Tag Archives: Kolumne

04/29/21

Stillleben sind die Zukunft des Marketings

Bild: Martine Paulauskas

Seien wir ehrlich: Die Produkte und Leistungen, die uns angeboten werden, sind austauschbar und werden immer austauschbarer. Asiaten essen Pizza, Europäer industrielle Ramen-Instant-Suppen, sie alle trinken Coffee to go einer großer amerikanischen Kette. Unsere Herkunft ist auch nicht mehr an unserer Kleidung oder Inneneinrichtung zu erkennen. Wir schreiben kontinentübergreifend auf den gleichen Computern jene Nachrichten, die auf der ganzen Welt zeitgleich auf einförmigen Netzwerken und Messengern zu lesen sind.

 

Marketing in der Sackgasse
Unter diesen Umständen fällt es immer schwerer, gleichförmige und oft gleichwertige Produkte überhaupt noch erfolgreich zu verkaufen. Der Vorzug wird demjenigen gegeben, der sich finanziell die quantitativ umfangreichere Kampagne leisten kann. Auch sie wird schnell langweilig, und es bleibt fast nur, auf die Mundpropaganda-Wirkung von Trendsettern und Influencern zu setzen.
Einen kleinen Schönheitsfehler hat diese Strategie schon: Eine volatile Welt erfordert ein volatiles und somit minderwertiges Geschäft, kurzlebige und damit kostspielige und unsichere Ansätze. Will sich das Marketing aus dieser prekären Lage befreien, werden tiefgründigere Überlegungen und fundiertere Mechanismen erforderlich sein.

So alt, so aktuell …
Methodologisch liegt die Lösung nah, die Bildende Kunst zeigt sie auf. Als Momentaufnahme mit rein ästhetischem Wert bietet das Stillleben alle Elemente, die Produktplazierung in unserer Zeit braucht. Es ist Produktporträt, Foodporn, Inszenierung und Storytelling zugleich.
Von den antiken Darstellungen von Obst und Wein über die Meister des 16. Jahrhunderts bis hin zu impressionistischen Werken oder der zeitgenössischen hyperrealistischen Malerei – Stillleben wirken durch die Stimmung, die sie vermitteln, aber auch und vor allem durch die Verbindung zwischen Komposition und der Fantasie des Betrachters, in diesem Falle also des Verbrauchers und potentiellen Käufers, der für sich, ob bewusst oder unbewusst, die Geschichte erzählt und zu Ende führt, sie nach seiner eigenen Vorstellungswelt gestaltet und moderiert.
Stillleben sind mehr als deskriptive Tableaus, sie sind eine Anleitung zum Fragen, Träumen, Wünschen, sie sind Belehrung und Angebot.

… so wirksam
Ob auf Instagram, Pinterest oder im Text – es sind die Stillleben, die uns zum Begehren anregen, die uns inspirieren, motivieren, überzeugen. In unserer sinnesüberflutenden Umgebung, in der Fülle und dem Überfluss der medialen Angebote und Entscheidungen, ist es das Stillleben, das der Werbung neue Wege der Einzigartigkeit aufzeigt.
Dies ist nicht nur der Beweis für die Zeitlosigkeit darstellender Genres und Werte, sondern auch ein Indiz dafür, wie sehr Ästhetik und Kunst in der Wirtschaft von morgen als Ausdrucksmittel, aber vor allem als Verkaufsargument und Differenzierungswerkzeug fungieren werden.

 

Der kaufmännische Erfolg von morgen ist nicht eine Innovation, ein Wundermittel, einen betriebswirtschaftlichen Jargonbegriff entfernt – nur ein Gemälde und die Geschichte, die es jedem einzelnen erzählt.

03/15/21

Kolumne – ein im deutschen Sprachraum in Verruf geratenes Genre

Kolumnen sind eine sehr alte Textform und im Grunde in vielfacher Hinsicht die Vorgänger mancher heutiger Blogbeiträge. Ihre Geschichte allerdings hat in den letzten Jahren eine unschöne Wendung genommen, und es ist zu befürchten, dass sie dem Zeitgeist anheimfallen – widersprüchlicherweise, leben wir doch in einer Welt, in der jeder über die elektronischen gesellschaftlichen Netzwerke seine Meinung kundtun kann und von dieser Möglichkeit reichlicher bis übermäßiger Gebrauch gemacht wird.

