst und aller Ästhetik zu machen.
Perfektion wird wiederum in der Betrachtung und Detailgenauigkeit erwartet, sowie in der Vielfalt und Tiefe des lang tradierten handwerklichen Könnens, das zur zu bewahrenden Kostbarkeit erklärt wird.

Es war für mich eine Überraschung – wie ich zugeben muss –, zu entdecken, dass ich mit meinem Ansatz des Sehens und des Festhaltens der kleinen Dinge und der Zerbrechlichkeit des Augenblicks also nicht alleine dastehe.
Der Begriff „Wabi Sabi“ erscheint nicht auf meiner Website und ist nicht Teil meines Statements, denn es ist nicht so, dass ich mich diesem Prinzip anschließe oder angeschlossen hätte: Vielmehr ist diese Einstellung für mich natürlich, mit meiner Denkart eng verwandt. Es war schon immer meine Art zu sehen und zu schreiben, und sie ist der wichtigste Antrieb meiner Arbeitsweise und meines privaten Alltags. Im Profil meines Twitter-Accounts wiederum habe ich vor wenigen Tagen die Zeile „Wabi Sabi Text Art“ hinzugefügt, denn dieser Ausdruck eignet sich in der Konzentration der Informationen, die er liefert, ganz wunderbar für ein Medium, in dem alles in nur wenigen Zeichen wiedergegeben werden muss, und das sich eher der breiten Masse widmet.

Vor allem aber geht es mir um Trost, Mut, Schaffensfreude und Selbstbild. Es tut mir gut, zu wissen, dass ich nicht einfach ein lächerliches Relikt aus analogen Zeiten bin, dass meine Suche und meine Art von Ästhetik von anderen als sinnig empfunden und geteilt wird. Es gibt mir Kraft, zu erfahren, dass Künstler und Kunsthandwerker, wenn auch Tausende von Kilometern entfernt, unbemerkt, gesichtslos und unprätentiös, ohne Anbiederung und Kompromisse, oft ohne Website und Social Media-Profile sogar, jedoch mit aufrichtiger Passion und größter Selbstverständlichkeit, ihrem leisen, beständigen Weg und ihren Überzeugungen folgen und auf diese Weise wunderschöne, einzigartige und unermesslich wertvolle Dinge erschaffen – und dies mit (auch wirtschaftlichem) Erfolg tun.

„Wabi Sabi“ bedeutet für mich, dass es außerhalb des Landes der Ingenieure, der Technik-, KMU- und MINT-Gläubigkeit, außerhalb der vielen Marketingzwang-Universen, tatsächlich doch noch kleine verwunschene Welten gibt, in denen Echtes und Schönes einen wirklichen Stellenwert haben.

06/21/17

Wenn Worte versagen

Gerade in außergewöhnlichen Situationen und zu Anlässen, die einer besonderen Würdigung bedürfen, fällt es vielen schwer, die richtigen Worte zu finden.
Nicht nur Trauerfälle, Scheidungen oder Krankheiten, sondern auch freudige Ereignisse wie eine Geburt, Geburtstage, Jubiläen, Hochzeiten, ein Umzug oder andere Meilensteine des Lebens wie der erste Job, eine Beförderung oder der Ruhestand sind Momente, an denen die Worte sich den meisten einfach ganz zu entziehen scheinen. Besonders kompliziert wird es, wenn eine positive Nachricht auf eine tragische folgt: Jemandem zur Geburt eines Kindes zu gratulieren, ist heikel, wenn derjenige wenige Wochen zuvor einen geliebten Menschen verloren hat.

In der Tat ist hier ein emotionaler und persönlicher, sensibler und behutsamer Ansatz erforderlich, und diese Balance zwischen Aufrichtigkeit und Zurückhaltung wird als schwierig empfunden. Außerdem befürchten manche, sie würden „kitschig“ wirken, wenn sie so schreiben, wie sie es spüren oder gelernt haben. Gleichzeitig ist Originalität gefragt, wenn der Text, und damit seine Botschaft, unvergesslich sein und wirklich berühren soll. Schreibtechniken und die damit einhergehenden festen Formulierungen und Geflügelten Worte genügen hier nicht mehr.
Ein gelungener Text bleibt nicht nur in Erinnerung, er wird zu einem wichtigen Teil der Lebensgeschichte dessen, der ihn liest. Ich habe im Laufe der Zeit viele Trauer- und Gratulationskarten geschrieben. Allen gemeinsam ist die Tatsache, dass mir heute noch – mitunter zehn, zwanzig oder dreißig Jahre später – erzählt wird, dass sie immer wieder gelesen und geschätzt werden, dass sie zu einem wichtigen Element von Ritualen und Erinnerungen geworden sind und heute noch bewegen wie am ersten Tag.
Solche Briefe und Karten sind keine Pflichtübung. Sie werden nicht weggeworfen, sondern aufbewahrt, weil sie zu Recht als Geschenk empfunden werden und eine zutiefst menschliche Komponente haben, die intuitiv wahrgenommen wird. Sie vertiefen und gründen Freundschaften, zeigen den Wert, den der Absender in die jeweilige Beziehung projiziert. Sie schaffen zwischen den Menschen ein Stück Ewigkeit. Durch ihre Bedeutung für den Leser integrieren sie sich in seinen Alltag und werden zu einem unauslöschlichen und unentbehrlichen Teil seiner persönlichen Geschichte.
Was diese Texte so besonders macht, ist, dass sie keine Floskeln enthalten, sondern sich individuell in die Person einfühlen, für die sie bestimmt sind, und ihr Worte schenken, die sie nicht erwartet hatte, die ihr wirklich entsprechen und sich aufrichtig mit ihrem Leben und ihrem Wesen auseinandersetzen, die tatsächliches Interesse und Anteilnahme zeigen und eine psychologische Dimension haben.

Schreiben zu lassen, wenn die Worte versagen, steht mit Individualität und Aufrichtigkeit nicht im Widerspruch. Was im Gegenteil zählt, ist, dass die richtigen Worte ihre Wirkung so entfalten, wie der Absender es möchte, wie er sie selbst schreiben würde, wenn er es könnte.

03/19/17

Die Neurobiologie der Kunst

In einem kürzlich veröffentlichten Artikel widmete sich der Digital Marketing-Spezialist Alexander Hetzel dem Widerstreben vieler Künstler, sich in den Social Media aktiv zu vermarkten. Die an sich schlüssige – und wie immer bei ihm sehr gut geschriebene – Kolumne zeugt einerseits von einer praxisnahen Erfahrung mit der schwierigen Beziehung von Kunst und Selbstvermarktung, übersieht und unterschätzt dabei allerdings viele Elemente der neuronalen Struktur des Künstlers.

Laienhafte Neurobiologie als Gedankenstütze
Es ist nicht nur ein vulgärpsychologischer Gemeinplatz und eine Ausrede: Alle Biografien werden in einem manchmal mehr, manchmal weniger bedeutenden Maße von kindlichen Erlebnissen geprägt. Jenseits der gern bemühten Traumata, der „ganz schlimmen“ oder „besonders glücklichen“ Kindheit verbirgt sich eine biochemische Realität. Stark vereinfacht ausgedrückt: Unser Gehirn gleicht einem großen, zunächst jungfräulichen Areal, in dem jeder unserer Schritte Spuren hinterlässt. Erinnerungen, praktische Fakten, Erlebnisse und Erkenntnisse bilden Straßen, zwischen denen sich mit der Zeit Verknüpfungen ergeben: die neuronalen Verbindungen. Diese Straßen werden um so breiter und ausgeprägter, je außergewöhnlicher ein Ereignis war oder je häufiger es sich eingetreten hat. Deshalb sind wir in der Lage, Dinge zu lernen und aus Erfahrungen Rückschlüsse für unser künftiges Verhalten zu ziehen.

Die Entdeckung des Talents als Maßstab späterer Wahrnehmung
Dem künstlerisch begabten Kind geht es hier nicht anders als anderen Kindern: Es registriert Signale und setzt sie zu einem Puzzle zusammen, aus dem es lernt. Was es lernt, ist einfach: Wenn man etwas besonders gut kann, registriert es die Außenwelt. Dies hat nur bedingt Wert, wenn Eltern, Großeltern und Verwandte das Lob aussprechen, denn auch ein Kind im Grundschulalter merkt instinktiv sehr wohl den Unterschied zwischen einem aus Liebe entstandenen Zuspruch und der Anerkennung einer neutralen und kundigen Person wie Lehrer oder Fremde, auch wenn es nicht in der Lage wäre, ihn in dieser Form zu artikulieren. Gerade talentierte Kinder aber haben oft nicht einmal das Bedürfnis, zu zeigen, was sie tun. Sie tun es für sich selbst und sehen darin nichts Besonderes, staunen nicht selten sogar über das aus ihrer Sicht unerklärliche Interesse anderer an etwas, das sie nur als grundlose Lieblingsbeschäftigung bezeichnen würden – dass es ihnen ein inneres Bedürfnis ist, dass sie nicht anders können, vermögen sie erst Jahre später in Worte zu fassen. Die Begeisterung anderer kann ihnen entweder unangenehm oder unverständlich, seltsam oder dumm erscheinen. Ganz gleich wie unwichtig, lästig oder peinlich ihnen das gesteigerte Interesse sein mögen, ihr Gehirn lernt daraus vor allem eins: Wenn man etwas wirklich gut kann, und zwar ganz außergewöhnlich gut kann, wird man entdeckt, auch wenn man sich nicht darum bemüht. Wird das Talent beim kleinen Kind durch Wiederholung des Lobs oder gar durch die Förderung durch einen Mentor, Stipendien oder Preise stetig genug in den Vordergrund gerückt, stellt das Gehirn aus diesem Grundprinzip weitere Verbindungen her. Aus dieser gedanklichen Hauptstraße entwickeln sich also logische Nebenstraßen: Wird meine Arbeit nicht beachtet, ohne dass ich darauf aufmerksam machen muss, ist sie nicht herausragend genug. Variante: Wer seine Arbeit zeigen muss, um beachtet zu werden, kann nicht gut sein. Und tatsächlich erleben sie auch, dass gerade diejenigen, die gerne ihre Werke zeigen, im direkten Vergleich oft nicht viel zu bieten haben und an Selbstüberschätzung leiden.

