06/21/17

Unvergesslich: Was bleibt, ist das Besondere

Ein eidetisches oder ein perfektes autobiographisches Gedächtnis haben die wenigsten Menschen. Die meisten können sich nicht an alle Einzelheiten ihres Lebens erinnern, sondern lediglich an die Tage, die sich durch eine Besonderheit von anderen unterscheiden – sei es, weil sie ungewöhnlich schön, warm, kalt, traurig, glücklich, tragisch, sonnig, verregnet waren oder einen Meilenstein ihrer Biographie bildeten. Was uns bleibt und begleitet, ist nicht die Regel, sondern die Ausnahme, das Einzigartige.

Was im Privatleben gilt, ist im geschäftlichen Umfeld umso entscheidender. Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Idee zu generieren, ist angesichts der heutigen Fülle an Informationen, die zu kanalisieren und zu verarbeiten sind, nicht nur eine ohne erhebliches Budget kaum zu bewältigende Herausforderung, sondern bei weitem nicht mehr genug. Der im vergangenen Jahrhundert noch wirksame Überraschungsmoment wird mittlerweile nur dann in Erfolg umgewandelt, wenn er nicht zu flüchtig ist – wenn er auch in unseren Zeiten überreizter Sinne und unbändiger Inhaltsüberflutung erinnerungswürdig ist. Will sich ein Unternehmen dauerhaft ins Gedächtnis einprägen, muss es sich nicht nur von Wettbewerbern, sondern vor allem von der ganzen Vielfalt des Alltags abheben. Erlebnismarketing muss ebenso allzu logische und vorhersehbare Pfade verlassen. So werden selbst kleine Unternehmen mit überschaubaren Mitteln zu einer langfristig beachteten Marke.

Dies erfordert eine Qualität von Einzigartigkeit, die weit über die von Werbung und Positionierung ermöglichten Kategorien hinaus gehen muss. Dieser Weg kann etwa über besondere Formen der Kommunikation führen. Papier und Handschrift zum Beispiel bieten die Möglichkeit einer individuellen und daher positiv registrierten, wertschaffenden Kundenansprache.
Newsletter und Artketing sind hierbei nur ein Aspekt. Handgeschriebene und verzierte Dankeskarten auf besonderen Materialien – es muss nicht einmal immer Papier sein – runden nach einem umfangreichen Auftrag die Beziehung zum Kunden ab und schaffen ein emotionales Verhältnis, das mit keiner traditionellen Werbung zu erreichen wäre. Auch persönliche Geschichten als Verkaufsgeschenk neben der üblichen Weinflasche verstärken die Nachhaltigkeit der Erinnerung … und sind noch lange in greifbarer Nähe, wenn der Präsentkorb längst leer ist. Geschäftseröffnungen bieten Anlass für Textevents, die unzählige Facetten annehmen können: Text-Installationen können als ausgestelltes analoges Blog die Etappen der Firmengründung abbilden, Erzähler können den Besucher vor Ort und live mit Geschichten und Textporträts zum Mitnehmen beschenken.

Der Text als Kunst, Momentaufnahme und Geschichte ist für Unternehmen aller Größen und unabhängig von ihrem Werbe-Etat ein ideales Instrument, um Einzigartigkeit zu erschaffen – und damit dauerhaft unverwechselbar und unvergesslich zu werden.

03/19/17

Die Neurobiologie der Kunst

In einem kürzlich veröffentlichten Artikel widmete sich der Digital Marketing-Spezialist Alexander Hetzel dem Widerstreben vieler Künstler, sich in den Social Media aktiv zu vermarkten. Die an sich schlüssige – und wie immer bei ihm sehr gut geschriebene – Kolumne zeugt einerseits von einer praxisnahen Erfahrung mit der schwierigen Beziehung von Kunst und Selbstvermarktung, übersieht und unterschätzt dabei allerdings viele Elemente der neuronalen Struktur des Künstlers.