In früheren Zeiten galten Kolumnen nach dem investigativen Journalismus als prestigereiche Sparte des Zeitungswesens. Kolumnist zu werden bedeutete eine Beförderung und ein erhebliches Ansehen.
In der Tat erfordert die Kolumne besondere stilistische Fähigkeiten, die weit über diejenigen hinausgehen, die für die gewöhnliche Berichterstattung notwendig sind. Die wöchentliche Kolumne war in der säkularen Welt der Zeitung das, war der Messe die Predigt war.

Mit den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts jedoch begann das Blatt, sich zu wenden. Immer häufiger wurden Kolumnen – in der breiten öffentlichen Vorstellung, aber durch das Aufkommen der Online-Medien und des damit verbundenen Dilettantismus’ auch zum Teil in der journalistischen Szene – mit anderen Formen verwechselt. Die Grenzen zwischen Kolumne, Glosse, Kommentar und Leitartikel wurden zunehmend unscharf. Noch hätten sich die unterschiedlichen Ansätze gegenseitig bereichern können, aber es sollte anders kommen.

Mit der Jahrtausendwende entglitt die Kolumne schließlich dem Journalismus und verlor eines ihrer wichtigsten Merkmale: die Konstante des vertrauten und professionellen Autors. Gastartikeleitelkeit einerseits und die immer dringendere, wirtschaftlich bedingte Unumgänglichkeit eines Gebots der Attraktivität in einer sich selbst aufgebenden Branche andererseits führten dazu, dass der Kolumnist seine Funktion und seine journalistischen Eigenschaften einbüßte. Prominente (oder welche, die es gerne wären) wechselten sich nunmehr ab und änderten die Spielregeln nach Gutdünken und Imageimperativen. Eine verheerende Mischung aus Profilierungssucht und Leserheischerei leitete den Weg zu einem sinkenden Niveau von Textqualität und Themen ein.

Heute ist das Wesen dessen, was eine Kolumne ist und sein sollte, weitgehend vergessen und wird von Lesern überhaupt nicht mehr verstanden, wie die Kommentarfunktion bekannter deutscher Online-Magazine veranschaulicht.
Kolumnen werden besonders gern angegriffen und als grundsätzlich überflüssig betrachtet. Sie sind das bevorzugte Ziel von Rechthabereien und Wortklaubereien und fallen damit, wie viele andere Dinge im Bereich Text, Kunst und Kultur, dem allgemeinen Schrei nach nackten und somit undifferenzierten Daten und vermeintlich objektiven Fakten zum Opfer – als freue sich die Menschheit darauf, endlich von gefühlsneutralen Robotern abgelöst und ersetzt zu werden, als bettelte sie regelrecht darum. Meistens wird nicht die geäußerte Meinung, also der Inhalt kritisiert, sondern das Genre an sich, weil seine Daseinsberechtigung, sein Zweck, seine Absicht und sein Nutzen schlicht nicht mehr bekannt und nicht mehr verstanden werden, und mit einer Reihe falscher Vorstellungen einhergehen.

Dass ein Genre komplett und zudem in relativ kurzer Zeit obsolet wird, ist in der Geschichte des Textes ungewöhnlich und bedauerlich. Dass es ausgerechnet in Deutschland der Fall ist, verwundert allerdings zugegebenermaßen leider wenig. Text- und Formerziehung werden unter dem Vorwand teils historischer Altlasten, die es abzutragen gebe, teils einer erklärten resoluten Zukunftsorientiertheit, tatsächlich wohl eher aufgrund kultur- und mentalitätsgewachsener Denkmuster und Werte grundsätzlich, wissentlich und gezielt vernachlässigt bzw. unterbunden.

So bleibt nur zu hoffen, dass diese Krankheit des Textvergessens nicht allzu sehr um sich greift, sich innerhalb unserer Sprachgrenzen eindämmen lässt und nicht auch noch sie zu einer vernichtenden Pandemie wird.