Folgen für die spätere Selbstwahrnehmung
Künstler sollen zu Selbstzerfleischung und Selbstzweifeln neigen, und dies wird oft als Ergebnis einer überempfindlichen, sprich nicht ganz gesunden Psyche aufgefasst, ohne die Kreativität wohl nicht möglich sei. Das Gegenteil ist der Fall. Begabung und Berufung haben für das Kind keinerlei Bedeutung und es sucht nicht nach der Anerkennung, die ihm zuteil wird. Sie kommt zunächst auf es zu, während es ohne Hintergedanken oder Ziele das tut, was ihm von Natur aus Spaß macht und seinem Wesen entspricht. Es wäre ebenso falsch zu denken, dass Künstler von Geburt an Narzissten sind, die nur aus der Bewunderung anderer zu zehren in der Lage sind und lobheischend durch die Gegend rennen. Das Verlangen nach der Entdeckung ohne eigenes Zutun ist kein Hunger eines instabilen und leicht zu kränkenden Selbstbewusstseins, sondern ein durch Erfahrung erlerntes Werkzeug zur Messung der Qualität der eigenen Arbeit und der Erfüllung der eigenen höchsten Ansprüche. Es geht um die Angst, die eigenen Maßstäbe nicht mehr zu erfüllen, der eigenen Begabung nicht mehr gerecht zu sein, nicht um Bestätigung um der Bestätigung willen.

Forschung ist immer ewige Jugend
Dass Künstler darauf warten, entdeckt zu werden, ist also das Ergebnis eines konstanten Lernprozesses des Gehirns in einer besonders prägenden kindlichen Phase, das dadurch verstärkt und zementiert wird, dass sich im Studienalter die Geschichte fortsetzt und die entsprechenden neuronalen Verbindungen immer kräftiger werden. Gerade aber weil Kunst ein Bereich ist, in dem die verbissene Suche nach Fortschritten und ständiger Steigerung Inhalt der täglichen Arbeit ist, gibt es für den Künstler beim Übergang in die Beruflichkeit keinen radikalen Schnitt, wie es in anderen Branchen der Fall ist, in denen Studium und Praxis nichts mehr gemein haben und eine ganz andere Welt mit neuen Richtwerten betreten wird. Ein Umdenken und die damit verbundene Entstehung neuer neuronaler Bahnen bleiben daher aus. Der Künstler ist sein Leben lang der junge Mensch, der nach der Kunst, wie er sie anstrebt, dürstet.
Diese ewige Jugend ist nicht ein Makel der Kunst, sie betrifft auch die gesamte akademische wissenschaftliche Forschung und sie ist das, was Kreativität ausmacht: der unverfälschte Blick, das unstillbare Sehnen. Der Unterschied ist, dass der Künstler frei und seine Arbeit nicht durch eine beamtliche Struktur geschützt und entlohnt wird.

Beruf und Berufung
Selbstverständlich steht es jedem Menschen zu, im Alter alte neuronale Verbindungen zu kappen und neue herzustellen. Verhaltenstherapie und Hypnose oder schlichtweg Selbstüberwindung und Selbstdisziplin sind hier zweifelsohne hilfreich. Aber ist der künstlerische Ansatz eine Krankheit, die wie eine Angst- oder Essstörung behandelt werden sollte? Den Künstler zu zwingen, sich für Marketing zu interessieren, würde dieser Behauptung gleichkommen.
Alexander Hetzel setzt in seiner Kolumne professionelles Künstlertum mit bezahlter Arbeit gleich, stellt die Berufung dem Beruf gegenüber und fordert Künstler auf, umzudenken, sich professionell zu verhalten, die Prinzipienreiterei aufzugeben und keine Möglichkeiten der Selbstvermarktung – die er als „neuen Realismus“ bezeichnet – für sich auszuschließen. Auch wenn er es nicht ganz so provokativ formuliert, soll der Künstler im Grunde genommen erwachsen werden, sich endlich mit der Realität abfinden und den Elfenbeinturm verlassen. Damit steht der Kolumnist nicht alleine da, wie zahlreiche Kommentare auf Artikel zum Thema Kunst in verschiedenen deutschen Online-Magazinen zeigen.
Dieser Antagonismus ist zeitgeisttypisch, erschreckend entlarvend und aus meiner Sicht zutiefst deprimierend.
Zum einen setzt diese Aussage voraus, dass es kein Berufsethos geben kann und nur die Berufung ethische Maßstäbe und qualitative Ansprüche an sich selbst kennen kann. Moral, Idealismus und Selbsttreue werden zu naivem Kinderkram degradiert, der keinen Wert für unsere Gesellschaft hat.
Zum anderen verkennt sie, was Kunst ist. Kunst ist eben nicht, wie Alexander Hetzel es sieht, was „der Markt als Kunst definiert“. Kunst ist durchaus die Meisterschaft des Handwerks, doch gepaart mit einer ästhetisch-theoretischen Zielsetzung. Und das ist sie, ob sie Geld bringt oder nicht. Ein Leuchturmwärter kann eben nur in Höhe und Abgeschiedenheit seine Arbeit gut verrichten. Mischt er sich unter die Dorfbevölkerung am Boden, macht er seinen Job schlecht, d.h. gar nicht.

Erfolg in der Kunst: Missverständnisse & Wortklaubereien
Künstler möchten entdeckt werden und natürlich von ihren Werken leben können. Missverstanden wird allerdings, was dieser Wunsch beinhaltet.
Für ihre Kunst möchten sie alles tun. Es bedeutet im Umkehrschluss, dass sie diese um jeden Preis schützen wollen. Reputation wird jedoch nicht zuletzt durch den Umgang bestimmt. „Gleich und gleich gesellt sich gern“, heißt es schon im Volksmund, und es erscheint ihnen doch recht zweifelhaft, ob es zweckführend ist, sich neben Fotos von dampfenden Eintöpfen, Kätzchen und selbstgestrickten Mützen vorzustellen. Mit Arroganz hat es nichts zu tun, sondern ist eher als gesundes kaufmännisches Gespür zu sehen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass echte niveauvolle Kunst auf solchen Plattformen überhaupt gesehen, beachtet und verstanden wird, ist angesichts der Publikumsqualität eher gering. Für Künstler mit einem etwas zugänglicheren Anspruch indes eignen sie sich perfekt. Kunst ist keine B2C-Massenware, und so hinkt die Behauptung, digitale Massenmedien seien das Allzweckmittel, doch gewaltig. Erfolg ist nicht, um jeden Preis zu verkaufen, sondern von den richtigen Leuten geschätzt und gekauft zu werden.
Neben der neuronalen Konditionierung, die die mahnende Gleichung der unangeforderten Anerkennung als unabdingbare Bedingung für die Zerstreuung von Selbstzweifeln und die qualitative Bestätigung der Sinnhaftigkeit des eigenen Schaffens an die Wand malt, ist der finanzielle Erfolg kein eigenständiges Ziel. Vielmehr erkauft Geld ohne den lästigen und behindernden Umweg über Brotjobs Zeit, Freiheit und Entfaltungsmöglichkeit für die Kunst selbst.

Kunst ist anstrengend
Ganz allgemein wird in den deutschen Medien in den letzten Jahren immer wieder betont, dass Künstler im Grunde zu bequem oder zu eingebildet seien, sich einen „richtigen“ Job zu suchen, und auch nur sehr widerstrebend Maßnahmen ergriffen, um Geld zu verdienen. Alexander Hetzel geht in seiner Kolumne zwar nicht diesen Weg, aber seine Forderung, Künstler sollten sich gefälligst mit Marketing beschäftigen, zeugt von einer ähnlichen Denkart: Der Künstler kann verkaufen, wenn er nur will, sich damit aktiv auseinandersetzt und sich ganz einfach bemüht.
Hier wird übersehen, wie künstlerisches Schaffen funktioniert. Die Konzentration, die hierbei erforderlich ist, ist durchaus mit derjenigen zu vergleichen, die einem Neurochirurgen abverlangt wird – mit dem gravierenden Unterschied, dass der Arzt selbst nach einer langen Operation irgendwann Feierabend hat, sich ablösen lassen, abschalten und sich regenerieren kann, und der Künstler 24 Stunden am Tag in dieser Anspannung lebt. Künstlerische Arbeit – und sei sie noch so selbstgewählt (worüber noch viel zu sagen wäre) – ist keine entspannende Freizeitbeschäftigung, sondern eine zermürbende und erschöpfende Auseinandersetzung mit Sinnen, Gedanken und Materialien. Energie ist wie Zeit aber für jeden Menschen ein begrenztes Gut, und wer sich ganz und gar und ernsthaft dem widmen will, hat keine zu verschenken und in noch mehr schnöde fremde Aufgaben zu investieren.