03/4/21

Amanda Gorman und Marieke Lucas Rijneveld – die Macht der Einfalt und des ängstlichen Mittelmaßes

Die Versuchung ist groß, sich wider besseres Wissen an dieser Diskussion zu beteiligen. Natürlich ist sie müßig. Natürlich ist sie kein Dialog, sondern ein paralleler Monolog von zwei Fronten, die nicht miteinander kommunizieren wollen und können. Natürlich ändert eine weitere überflüssige Meinung nichts daran. Anfangs fiel es mir leicht, mich zurückzuhalten. Weil ich weiß, dass es Zeitverschwendung ist, sich zu äußern. Je mehr Zeit vergeht, je mehr Unsinn in die Medien hineinfindet, desto unmöglicher wird es mir. Die Vernunft sagt, dass es keinen Sinn hat, sogar kontraproduktiv ist, ja masochistisch. Aber die Liebe zum Text ist stärker, lässt ein Schweigen nicht zu.

 

Zu viele Missstände offenbart diese Debatte: Das sektiererische rechthaberische Denken der pseudointellektuellen Gutmenschen „Geschmacksrichtung 2021“ habe ich mittlerweile gelernt, vornehm dezidiert zu ignorieren. Durch stillen Rückzug und freiwillige Isolierung, durch selbstgewählte Einsiedlerei, durch den Verzicht auf das Lesen von Nachrichten aus dem sogenannten „Literatur-Betrieb“ – welch ein viel sagendes Wort! – ist es durchaus noch möglich, sich davor zu schützen. Das katastrophale Unverständnis dessen, was Schreiben und Text sind, ist allerdings ungebrochen schmerzlich, und gerade dieser Schmerz bahnt sich zuweilen durch einen unnützen, doch befreienden Schrei seinen Weg hinaus.

Was ist passiert?
In einem ersten Schritt wird der jungen holländischen Dichterin mangelnde Qualifikation vorgeworfen, weil sie sich unsicher in Bezug auf ihre Englisch-Kenntnisse geäußert habe.
Schreibende, Textkundige und Textliebhaber wissen, dass sprachlicher Nuancenreichtum nur in Ausnahmefällen in einer Fremdsprache erreicht wird. Was Marieke Lucas Rijneveld mit Einsicht einschränkend über die Möglichkeit, selbst in englischer Sprache zu dichten, gesagt hat, wird nun als „Beweis“ mangelnder Qualifikation angeführt. Dass es sich vielleicht sogar um falsche Bescheidenheit, um Tiefstapelei gehandelt haben könnte, um die Demut einer jungen Virtuosin vor dem Instrument Sprache in all seinen Facetten und Schwierigkeiten – daran scheint niemand gedacht zu haben. Angesichts der allenthalben herrschenden Selbstüberschätzung mag es wenig überraschend sein, jedoch ist es in keiner Weise entschuldbar(er). Texte zu Ende in ihrer Gesamtheit kontextuell richtig interpretieren zu lernen, wäre vor einer solchen Kritik wünschenswert gewesen.

Der quasi zweite Stein wird im Anschluss von denjenigen geworfen, die zu unterstreichen nicht müde werden, dass sie nur in ihre Muttersprache übersetzen, weil sie in der Fremdsprache nicht gut genug dafür sein könnten. Pikant.
Gerade diese Übersetzerzunft ergießt sich in Hohn und Genugtuung.
Sollte nicht ausgerechnet sie es besser wissen? Nein, gerade sie versteht es nicht und nutzt marketingwirksam die Gunst der Stunde, um eine vermeintliche Professionalität in den Vordergrund zu stellen, die längst zur Hybris geworden ist – stellt sie doch die Zielgruppe ohne jede Rücksicht und ohne jeden Respekt über den Ausgangstext. Dass eben eine Branche, die ihre Aufgabe allen Beteuerungen, Worthülsen und Selbstverherrlichungen zum Trotz neuerdings nicht mehr in der Vermittlung von Unterschieden und Besonderheiten anderer Kulturen, Denk- und Schreibweisen, sondern in der Anpassung an die Vorstellungen, Erwartungen und Wünsche einer Leserschaft sieht, und ganz nebenbei dadurch beweist, dass sie entweder vom Wesen eines Textes und des Schreibens nichts versteht, indem sie unumwunden und mit geradezu belustigend tragischem Stolz erklärt, die Zielgruppe konsequent über die Textabsicht zu stellen, oder aber dass das Wesen eines Textes und des Schreibens ihr schlicht egal sind und sie für die passende Honorarrechnung jede Ethik gern über Bord wirft, überrascht nicht.
Die ästhetischen Werte, die Amanda Gorman in Marieke Lucas Rijneveld gesehen hatte, den Gleichklang ihrer Tonalitäten, zählen für dieses seltsam von sich eingenommene Völkchen nicht mehr. Paul Celan, Gottsched, Rilke … allesamt wären es nach der Meinung der selbsternannten „Sprachmittler“ nicht würdig gewesen, die mitunter genialen und bis heute nie wieder erreichten Übersetzungen zu liefern, die sie der Welt geschenkt haben – schließlich waren sie „nur“ Schriftsteller, „nur“ Dichter, nicht hauptberuflich Übersetzer!