Und sie haben doch recht!
Wer süchtig ist, sucht die Unterstützung einer Selbsthilfegruppe, um den Alltag zu meistern und sich von seinen ungesunden Gewohnheiten und Mustern dauerhaft fernzuhalten. Wer psychisch krank ist, unterzieht sich einer Therapie. Wer nichts von Pflanzen versteht, kauft seinen Salat im Supermarkt oder überlässt die Pflege seiner Rosen einem professionellen Gärtner. Wer keine Zeit hat, Geschenke zu besorgen, greift heutzutage auf einen Personalshopper zurück. Wer einen guten Eindruck in der Chefetage machen will, lässt sich seine Anzüge von jemandem, der das gelernt hat, maßschneidern.
Wer nichts vom Verkaufen versteht und sich lieber einer intellektuellen und kreativen Tätigkeit widmet, weil er das nun mal am besten kann, weil es nun mal sein Weg ist, hat das gute Recht, auf die Dienste einer Galerie oder eines Vermarkters zu setzen. Wenn, wie Alexander Hetzel es neulich auf Twitter bedauerte, nur sehr wenige aufstrebende Künstler, die diesen Namen verdienen, auf Instagram vertreten sind, dann liegt die Schuld nicht an ihnen. Es wäre Aufgabe von Galerien und Agenten, sie umfassend in den Social Media zu promoten, anstatt auf die einzige eigene Homepage zu vertrauen. Und es wäre Aufgabe der Mentoren, diese Galerien und Agenten rechtzeitig zu vermitteln. Dass die Hemmschwelle für die professionellen Kunstverkäufer hoch ist, ihre Schützlinge auf Facebook & Co zu profilieren, liegt weniger an Dünkel und Profitdenken. Es hat mit dem erbärmlichen Ruf solcher Plattformen bei den entsprechenden existierenden und potenziellen Zielgruppen sowie mit einer großen Unsicherheit in Sachen Kontrollierbarkeit, Urheberrechten und juristischer Verletzlichkeit zu tun. Hier müssten sie, die Verkäufer, aktiv werden, sich informieren und anpassen.

Künstler sollten sich aus vielen Gründen nicht selbst vermarkten. Es entspricht nicht ihrer neuronalen Struktur und dem, was sie sind, und es gibt für sie keinerlei wie auch immer geartete Verpflichtung, etwas zu lernen, was ihrem Wesen derart fremd ist. Vielmehr sollten Galerien und Agenten die Aufgabe der Künstlervermarktung neu erfinden und dafür sorgen, dass der Künstler frei und unbeschwert seiner Berufung nachgehen kann.

Ganz herzlichen Dank an Alexander Hetzel, der mir erlaubt hat, hier seinen Artikel zu verlinken, und somit die Veröffentlichung dieses Plädoyers überhaupt möglich gemacht hat. Unser Austausch ist mir immer eine Freude.

03/16/17

Kunst, Freiheit und Auftrag

Brotjobs, die Künstler annehmen können, um ihre Einkünfte aufzubessern oder überhaupt ihren Lebensunterhalt zu finanzieren, können in dreierlei Kategorien eingeordnet werden: die vollkommen kunstfernen Tätigkeiten – wie Taxifahren, Kellnern und dergleichen, die den Vorteil haben, dass sie ein regelmäßiges Einkommen und einen freien Kopf für die eigene, wichtigere Arbeit gewährleisten -, die kunstnahen Leistungen wie etwa Unterricht im eigenen Fach, oder die Auftragsarbeit, zum Beispiel für Unternehmen. Letztere wird von Künstlern und Nichtkünstlern gleichermaßen kritisch beäugt, stellt sie doch sowohl die Integrität des Künstlers als auch die Zweckmäßigkeit seiner Arbeit für den Auftraggeber in Frage. Ist es überhaupt möglich, im Auftrag Freiheit und Selbsttreue zu wahren? Und kann freies künstlerisches Schaffen dem Unternehmen wirklich von Nutzen sein?

Dass Künstler zu allen Zeiten für kleine und große Kunden Werke oder sogar Werkreihen auf Bestellung angefertigt haben, beantwortet die Frage zumindest aus kunsthistorischer Sicht. Aufträgen von Kirchenvertretern, Großbürgertum, Geldadel und Politik verdanken wir Schätze der bildenden Kunst, die wir heute nicht missen möchten, und dass auch die großen Namen sich in den Dienst zahlungskräftiger Kunden gestellt haben, zeigt aufschlussreich, wie wichtig dies aus wirtschaftlicher Sicht sein kann. Es wäre allerdings falsch, in dieser Konstellation ausschließlich eine Frage des finanziellen Überlebens zu sehen. In unser heutiges Vokabular übertragen müssen solche Arbeitsphasen durchaus als kluge und langfristig angelegte PR- und Marketingmaßnahmen bezeichnet werden, die dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des Künstlers zu erhöhen und so eine neugierige und möglicherweise an Käufen interessierte „Community“ aufzubauen. Das jahrhundertealtes System hat also nichts an Aktualität und Relevanz verloren.

Die Freiheit des Künstlers, sein Werk so zu gestalten, wie er es für richtig hält, und seinen Ansprüchen, Maßstäben und Vorstellungen, seinem „Statement“ treu zu bleiben, darf allerdings nicht nur „auch“, sondern „gerade“ im Rahmen der Auftragsarbeit um jeden Preis erhalten bleiben – und zwar im Sinne und zum Vorteil beider Seiten.
Für ein Unternehmen kann das Ergebnis einer solchen Zusammenarbeit nur dann gewinnbringend sein, wenn der Künstler sich nicht unterwirft, sondern sich und seinen Stil erkennbar einbringen kann. Dies bedeutet auch, dass der Auftraggeber die Bereitschaft mitbringen muss, sich gegebenenfalls vom Werk des Künstlers überraschen zu lassen, dass er ihm eine andersartige, frische und unerwartete Perspektive auf die eigene Identität gestatten muss. Aus der besonderen Betrachtungsweise des Künstlers erwächst eine neue, breitere und vielschichtigere Dimension des Unternehmens, die dieses wiederum für sich nutzbringend ergründen und verwenden kann. Diese fremde und ungewohnte Sichtweise kann dem Unternehmen helfen, sich selbst anders zu sehen, Eigenschaften und Potentiale zu erkennen und auszuforschen. Der Blick des Künstlers kann als „Entwicklerbad“ fungieren und zur Bewusstwerdung einer intern objektiveren und extern intensiveren Unternehmensrealität führen.

Auftragsarbeit ist für Künstler und Auftraggeber dann sinnvoll, wenn sie auf Augenhöhe geschieht und für beide Seiten mit ausgeglichenen Vorteilen verbunden ist: für den Künstler in Kategorien von Bekanntheit und Einkommen, für das Unternehmen als Werkzeug eines hochwertigen Images und einer originellen Positionierung.

03/14/17

Einzigartigkeit erschaffen

Täglich habe ich beruflich mit Menschen zu tun, die drei Dinge gemein haben: Sie sind Kleinstunternehmer, sie haben in den frühen 90er Jahren als Dienstleister gegründet … und sie glauben in keiner Weise daran, dass ihr Unternehmen einen Sinn oder einen Wert hat. „Im Grunde machen wir auch nur das, was alle in der Branche machen“ ist dabei der Satz, den ich am häufigsten höre. Marketing habe für sie daher keinen Nutzen, lohne sich nicht, sie seien viel zu klein und austauschbar; sie seien darauf angewiesen, sich auf Mundpropaganda zu verlassen, sie könnten aktiv keine Neukunden generieren.

Diese desillusionierte Einstellung überrascht mich immer wieder und stimmt mich bis zu einem gewissen Grad verständnislos nachdenklich: Wenn sie derart der Ansicht sind, dass ihre geschäftliche Tätigkeit dem Markt und somit dem Kunden nichts zu bieten hat, was es nicht schon tausendfach gäbe, und sie ohnehin nie wieder auf den berühmten Grünen Zweig kommen können… warum bringen diese Unternehmer die Konsequenz nicht auf und schließen ihre Firma einfach?
Doch bei aller Unlogik ist ihre Denkweise andererseits nachvollziehbar, wenn auch erschreckend engsichtig, eingleisig, phantasielos und nicht mehr zeitgemäß.

Ihr deprimierender Defätismus ist hauptsächlich auf zwei Faktoren zurückzuführen.
Zum einen haben sie ihr Unternehmen zu einer Zeit ins Leben gerufen, als noch keine Nische notwendig war, um Erfolg zu haben, weil der Wettbewerb schlicht begrenzt und die Nachfrage unerschöpflich war. Das Internet steckte in den Kinderschühchen, Solopreneure hatten wenn überhaupt nur selten Websites, und die Konkurrenz setzte sich lediglich aus einigen wenigen Einträgen im Telefonbuch zusammen. Für den Kunden waren die Vergleichs- und Recherchemöglichkeiten beschränkt. De facto rekrutierte jedes Unternehmen seine Kundschaft in einem geographisch sehr übersichtlichen Umkreis und war eher als lokal zu bezeichnen. Zudem war der Bedarf an Dienstleistungen nach dem Übergang der EWG in die EG in vielen Branchen auf einmal riesig, und die entsprechenden finanziellen Mittel waren beim Kunden auch reichlich vorhanden. Die Wahrheit ist: Man musste nichts Besonderes haben, bieten, können oder wollen, um relativ bequem mitunter viel Geld zu verdienen.
Zwanzig bis fünfundzwanzig Jahre später ist die Realität allerdings eine ganz andere. Die Konkurrenz ist mausklicknah erreichbar und transparent – weltweit. Wer sich nicht von anderen zu unterscheiden weiß, wer von Anfang an plan- und imagelos lediglich mit dem damals günstigen Strom geschwommen war, ohne sich zu fragen, was morgen sein könnte, wer Produkt und Werbung nicht regelmäßig angepasst hat oder nun die Energie und das Interesse nicht aufbringen will, neue Wege zu gehen und sich neu zu positionieren, merkt auch wirtschaftlich sehr schnell, wie entbehrlich er für Markt und Kunde geworden ist. Überforderung, Frust und Verbitterung sind das Ergebnis.

Neben dieser fragwürdigen unternehmerischen Haltung ist das Missverständnis aber nicht zuletzt in gleichem Maße inhaltlicher Natur.
Gerade bei Unternehmern besagter Generation herrscht allgemein eine zwar charmant ehrliche, jedoch schmerzlich naive Auffassung dessen, was eine Nische ist – und es ist nicht minder erstaunlich: Während die meisten von ihnen im privaten Bereich der Überzeugung sind, dass sie mit Massenware einer bekannten schwedischen Möbel-Marke und einigen Gegenständen einer großen Deko-Accessoires-Kette wirklich ein individuelles, originelles und für sie typisches Zuhause gestalten können, das sie widerspiegelt und in dem sie sich auf gelungene Weise ausdrücken können, weigern sie sich zu glauben, dass durchaus zugängliche Mittel dazu beitragen können, sich in der Geschäftswelt einen sehr persönlichen und eigenständigen Platz einzurichten – wenn man sie nur zu suchen und zu finden weiß.

Selbstverständlich können Nischen im Sinne eines nie da gewesenen Produkts oder einer lang ersehnten Dienstleistung ein Weg sein, sich zu positionieren. Und natürlich handelt es sich hier nur noch um sehr wenige Ausnahmen – denn, wie die langjährigen Solopreneure es realistischerweise erkannt haben: In vielen Branchen ist alles schon mal da gewesen und bereits vorhanden.
Verkannt wird aber tragischerweise, dass nicht unbedingt das Produkt allein zu einer geldbringenden und langfristig kundenbindenden Aufmerksamkeit führen muss.
Einzigartigkeit ist in einer heutzutage immer bunteren, quirligeren und präsenteren Welt nicht mehr gegeben, sie muss erschaffen werden.
Einzigartigkeit kann und sollte so viel mehr sein als ein Inhalt.
Einzigartigkeit kann eine Geschichte sein, eine Idee, eine Farbe, eine Denkweise, ein Anspruch, eine Strategie, ein Werbemittel, eine Stimme, eine Persönlichkeit, eine Schrulle, ein Charakterzug, eine Pose und vieles mehr … Sie zu finden, aufzuzeigen, stimmig, verständlich, überzeugend und konsequent zu vermitteln, zu einem „Stempel“ zu verklären, bedeutet Selbstreflexion und Arbeit. Eben in diesem Kontext ist ein künstlerischer Ansatz hilfreich, denn die Kunst ist und bleibt die Suche nach dem Ungewöhnlichen, dem Unverwechselbaren, der eigenen prägnanten und unter Tausenden einzigartigen Handschrift.

TextLofts neuer Slogan – mit unvergesslichen Texten Einzigartigkeit erschaffen – macht deutlich, wie wertvoll künstlerische Arbeit in diesen disruptiven Zeiten sein kann. Wenn TextLoft mit einem Kunden aus der Wirtschaft zusammenarbeitet, ist das, was aus der eigenen Persönlichkeit des Unternehmens und dem besonderen Blick des Künstlers entsteht, genau die Wiedererkennbarkeit, die als „Marke“ bezeichnet wird und die den Unterschied zwischen gesichtsloser Masse und nachhaltigem Erfolg bedeutet.

01/19/17

Nach Facebook – die Retrospektiven

NACHTRAG ZUM 25. MAI 2018: AUFGRUND DER EINFÜHRUNG DER DSGVO UND DER DAMIT VERBUNDENEN RECHTLICHEN UNSICHERHEITEN UND RISIKEN WERDEN DIE RETROSPEKTIVEN NICHT MEHR ANGEBOTEN.

Das letzte Frühjahr war eine Zeit der inneren Zerrissenheit – zwischen gesundem Instinkt und belehrenden Stimmen, zwischen Konsequenz und eingeredetem schlechtem Gewissen, zwischen Vernunft und Zweifeln. Letztlich siegte folgerichtig die Selbstbestimmung, und ich habe meine Facebook-Seite aufgegeben.

Dies bedeutet nicht, dass ich etwas gegen Facebook hätte. Ich würde jedem lokalen Ladengeschäft, jedem Online-Shop, jedem Start-up mit einem konkretem Produkt, jedem ambitionierten Blogger, jedem Karrieristen und jedem bildenden Künstler sogar vermutlich empfehlen, eine Fanpage aufzubauen. Für mein Geschäftsmodell und meine Kundenstruktur ergibt diese Plattform aber keinen Sinn.
Vieles in den letzten Monaten hat meine Entscheidung bestätigt.

TextLoft hat unterdessen eine andere Art der Kommunikation gewählt. Wer wissen will, was im Einzelnen hinter den Kulissen geschieht, kann nun die Retrospektiven abonnieren.

Die Retrospektiven sind ein analoger, zum Teil handgestalteter Newsletter, der ausschließlich auf Papier erscheint, ausschließlich per Post bestellbar ist und zugestellt wird, und in dem in unregelmäßigen Abständen – höchstens alle vier Wochen und mindestens alle drei Monate – Neuigkeiten aus dem TextLoft veröffentlicht werden. Während das Blog bildlichen Schnappschüssen oder Fachartikeln vorbehalten bleibt, erzählen die Retrospektiven kurze Anekdoten aus dem Arbeitsalltag, geben Einblicke in kleine Randmomente – ob es sich um Kundenstimmen, um den Erfolg oder Misserfolg eines Mailings, um die Freude, die an einem schlechten Tag eine einzige Zeile in einer eMail schenkt, um ein technisches Ärgernis oder um persönliche Überlegungen handelt –, und fassen Aktivitäten wie Blogveröffentlichungen oder besondere Projekte zusammen, die hier sonst keine Erwähnung finden. Ich habe die Bezeichnung „Retrospektiven“ gewählt, weil der Begriff gleichermaßen Rückblick und Werkschau bedeutet, sich also an der Schnittstelle zwischen Alltag, Fazit und Kunst bewegt und deshalb perfekt zu TextLoft passt.

Wie Die Retrospektiven zu abonnieren sind, ist in der Sidebar zu finden.

Kritik und Antwort
Das Verfahren mag umständlich klingen, aber es hat zwei Gründe.
Zunächst war es mir wichtig, eine auf jeden Fall rechtssichere Modalität zu wählen. Als ich mich über die Datenschutzbestimmungen für den Versand von Newslettern kundig machte, las ich wiederholt, dass in Deutschland 90% der Newsletter nicht rechtssicher und somit abmahnfähig sind. Ich bin es müde, mich jede Woche um die neuesten Auslegungen und die abwegigsten Urteile zu bemühen, die die Rechtslage unentwegt ändern und verkomplizieren, und wollte eine Möglichkeit finden, die absolut über jeden Zweifel erhaben ist.
Des Weiteren – und es ist mir nicht minder wichtig – entspricht ein analoger Newsletter ohnehin dem Geist von TextLoft, weil das Abonnement eine aktive Willenserklärung, somit ein tatsächliches inhaltliches Interesse erfordert, und durch die Papierform eine hohe Qualität gewährleistet werden kann.
Dieser Weg ist übrigens trotz der Verwendung von Papier durchaus nachhaltig und nicht weniger ökologisch als ein digitaler Newsletter. Zu oft wird ignoriert, wie viele Ressourcen durch die nicht unbedingt erforderliche Versendung von eMails und den Unterhalt überbeanspruchter Server verschwendet werden. Einige Briefe im Jahr sind im Vergleich ein recht harmloses und umweltschonendes Vergnügen.

Die Retrospektiven werden mehr als ein Newsletter im traditionellen Sinne sein. Sie werden in der Praxis zeigen, wie vielfältig auch ganz alltägliche Informationen vermittelt werden können und inwiefern ein künstlerischer Textansatz dazu beitragen kann. Sie werden außerdem beweisen, wie kostbar analoges Marketing auch heute noch sein kann.

NACHTRAG ZUM 25. MAI 2018: AUFGRUND DER EINFÜHRUNG DER DSGVO UND DER DAMIT VERBUNDENEN RECHTLICHEN UNSICHERHEITEN UND RISIKEN WERDEN DIE RETROSPEKTIVEN NICHT MEHR ANGEBOTEN.

05/23/16

Artketing

Der Begriff „Artketing“, der zu der Liste meiner Leistungen für Unternehmen gehört, löst bei den Besuchern meiner Websites unterschiedliche Reaktionen aus. Während einige annehmen, ich hätte einen Tippfehler übersehen und es müsse an dieser Stelle sicherlich etwas ganz anderes stehen, vermuten die meisten einfach eine ihnen unbekannte Modeerscheinung. Tatsächlich liegt kein Rechtschreibfehler vor, und es handelt sich auch nicht um einen Trend. Vielmehr gibt es Artketing schon sehr lange – lediglich die Bezeichnung ist relativ neu.