 

Was wären nur diese Kritiker geworden, bevor die Fotografie erfunden wurde? Was hätten sie nur in Jahrhunderten zu tun gehabt, in denen kein fesches Bild des Autors auf der Rückseite des Bucheinbands prangte? Sollen nun alle Übersetzungen von Alexandre Dumas’ Bücher dringend neugeschrieben werden und die vorhandenen vorsichtshalber schleunigst aus allen Bibliotheken entfernt werden? Was tun bei Autoren, die sich als Pseudonym einen geschlechtsneutralen Vornamen aussuchen? Wäre es nicht besser, sie gar nicht mehr zu übersetzen?

Ich bekomme für meine Arbeit viele Komplimente und höre viele Adjektive, die alle sehr großzügig sind. Nicht einmal einen winzigen Bruchteil davon verdiene ich, und auch wenn sie aufrichtig sind, machen sie mich eher verlegen, als dass ich mich über sie freuen würde. Einen Satz aber habe ich mit größter Freude und, wie ich zugebe, mit einigem Stolz gehört, und er erfüllt mich heute noch mit Dankbarkeit, weil er für mich das schönste Kompliment ist, das man einem Autor überhaupt machen kann. Eine eher flüchtige Bekannte, allerdings vom Fach, mit der ich einige Zeit korrespondiert hatte, schrieb mir einmal: „Deine Texte sind so unglaublich. Wenn ich nicht wüsste, ob Du ein Mann oder eine Frau bist, würde ich es an Deinen Texten nicht erkennen. Ich könnte auch nicht sagen, ob Du jung oder alt bist.“
Was Frau Deul, der Aktivistin (eine wahnsinnig gut geschützte und streng überwachte Berufsbezeichnung, die eine hach! so herausragende und komplizierte Ausbildung erfordert) und Mode(!)-Journalistin, wohl dazu einfallen würde? Vermutlich dürfte mich nach ihren Maßstäben niemand übersetzen – eigentlich ist mir dieser Gedanke eine Erleichterung.

Wenn nur zwei Menschen mit ähnlicher Biographie einander wirklich, ernsthaft und echt verstehen können und nur sie die gleiche Sprache sprechen, sollte überhaupt noch übersetzt werden? Bedeutet das nicht viel eher, dass ihre Sprache ihnen so eigen ist, dass der Versuch gar nicht erst unternommen werden kann, sie zu vermitteln, sie außerhalb ihres engen Kreises erlebbar zu machen, weil der Rezipient immer einen nicht zu überbrückenden Mangel aufweisen wird und das „Über-Setzen“ von vornherein scheitern muss? Schlimmer noch: Sollte überhaupt noch veröffentlicht werden, es sei denn für die eigene Zwillingsschwester, den eigenen Zwillingsbruder?
Die Argumente sind bekannt: Übersetzungen seien zwar nur eine Krücke, aber eine Krücke sei besser, als gar nicht laufen zu können, und uns blieben ohne Übersetzungen viele Werke der Weltliteratur verborgen. So gelange zumindest ein Teil dessen, was gemeint sei, zu uns, wenn nicht die ganze Schönheit, die ein Buch ausmache. Dass ein Teil des Textes unwiederbringlich durch die Übertragung verloren geht, ist also normal, zulässig, unumgänglich, gar nicht so schlimm, und welcher das sein darf, entscheidet der Übersetzer – Anmaßung als Berufsbeschreibung.
Aber die Frage lässt sich vertiefen: Wie viele Werke weißer Literatur wurden und werden durch Weiße in afrikanische Sprachen übersetzt? Hätte man seinerzeit Seiji Ozawa verbieten sollen, westliche Musik zu dirigieren, weil er sie nicht verstehen könne? Hatte Jessie Norman das Recht, italienische Opern zu singen? Schließlich – so offenbar der grundlegende Gedanke des einfältigen Bildungsmobs, der den Shitstorm losgetreten hat – können Schwarze und Weiße nicht gleich oder annähernd ähnlich denken, haben nicht denselben Erfahrungshorizont und können einander daher zwangsläufig nicht verstehen, sie sind sich fremd und werden es unvermeidlich bleiben. Jeder solle also bei seinem Leisten bleiben, in seinem kleinen, begrenzten Kulturkreis, in seinem geistigen Lockdown. Für mich ist DAS Rassismus in Reinkultur, streng genommen Apartheid, und das Gegenteil dessen, was Übersetzung sein sollte.