Etymologisch setzt sich „Artketing“ aus „Art“ (für Kunst) und „Marketing“ zusammen. Wider Erwarten kommt diese Sprachschöpfung nicht aus dem Englischen, sondern aus dem Französischen.
Wörtlich genommen ist es die Nutzung von Kunst im Marketing. Wenn ein Unternehmen einen weltberühmten Künstler beauftragt, eine Werbung oder eine Verpackung in dem für ihn typischen Stil und mit seiner unverwechselbaren Handschrift anzufertigen – z.B. wenn ein Maler Etiketten für Spirituosen oder eine Reihe von Bechern für eine Coffee to go-Marke entwirft, ein Bildhauer einen Parfumflakon designt oder ein Architekt ein Computergehäuse gestaltet –, dann ist es Artketing.

Neben dieser ursprünglichen traditionellen Bedeutung kann Artketing sehr unterschiedliche Facetten aufweisen. Einige Haute Couture-Häuser etwa wenden sich an mittlerweile wie Popstars gefeierte Kalligraphen, um ihren öffentlichen Auftritten oder ihren Mailings den gewünschten exklusiven Charakter zu verleihen. Auch die Promotion eines an sich kunstfremden Produkts durch eine Kunstveranstaltung kann eine Form von Artketing sein. Während Mäzenat durchaus dann als Artketing zu betrachten ist, wenn eine Kunstveranstaltung nicht durch ein Unternehmen als Sponsor finanziell unterstützt wird, sondern einzig und allein zur Bewerbung der kommerziellen Marke dient und zu diesem Zweck organisiert wird, darf Artketing jedoch nicht mit der sogenannten Prominenten-Werbung verwechselt werden: Artketing bezieht sich nicht auf die Person des Künstlers, sondern ausschließlich auf seine Arbeit, und ist nur dann gegeben, wenn entweder die Wiedererkennbarkeit oder der Wert der künstlerischen Leistung in den Dienst der Attraktivität der Marke oder eines bestimmten Produkts gestellt wird und die handwerkliche Fertigkeit Kunstwert hat. Entscheidend ist, dass durch die Einbringung von Kunst in den Marketingprozess ein Erhaltungswunsch geschaffen wird. Die Werbung oder das gestaltete Produkt müssen also einen eigenen Kunstwert jenseits der Werbebotschaft und des tatsächlichen Inhalts besitzen. Dies ist zum Beispiel gegeben, wenn Verpackungen als Sammelobjekt betrachtet werden können. Die Person des Künstlers tritt wie sonst in der echten Kunst auch in den Hintergrund. Die Grenzen zwischen Artketing und Grafikdesign können mitunter fließend sein und definieren sich vornehmlich durch den Grad an schöpferischem Wert, Unikatstellung, Handarbeit und Unreproduzierbarkeit – an Andy Warhols Suppendosen scheiden sich sozusagen die Geister.

Artketing ist eine für Kunst und Marketing gleichermaßen nützliche und profitable Vereinbarung. Die Tatsache, dass ein (unter Umständen idealerweise berühmter) Künstler sein Werk und seinen guten Namen für ein kommerzielles Produkt hergibt, wertet die Marke unermesslich auf. Dies trifft um so mehr zu, als allgemein bekannt ist, dass Künstler sich nicht ohne Weiteres „verkaufen“, sehr prinzipien- und selbsttreu sind und besonders anspruchsvolle qualitative Maßstäbe haben. Willigt ein Künstler mit hohem Ansehen in die Zusammenarbeit mit einer Marke ein, so ist dies für sie eine Auszeichnung und ein wertvolles Signal. Honorar und Umsatzsteigerung stehen in einer solchen Konstellation immer in einem besonders attraktiven Verhältnis. Eine Maßnahme dieser Art vermittelt zudem die Botschaft, dass das Unternehmen in der Lage ist, über den Tellerrand hinaus zu schauen, sich für Detailfragen und Qualität interessiert und innovative, menschlich-emotionale Wege geht.
Parallel zu dieser kaum zu beziffernden Imagewirkung ergibt sich auch ein unmittelbarer Verkaufseffekt. Viele, die vielleicht niemals Interesse an dem Produkt hätten, kaufen es als Sammelobjekt – oder einfach um „dabei“, um Teil einer ungewöhnlichen Aktion gewesen zu sein, bisweilen auch weil es für sie die Gelegenheit ist, ein Stück Kunst zu erwerben, was ihnen finanziell sonst versagt bliebe.
Für junge und weniger prominente Künstler ist Artketing im Gegenzug eine ebenso gewinnbringende Möglichkeit, jenseits eines reinen Mäzenats bekannter und begehrter zu werden. Es ist schon vorgekommen, dass Graffitisprayer über Artketing den Weg aus der illegalen zur legalen und entlohnten Kunst gefunden haben.

Artketing ist eine immer sinnvolle Symbiose und im Grunde der Idealfall des Marketings: Aufmerksamkeit durch Originalität, Einzigartigkeit, Überraschungseffekt. Eine kunstgestützte Werbung wird nicht übersehen und bleibt unvergesslich, setzt sich als ungewöhnlich, wertschöpfend, aber auch sympathisch in der Vorstellung der Konsumenten fest, und erhebt eine ganze Marke auf eine andere qualitative Ebene.

03/30/16

Mailings im TextLoft I: Die Auswahl der Zielgruppe

Die erfreuliche Anerkennung, die meinen Mailings zuteilwird, ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass ich nicht massenweise eine beliebige Liste von potenziellen Interessenten anschreibe. Für jede Kampagne wähle ich 25 bis höchsten 50 Unternehmen aus – und dies nach einer Reihe komplexer Kriterien.

In einem ersten Schritt gehe ich von optischen Merkmalen aus: Ich sehe mir Website, gestalterische Identität, Farben und Formen genau an. Entspricht diese geschäftliche Ausstattung nicht meinen ästhetischen Vorstellungen, verkürzt sich die Liste um einen weiteren Namen. Meine künftigen Ansprechpartner müssen meinem Geschmack standhalten.
Dies ist nicht nur ein theoretischer Umriss des idealen Auftraggebers, sondern ein Erfahrungswert: Einige Male schon bin ich aus Gründen der vermeintlichen Vernunft von diesem Grundsatz abgewichen und habe trotz erheblichen Naserümpfens und innerer Zweifel versucht, mit Firmen zusammenzuarbeiten, die den anderen Kriterien nach zu mir hätten passen können, jedoch eine aus meiner subjektiven Sicht schlicht hässliche Corporate Identity hatten. Und siehe da: Selbst wenn sich ein Auftrag ergab, verlief er immer katastrophal, und ich habe es bereut, meinem Instinkt nicht gefolgt zu sein. Dieses Auswahlverfahren stellt übrigens den größten Ausschlusspunkt dar: Etwa 60% erfüllen die Maßstäbe nicht, die TextLofts Kunden auszeichnen.

In einem zweiten Schritt sehe ich mir den Tonfall an, mit dem das Unternehmen kommuniziert. Im Gegensatz zu den aktuellen Mainstream-Trends ist es mir absolut gleichgültig, wie die Mitarbeiter oder die Geschäftsführung aussehen. Alter, Geschlecht und Kleidung sind für mich unbedeutend. Sie sollen gute Arbeit leisten und wollen, nicht hübsch oder sympathisch sein. Wichtig ist mir allerdings die Klanggebung des künftigen Kunden. Von gepflegt bis locker über kreativ oder bescheiden ist mir alles willkommen. Wer übermäßig durch BWL-Jargon, Technik-Gläubigkeit, altbackene Hemdsärmeligkeit oder zwanghaftes Denglisch auffällt oder Stichworte verwendet, die zu einer bestimmten Denkart gehören, wird ebenfalls von der Liste gestrichen.

In einem dritten und letzten Schritt beschäftige ich mich mit der Unternehmensgröße. Firmen mit mehr als 20 festen Mitarbeitern schreibe ich nicht an: Sie haben in der Regel wenig Interesse an qualitativer Selbsttreue, handeln oft ausschließlich nach Budgetstandpunkten und suchen den Mainstream. Handwerkliche Fähigkeiten werden hier eher geringgeschätzt, die Entscheidungswege sind lang und verwoben und ermöglichen keine konstruktive Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Die Auswahl der Zielgruppe ist ein langwieriger Prozess, der bis zu dreißig Arbeitsstunden in Anspruch nehmen kann. Übrig bleiben von im Durchschnitt ursprünglich 200 Namen etwa 20 bis 50. Der tatsächliche Bedarf spielt hierbei wiederum eine untergeordnete Rolle: TextLoft möchte Wünsche und Begehren wecken, auf neue Ideen bringen – und nicht Bedürfnisse bedienen.

03/29/16

Mailing im TextLoft

Zur Zeit wird im TextLoft die nächste Marketing-Aktion gestartet. Ziel des Mailings ist es dieses Mal, Gestalter anzusprechen und ihnen eine Zusammenarbeit vorzuschlagen.

Bei dem Begriff „Mailing“ denken die meisten an unpersönliche, lieblos formatierte und marktschreierische Anschreiben, wie sie Haushalte immer wieder im Briefkasten vorfinden. Dementsprechend haben sie einen schlechten Ruf – zumal ihre Aussicht auf Erfolg verschwindend gering sein soll. Mich ärgert diese Pauschalisierung sehr: TextLoft hat bei solchen Werbemaßnahmen regelmäßig eine Konversionsquote von über 10%, je nach Branche sogar von 50%, und sie erzeugen zuverlässig, auch wenn sich keine Zusammenarbeit ergibt, positive Aufmerksamkeit und Rückmeldungen. Manchmal entstehen sogar dadurch private Kontakte, die nicht berufsmotiviert sind.

Die Diskrepanz zwischen meinen eigenen Erfahrungen und der gängigen Meinung liegt in der Durchführung einer solchen Aktion begründet. Im TextLoft bedeutet ein Mailing nicht nur das Versenden von Werbematerial im quantitativ großen Stil. Vielmehr handelt es sich um eine gezielte Detailarbeit, bei der nichts dem Zufall überlassen wird.

In den kommenden Tagen werde ich in einer kleinen Artikelreihe darstellen, wie ein Mailing im TextLoft entworfen und erstellt wird, welche spannende Arbeit hinter den Kulissen stattfindet, bevor der erste Brief überhaupt den Weg zu seinem Empfänger findet, und dass das unsympathische Wort durchaus eine schöne Geschichte und eine hochwertige Kundenansprache implizieren kann.

03/21/16

Was künstlerische Textarbeit dem Unternehmen bieten kann

Für Start-ups und Kleinunternehmen ist es selbstverständlich, Logo, Visitenkarten, Briefpapier, Internet-Layouts, Firmenschilder, Büroeinrichtung und dergleichen mit der größten Sorgfalt auszusuchen.

Dies ist nachvollziehbar: Das grafische Erscheinungsbild ist ein wichtiger Ausdruck des Selbstverständnisses und soll zu einer systematischen Wiedererkennbarkeit, einer eindeutigen Vermittlung der Unternehmensphilosophie, einer subtilen Zielgruppenbestimmung und -eingrenzung, und einer starken und einzigartigen Positionierung beitragen. Dementsprechend wird der Zusammenarbeit mit Designern eine hohe Aufmerksamkeit und Wertstellung zuteil.
Doch die Identität eines Unternehmens lebt nicht von optischen Botschaften allein.
Vielmehr sind diese ohne eine gleichwertige textliche Gestaltung nur ein leerer Raum. Texte erst verleihen dem grafischen Auftritt eine Struktur, eine Stimme, eine Persönlichkeit.
Die textliche Unternehmensidentität sollte daher mit derselben Sorgfalt, Leidenschaft und Kompromisslosigkeit durchdacht, ausgesucht und erarbeitet werden, die auch den optischen Merkmalen gewidmet wird.

Ob unkonventionell, zeitlos, charakterstark, kompromisslos originell, klassisch, anspruchsvoll, individualistisch, stimmungsvoll, sachlich, ausdrucksstark, emotional, puristisch, künstlerisch, überschwänglich …
Die Texte, die das Unternehmen nach außen darstellen, sollten in ihrer Tonart und Farbgebung genau wiedergeben und vermitteln, wie es wahrgenommen werden möchten. Sie müssen der prägnante, stimmige und schlüssige Ausdruck des Images sein, das es anstrebt. Nur so entsteht die Art von Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit, die als Authentizität bezeichnet wird.

Es ist das, was ich tue: Mit den Werkzeugen der künstlerischen Textarbeit richte ich Ihren ganz persönlichen Text-Raum individuell ein – durch die Ausarbeitung  einer konsequenten, differenzierten und wiedererkennbaren sprachlichen Klang- und Farbgebung, die Definition einer eindeutigen und einzigartigen Positionierung über individuelle und originelle Texte, die Vermittlung einer nachvollziehbaren und überzeugenden USP.

So stellt sich eine persönliche emotionale Ansprache ein. Ideale Orte und Welten der Markenbildung und Kundenbindung entstehen. Produkte, Leistungen, Projekte werden zu faszinierenden und lebendigen Geschichten, die inspirieren, Träume anregen und Begierde wecken und dem textlichen und virtuellen Verkaufsraum originelle Ideen eröffnen.

Ihr Unternehmen wird unverwechselbar, Ihre Kommunikation wird unvergesslich.

03/2/16

Meine Fanpage und ich

Überlegungen und Abwägungen bestimmen im TextLoft zur Zeit den Alltag. Meine Fanpage steht hierbei im Mittelpunkt, und es ist keine Detailfrage. Vielmehr geht es um mein berufliches Selbstbild und um die schwierige Balance zwischen Selbsttreue und Zielen.

Einige Monate, nachdem ich mich hatte überreden lassen, mein privates Facebook-Profil zu aktivieren, habe ich es diese Woche wieder abgeschaltet. Dies war mein zweiter privater Versuch auf Facebook – und auch mein endgültig letzter.
Ich habe mir wirklich Mühe gegeben, mich in die private Seite von Facebook einzufühlen und einzuarbeiten, aber ich sehe den Sinn dieses Mediums nicht.
Unterhalten kann ich mich mit Bekannten und Freunden per Post und eMail, ganz gleich auf welchem Kontinent sie leben. Wenn ich ihnen Fotos zeigen will, kann sie ihnen direkt und einzeln ebenfalls per eMail oder per Post zukommen lassen. Was ich zu sagen habe, richte ich lieber individuell an eine einzige Person, nicht an eine Gruppe von Menschen, zu denen ich Beziehungen von ganz unterschiedlicher Qualität pflege und die einander nicht einmal kennen. Mein Alltag birgt nichts Spannendes, das unbedingt in die Runde mitgeteilt werden müsste: Was meine Arbeit betrifft, wird schon viel hier im Blog erzählt, und mehr gibt es nicht zu sagen. Meine Freizeit ist knapp bemessen – eine euphemistische Formulierung dafür, dass ich keine habe und sie von Marketingerfordernissen und Haushalts- und Mieter-Pflichten vollends aufgezehrt wird. Und auch wenn ich weiß, dass es Sinn der Sache ist, verspüre ich keinen Drang, Dinge durch Teilen oder Liken weiterzuempfehlen: Wer mich gut genug kennt, weiß, was ich mag und was mich interessiert, ich muss es nicht auch noch halb öffentlich plakativ beweisen. Wenn ich etwas Wissenswertes entdecke, von dem ich weiß, dass jemand aus meinem Bekanntenkreis Freude daran hätte, schreibe ich eine eMail – nicht an alle, die ich kenne, sondern gezielt an diese eine Person und in Verbindung mit ein paar privaten und nur für sie bestimmten Worten.

Beruflich muss ich auf Facebook teilen, liken und zeigen. Es gehört dazu, wenn man die nötige Aufmerksamkeit und quantitative Online-Präsenz erhalten will, heißt es.
Dies bedeutet allerdings nicht, dass ich meine Fanpage nicht ebenso kritisch betrachte und nicht immer öfter überlege, ob ich sie noch unterhalten will.
Wende ich die Theorie einer Unternehmensseite auf meine eigene Situation an, sind Zweifel erlaubt.

Die Hauptziele einer Unternehmenspräsenz auf Facebook sind Kommunikation und Netzwerken, also Beziehungsaufbau und -pflege. Dies soll durch den direkten Kontakt, durch die Veröffentlichung informativer Inhalte, die geteilt werden sollen, und durch Liken, Kommentieren und Teilnahme an Gruppen erfolgen. Betrachte ich diese Punkte der Reihe nach, ergibt sich ein ernüchterndes Bild.
Keiner meiner Kunden ist auf Facebook vertreten. Dass sie also meine Fanpage als Gästebuch nutzen, um dort meine Leistung zu loben oder sich zu bedanken, und dadurch ihre eigenen Follower auf mich aufmerksam werden, ist ausgeschlossen.
Für die Gewinnung von Neukunden ist mir Facebook offenbar auch keine große Hilfe. Ich führe und aktualisiere regelmäßig offline eine Liste von Wunschkunden: Es sind Unternehmen, die ich zufällig online entdecke und die ich gerne ansprechen würde, was mir dank der deutschen Gesetzesvorgaben nicht erlaubt ist. Facebook wäre ein idealer Ort, um über wiederholtes Kommentieren und Teilen eine Beziehung aufzubauen, die mir ermöglichen würde, eines Tages einen direkten Kontakt herzustellen, ohne gegen geltendes Recht zu verstoßen. Bedauerlicherweise ist bislang keines dieser für mich reizvollen Unternehmen auf Facebook (und auch nicht auf Google+). Twitter ist hier sinnvoller.
Die Strategie, sich mit seinesgleichen zu verbinden, geht ebenfalls nicht auf – das ist der Nachteil, wenn man einen Ansatz wählt, den es in dieser Form auf dem Markt nicht gibt. Entsprechende Bemühungen auf Xing hatten seinerzeit ebenso enttäuschend geendet.
Erschwerend hinzu kommt die Tatsache, dass das TextLoft ein Ort des Textes ist. Aufmerksamkeit bei der breiten Masse erreichen auf Facebook aber vor allem Bildchen und Videos. Ein paar harmlose Aufnahmen von Briefumschlägen, die zu Mailingzwecken verschickt werden sollen, interessieren niemanden.
Berufliche Vernetzung über den privaten Bekanntenkreis bei Facebook ist ebenfalls eine Vorstellung, die auf meine Situation nicht zutrifft: Gerade mal vier Personen in meinem privaten Bekannten- und Freundeskreis sind auf Facebook vertreten, zwei davon leben im Ausland und haben schon deshalb mit deutschsprachigen Unternehmen keine Berührungspunkte. Die Wahrheit, die die Anhänger des Social Media-Marketings bar jeder Logik gern zu erwähnen vergessen, ist, dass niemand, der im echten Leben keine Beziehungen hat, aus heiterem Himmel welche auf Facebook knüpfen wird – es sei denn, er ist nicht sehr wählerisch, und es ist ihm egal, mit wem er sich dort verbindet.
Eine weitere Seite einer erfolgreichen Facebook-Strategie ist die Teilnahme an sogenannten „Gruppen“, heißt es – eine Art Foren, in denen sich Menschen zu einem bestimmten Themengebiet unterhalten. Dort soll es möglich sein, Verbindungen zu seinen Zielgruppen herzustellen. Dieses Experiment habe ich in den letzten Tagen gemacht. Ich habe zu allen Stichworten, die meinem Themenportfolio entsprechen, nach Gruppen gesucht, denen ich beitreten könnte. Für viele meiner Arbeitsfelder gab es überhaupt keine Gruppen. Die Zielgruppe „Grafikdesign“, die mir sehr wichtig ist, unterhält sich in allen Gruppen ausschließlich in englischer Sprache, was nicht hilfreich ist, um deutschsprachige Texte zu bewerben. Die deutschsprachigen Gruppen, die ich zu passenden Themen fand, waren wiederum von so erschütternder Niveaulosigkeit, dass ich schockiert und mit buchstäblich offenem Mund vor dem Bildschirm saß. Das ist kein Umgang, den ich pflegen würde.