Diese Debatte ist allerdings nicht nur ein Politikum, sondern auch Ausdruck der vollkommenen Textblindheit unserer Zeit im Allgemeinen und in der Übersetzungsbranche im Besonderen. Selbst Literatur und textnahe Berufe haben sich anstecken lassen: Es geht lediglich um die Information, um Daten, um Fakten, nicht um Stilistik, Form, Klang, Farbe und Schönheit. Texte werden auf ihren Inhalt und die Biographie ihres Autors reduziert. Textästhetik und werkimmanente Rezeption sind von der Vorstellung dessen, was Text ist, verschwunden.
Hier wurde eine Kleinigkeit übersehen: Gerade Dichtung ist mehr als Lebenslauf und Inhalt, mehr als Thema und Anliegen. Übersetzer und selbsternannte Werteschützer haben es offenbar vergessen: Echte Kunst ist universal, sie vermittelt dadurch, dass sie ist.
Die in den letzten Jahren immer stärker und lauter gewordenen voyeuristischen Forderungen des Publikums – im weitesten Sinn, zählen dazu nämlich Leser, Zuschauer, Konsumenten der Inhalte auf Sozialen Netzwerken – zeigen Wirkung. Die aus Gründen des Marketings unvermeidlich gewordene Entblößung von Autoren und Künstlern, die dazu gedrängt werden, sich privat als Person „zu zeigen“, führt zu verhängnisvollen Vermengungen von Biographien und Außenwahrnehmung.
Amanda Gorman ist eine tatsächlich auch politisch engagierte Künstlerin. Sie auf dieses Engagement, ihre Vergangenheit und ihre Hautfarbe reduzieren zu wollen, ist eine Frechheit und eine Beleidigung. Ihre Sprache wäre auch so machtvoll, wenn sie über andere Dinge schreiben würde. Dies zu verkennen, ist schlicht dumm und blind.

 

Marieke Lucas Rijneveld tut mir zutiefst leid. Ich kann mir unschwer vorstellen, wie es ihr geht, und es tut mir – auch aufgrund ihres Alters – an der Seele weh. Ich hoffe, dass sie über die Narben, die diese Erfahrung hinterlassen wird, hinwegkommt. Sie war auch aus Amanda Gormans Sicht die richtige Wahl, weil sie die richtige Klangfarbe eingebracht hätte, die richtige Linie, das richtige Handwerk, den richtigen Geist, die richtige „Wellenlänge“. Amanda Gorman hatte keine Bedenken hautfarblicher Natur. Weil sie eben keine Rassistin ist. Aber Respekt und Gleichbehandlung aller Menschen ohne Ansehen von Herkunft, Geschlecht und Farbe haben in unserer Welt der so selbstgerechten wie unterbeschäftigten Mediokrität nichts zu melden.

 

Ich würde mir wünschen, dass Marieke die Gelegenheit bekommt, in Zusammenarbeit mit der Autorin parallel zu der nun angestrebten Übersetzung ihre eigene vorzulegen. Ich könnte mir vorstellen, dass manche überrascht wären. Und ich würde lachen, wenn sich eines Tages herausstellt, dass sie die bessere Wahl gewesen wäre.