Die Bilanz aus der privaten und beruflichen Erfahrung zeigt mir eindeutig, dass Facebook mir schlichtweg nichts bringt. Dies führt zu der Frage, die mich schon seit geraumer Zeit beschäftigt, ob ich meine Fanpage überhaupt weiterhin behalten soll oder nicht.

Sie frustriert mich nicht nur in ihrer Ergebnislosigkeit: Ich pflege sie lediglich, weil „man“ heute als Künstler/Einzelkämpfer/Kleinstunternehmer so etwas haben „muss“, um sich nicht selbst vorwerfen oder vorwerfen lassen zu müssen, man tue nicht alles, was möglich ist, um Aufträge zu generieren. Weil ich mit TextLoft schon in vielen Dingen einen sehr eigenen, unkonventionellen und unbequemen Weg gehe und mich nicht noch mehr zum zeitgeistfremden Sonderling stilisieren will, als der ich schon gelte. Weil mir alle einreden, dass es unumgänglich ist, mit den Wölfen zu heulen, wenn sich Erfolg einstellen soll, und dass Selbsttreue nur verantwortungslos, pubertär und kaufmännisch dumm ist.
Und doch bin ich selbst von diesen Argumenten nicht überzeugt, und sie widersprechen auch einer anderen, sehr wohl zeitgemäßen Marketingaussage: Wenn Authentizität – also das wahrhaftige Leben und Vorleben von Leidenschaften und Überzeugungen, ein konsequentes, stimmiges Image, das die verfolgten Ziele und Prinzipien aufrichtig widerspiegelt – heute wirklich irgendeinen Wert hat und Teil der USP sein darf und soll, dann könnte ich ruhigen Gewissens und mit Erleichterung diese Fanpage schließen, die nichts als eine lästige und nutzlose Visitenkarte ist. Ob ich es will oder nicht, ob es mir gefällt oder nicht, ob ich es mir selbst vorwerfe oder nicht, ob ich dagegen ankämpfe oder nicht, ob ich versuche, mich zu bessern, oder nicht: Ich habe eben doch in vielen Dingen die Mentalität eines Künstlers, und auch wenn man es mir nicht unbedingt ansieht und ich es ungern zugebe, gehören Eigensinn, eine gewisse Form von Exzentrizität und von Snobismus durchaus dazu.

Mich von Facebook gänzlich zu verabschieden, würde ein Gewinn an Zeit, Effizienz und Konsequenz bedeuten. Es würde sich befreiend und ehrlich anfühlen. Noch tue ich es nicht. Noch bin ich mir nicht sicher, ob ich mich trauen soll. Die Frage schwebt im Raum. Gerne höre ich Meinungen dazu.

12/9/15

Weihnachtskarten – Lust oder Frust?

Ob als Karte, eCard oder eMail – Weihnachten ist die Gelegenheit, Verwandten, Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder Kunden einige Zeilen zukommen zu lassen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Festes spielt dabei ebenso wie die tatsächliche Welt- und Glaubensanschauung des Adressaten eine eher untergeordnete Rolle. Der Akt des Schreibens wird hier bestenfalls unreflektiert als Konvention, schlimmstenfalls als notwendiges Übel hingenommen. Doch was genau ist eine Weihnachtskarte? Und was könnte sie sein?

Privat geht es oft vor allem darum, Verbindungen, die während des Jahres in der allgemeinen Hektik des Alltags vernachlässigt oder zumindest wenig intensiv gepflegt werden, zu erneuern und aufrechtzuerhalten, Menschen zu sagen und zu zeigen, dass wir sie nicht vergessen, dass wir an sie denken und ihnen Gutes wünschen. Die Motivationen können hierbei allerdings rechts unterschiedlich sein: Gewohnheit, aufrichtiges Interesse, Herzlichkeit, schlechtes Gewissen, Pflichtgefühl, Mitleid, Berechnung, Selbstdarstellung, Zuneigung … Die Liste ließe sich fortführen.
Im beruflichen Bereich ist das Ende des Jahres nicht nur rechnerisch die Zeit der Bestandsaufnahmen und Bilanzen. Partnerschaften werden bewertet und neu gewichtet, die Qualität der Zusammenarbeit beurteilt. Ob den Kunden gegenüber geäußerte Dankbarkeit und die manchmal unverhohlene Hoffnung auf weitere Aufträge tatsächlich empfunden werden oder längst zur automatischen Floskel verkommen sind, ist nicht nur von dem Wert der geschäftlichen Beziehung abhängig, sondern spiegelt auch das Selbstverständnis und Selbstbild eines Unternehmens wider.

In den meisten Fällen zeigen sich Menschen angesichts der alljährlichen Übung „Weihnachtskarte“ hilflos. Sie greifen auf althergebrachte Formulierungen zurück, die ihnen die Sicherheit geben, nichts Falsches zu tun, der Etikette zu genügen, nicht unangenehm aufzufallen, und die ihnen ermöglichen, die Aufgabe schnell und möglichst mühefrei hinter sich zu bringen.
Es ist schade, denn die Weihnachtskarte wird so zur verpassten Chance.
Der Text wird genauso rasch überflogen, wie er geschrieben wurde, kaum wahrgenommen, und berührt in seiner förmlichen Steifheit und unpersönlichen Phantasielosigkeit nicht wirklich. Er wird als das rezipiert, was er ist: das Produkt einer sinnleeren Konvention, ein gedankenlos hingeworfener Gruß ohne tiefere Bedeutung.

Dabei kann eine Weihnachtskarte zu einem unvergesslichen Erlebnis und einem unersetzlichen Schatz werden, und im beruflichen Bereich eine weit höhere Wirkung erzielen als jede teure Werbung.
Richtig eingesetzt können Worte kostbar wie Brokat, tröstlich wie heiße Schokolade, strahlend wie Gold, weich wie Federn, zart wie ein Windhauch, frisch wie Wasser, süß wie Honig, duftend wie Blumen sein. Das „Geheimnis“ einer gelungenen, sinnvollen und beachteten Weihnachtskarte besteht in Individualität und Originalität, also darin, die Worte so zu wählen, als seien sie ein Geschenk: Sie sollten wohlüberlegt sein und zu der Person passen, der sie gelten, sie in ihrer Denkart und Gefühlswelt ansprechen und für sie einzigartig sein. Sachlich oder überschwänglich, still oder laut, leicht oder kraftvoll … eine „gute“ Weihnachtskarte sagt nichts über denjenigen aus, der sie schreibt, jedoch alles über denjenigen, der sie liest. Sorgsam ausgesuchte Adjektive und eine differenzierte Tonart sind hier die wichtigsten Instrumente. Inspiration ist weniger relevant als Einfühlungsvermögen – wie immer, wenn es ums Schreiben geht.

Wer keine Zeit oder Lust hat, sich in die Adressaten seiner Weihnachtskarten oder -mails hineinzudenken, und dennoch unvergessliche Post verschicken möchte, muss nicht gleich verzweifeln: Es gibt ja TextLoft!

10/31/15

Formen des Auftragsbloggens

Auftragsbloggen gehört zu den Facetten meiner Arbeit, die oft für Verwirrung sorgen. Auch Interessenten begreifen nicht immer, was sich dahinter verbirgt, und diese Leistung bleibt aufklärungsbedürftig.

Schwer verständlich ist für viele zunächst der Unterschied zwischen gewerblichem Bloggen und dem freiberuflichen Verfassen von Blogtexten.
Während im ersten Fall ein Unternehmen sich an Blogger wendet, die auf ihrem eigenen Blog in erster Linie Rezensionen, Kritiken und Werbung für seine Produkte oder Dienstleistungen veröffentlichen sollen und im Gegenzug durch die Überlassung der Ware und ggfs. einen zusätzlichen Obolus oder pro Seitenbesuch be- bzw. entlohnt werden, bezeichnet der Begriff Auftragsbloggen – auch Ghostbloggen genannt – die regelmäßige Produktion von Text für das Blog eines Unternehmens. Die Bezahlung erfolgt nicht in Naturalien oder nach Klicks, sondern wie für jeden anderen Textauftrag auf Rechnung. Die Artikel beschränken sich hier nicht auf Vorstellungen, Tests oder Vergleiche, sondern umfassen die ganze Bandbreite journalistischen und marketingbezogenen Schreibens – von der Kolumne über Storytelling, Interviews, Kontroversen bis hin zum Call-to-Action.
Ich mag diese Arbeit sehr, denn sie ist vielseitig und bietet mir die Möglichkeit, über längere Zeit an einem Konzept mitzuwirken.

Auftragsbloggen kann drei Hauptformen annehmen, die allerdings jeweils endlose Schattierungen aufweisen können.
Einige Kunden haben für ihr Blog bereits ein konkretes und detailliertes Programm mit einem festgelegen Artikelplan. Meine Aufgabe besteht in diesem Fall lediglich darin, entweder zu bestimmten Terminen oder in bestimmten monatlichen Mengen dieses Gerüst mit Texten zu füllen, wobei je nach Anforderung entsprechendes Material zur Verfügung gestellt wird oder selbständig recherchiert werden muss. Die Grundlage solcher Artikel kann ein Titel, eine Reihe von Stichworten, eine Themenvorgabe oder eine genaue Gliederung, ein Raster sein.
Andere Blogtextaufträge sind von einem regelmäßigen und eher zwanglosen Dialog gekennzeichnet. Zu Beginn stellt der Auftraggeber einige Grundregeln auf, die mehr oder weniger eng gefasst sein können. Er beschreibt die grobe Ausrichtung des Blogs und übermittelt einen nicht bindenden Themenplan, der als Denkanstoß dienen soll. Hiernach erstelle ich einen Artikelplan, der vom Unternehmen genehmigt wird. Artikellänge und -reihenfolge werden entweder abgesprochen und auf Anregung beider Seiten gemeinsam entschieden, oder sie bleiben frei.
Hat der Auftraggeber weder Zeit noch Lust, sich mit der Sache „Blog“ zu befassen, oder fehlen ihm dazu die notwendigen Kenntnisse, übernehme ich die Gesamtheit des Blogprojekts. Diese Option ist unter anderem besonders sinnvoll, wenn ein Blog erstmals gestartet, konsequent betrieben und erfolgreich und nutzbringend eingesetzt werden soll. Ich erarbeite für das Unternehmen Blogziele, analysiere die Möglichkeiten und Wege, diese individuell zu erreichen, gestalte ein stimmiges langfristiges Konzept entsprechend den gegebenen Budgetgrenzen. Auf dieser Grundlage entstehen dann eine Ideenliste, ein Themen-, Artikel- und Veröffentlichungsplan, die auf die spezifischen Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt sind und zugleich das angestrebte Image zum Ausdruck bringen. Mit jedem Blogpost wird die Unternehmensidentität auf- und ausgebaut, verdeutlicht und verfeinert. Stil und Duktus tragen dazu bei, Einzigartigkeit und USP zu festigen. So wird das Blog zu einem wichtigen Instrument des Brandings. Das Unternehmen bekommt durch sein Blog eine aktive, präsente und unverwechselbare Stimme, eine wiedererkennbare Handschrift.
Unabhängig von dem Modell, für das sich der Auftraggeber entscheidet, biete ich auf Wunsch und gegen einen sehr geringen Aufpreis zu jedem Artikel einen Anrisstext, der sich zur Veröffentlichung auf Facebook oder Google+ eignet, sowie zwischen zwei und acht Twitter-Einträge.

Auftragsbloggen hat mit dem bekannteren kommerziellen Bloggen wenig gemein. Vielmehr ist es als Schnittstelle zwischen Marketingdienstleistung und Ghostwriting zu sehen. Zwischen den hier dargestellten Formen kann es eine unendliche Anzahl an Abstufungen der Eigenständigkeit annehmen und ist nicht zuletzt deshalb ein faszinierender und spannender Aspekt der Textarbeit.

10/29/15

Zwischen Kunst und Chamäleon

„Kunst kommt von Können“, betont immer wieder der Volksmund und erhebt somit einen etymologischen Gemeinplatz zu einer tollpatschigen Definition, die in ihrem entsetzlich einschränkenden Ansatz von einer beängstigenden Hilflosigkeit zeugt. Dieser Satz gehört für mich deshalb zu den ewigen Ärgernissen, auf die ich besonders ungehalten reagiere.

Kunst hat vor allen Dingen mit (Er)Kennen zu tun. Wiedererkennbarkeit ist hier von entscheidender Bedeutung. Die Unverwechselbarkeit der Handschrift eines Künstlers – sei er Maler, Komponist, Bildhauer – begründet seinen Namen, seine Reputation und seine Beliebtheit, schließlich und infolgedessen sein Einkommen.
Wer eine Oper von Mozart hört, kann sie sofort als solche identifizieren. Wer einen Monet sieht, kann ihn sofort zuordnen. Der Grund dafür liegt in der Natur der Kunst selbst: Kunst ist der Wille, wiederzugeben und festzuhalten, und auf der Suche nach der perfekten Technik, dem perfekten Ausdruck, dem perfekten Weg, Dinge und Menschen zu erfassen, entwickelt jeder Künstler Mechanismen, Gewohnheiten und Mittel, die er immer wieder verwendet, erprobt, vertieft und verfeinert, weil sie für den angestrebten Zweck schlichtweg am geeignetesten erscheinen. Die einmal gefundenen Werkzeuge werden im unaufhörlichen Prozess des Erforschens, des Versuchens, immer wieder aufs Neue traktiert und variiert, bis sie sich zu einer eigenen Ausdrucksweise entwickeln, die selbst Laien bald als die charakteristische „Sprache“ des jeweiligen Künstlers erkennen.
Diese Wiedererkennbarkeit ist für Künstler identitäts- und marktwertstiftend.

Von diesem Standpunkt aus betrachtet hat also die Kunst das erfunden, was gemeinhin als „Corporate Identity“ bezeichnet wird. Gerade deshalb und in doppelter Hinsicht bringt künstlerische Textarbeit für Unternehmen Sinn: Nur wer künstlerische Denk- und Arbeitsmuster genau kennt und lebt, weiß wirklich, was Wiedererkennbarkeit bedeutet, wie sie entsteht und wie sie zu erreichen ist.
Darin unterscheidet sich künstlerische Textarbeit von der Arbeit eines Werbetexters. Letzterer muss in erster Linie zu einer unaufhörlichen und bedingungslosen Wandelbarkeit fähig sein. Wie ein Chamäleon muss er sich überall und blitzschnell anpassen und mit seiner Umgebung verschmelzen. Dies erfordert bemerkenswerte Eigenschaften, und diese Fertigkeit ist im Textbereich nicht weniger beachtlich und bewundernswert als in der Natur. Wenn ein Tier allerdings in der Lage ist, die Farbe eines Baumes anzunehmen, so bedeutet dies noch lange nicht, dass ihm die Aufgabe zuteilwerden sollte, einen Baum zu pflanzen. Es müsste das richtige Gewächs für Klimazone und Bodenqualität auswählen, den besten Pflanzort suchen, es regelmäßig düngen, pflegen, schützen, schneiden, seine Entwicklung verfolgen und es in Form bringen und halten, damit es lange gedeiht. Ein Chamäleon ist ein zauberhaftes und faszinierendes Geschöpf, aber all dies kann es nicht. Genauso wenig kann ein Werbetexter eine textliche Unternehmensidentität erfolgreich begründen.

Textliche Corporate Identity ist keine Werbung. Es geht hier nicht darum, einer Zielgruppe zu erzählen, was sie hören will oder muss, damit sie etwas kauft, das sie möglicherweise nicht einmal braucht. Textliche Corporate Identity drückt aus, was das Unternehmen sein will, aus welchen Träumen es entstand, welche Welt, welche Vision, welche ideale Vorstellung es erschaffen will.
Werbung redet und überzeugt – wie das Chamäleon, das uns glauben lässt, es sei ein Stein oder ein Blatt. Werbetexter sind begabte und sehr unterhaltsame Zauberer und Gaukler, die Gehirn und Vernunft gekonnt überlisten und Illusionen aus dem Nichts entstehen lassen.
Textliche Corporate Identity hingegen erklärt, verdeutlicht, positioniert, vertieft. Sie offenbart Werte, verleiht ein Gesicht, entlarvt wie der Blick eines Malers, verstärkt wie der Bleistift eines Karikaturisten, betont, was das Auge übersehen könnte, enthüllt die Facetten einer komplexen Persönlichkeit, indem sie sie deutet, ansprechend aufbereitet und dadurch präziser definiert.

Wenn ich für Unternehmen künstlerische Textarbeit leiste, bedeutet dies, dass ich ihnen helfe, zu erklären und zu zeigen, wer sie sind und sein wollen.
Dies setzt voraus, dass ich mich bis zu einem gewissen Grad damit identifizieren kann. Man sollte etwas von Bäumen verstehen, wenn man welche pflanzen und hegen will. Ein grüner Daumen, ein wenig Intuition und Einfühlungsvermögen, Interesse an der Materie und so etwas wie Liebe sind notwendig. Deshalb arbeite ich nur in bestimmten Themenbereichen. Für alles und alle zu schreiben, impliziert neben der inhaltlichen auch unvermeidlich und unweigerlich eine qualitative Beliebigkeit. Vor lauter Wandelbarkeit verlernt und verliert der Texter seine eigene Handschrift, seine Arbeiten ihre Wiedererkennbarkeit, das Unternehmen, das ihn beauftragt, seine Unverwechselbarkeit und seinen Marktwert.

Der Begriff der künstlerischen Textarbeit mag hochtrabend und elitär klingen. Tatsächlich definiert er das Konzept, das Unternehmen brauchen, um eine effiziente USP festzulegen und zu sichern. Deshalb ist mein Ansatz der Kunst näher als dem Chamäleon – auch wenn sein Können außer Frage steht.