Laienhafte Neurobiologie als Gedankenstütze
Es ist nicht nur ein vulgärpsychologischer Gemeinplatz und eine Ausrede: Alle Biografien werden in einem manchmal mehr, manchmal weniger bedeutenden Maße von kindlichen Erlebnissen geprägt. Jenseits der gern bemühten Traumata, der „ganz schlimmen“ oder „besonders glücklichen“ Kindheit verbirgt sich eine biochemische Realität. Stark vereinfacht ausgedrückt: Unser Gehirn gleicht einem großen, zunächst jungfräulichen Areal, in dem jeder unserer Schritte Spuren hinterlässt. Erinnerungen, praktische Fakten, Erlebnisse und Erkenntnisse bilden Straßen, zwischen denen sich mit der Zeit Verknüpfungen ergeben: die neuronalen Verbindungen. Diese Straßen werden um so breiter und ausgeprägter, je außergewöhnlicher ein Ereignis war oder je häufiger es sich eingetreten hat. Deshalb sind wir in der Lage, Dinge zu lernen und aus Erfahrungen Rückschlüsse für unser künftiges Verhalten zu ziehen.

Die Entdeckung des Talents als Maßstab späterer Wahrnehmung
Dem künstlerisch begabten Kind geht es hier nicht anders als anderen Kindern: Es registriert Signale und setzt sie zu einem Puzzle zusammen, aus dem es lernt. Was es lernt, ist einfach: Wenn man etwas besonders gut kann, registriert es die Außenwelt. Dies hat nur bedingt Wert, wenn Eltern, Großeltern und Verwandte das Lob aussprechen, denn auch ein Kind im Grundschulalter merkt instinktiv sehr wohl den Unterschied zwischen einem aus Liebe entstandenen Zuspruch und der Anerkennung einer neutralen und kundigen Person wie Lehrer oder Fremde, auch wenn es nicht in der Lage wäre, ihn in dieser Form zu artikulieren. Gerade talentierte Kinder aber haben oft nicht einmal das Bedürfnis, zu zeigen, was sie tun. Sie tun es für sich selbst und sehen darin nichts Besonderes, staunen nicht selten sogar über das aus ihrer Sicht unerklärliche Interesse anderer an etwas, das sie nur als grundlose Lieblingsbeschäftigung bezeichnen würden – dass es ihnen ein inneres Bedürfnis ist, dass sie nicht anders können, vermögen sie erst Jahre später in Worte zu fassen. Die Begeisterung anderer kann ihnen entweder unangenehm oder unverständlich, seltsam oder dumm erscheinen. Ganz gleich wie unwichtig, lästig oder peinlich ihnen das gesteigerte Interesse sein mögen, ihr Gehirn lernt daraus vor allem eins: Wenn man etwas wirklich gut kann, und zwar ganz außergewöhnlich gut kann, wird man entdeckt, auch wenn man sich nicht darum bemüht. Wird das Talent beim kleinen Kind durch Wiederholung des Lobs oder gar durch die Förderung durch einen Mentor, Stipendien oder Preise stetig genug in den Vordergrund gerückt, stellt das Gehirn aus diesem Grundprinzip weitere Verbindungen her. Aus dieser gedanklichen Hauptstraße entwickeln sich also logische Nebenstraßen: Wird meine Arbeit nicht beachtet, ohne dass ich darauf aufmerksam machen muss, ist sie nicht herausragend genug. Variante: Wer seine Arbeit zeigen muss, um beachtet zu werden, kann nicht gut sein. Und tatsächlich erleben sie auch, dass gerade diejenigen, die gerne ihre Werke zeigen, im direkten Vergleich oft nicht viel zu bieten haben und an Selbstüberschätzung leiden.

Folgen für die spätere Selbstwahrnehmung
Künstler sollen zu Selbstzerfleischung und Selbstzweifeln neigen, und dies wird oft als Ergebnis einer überempfindlichen, sprich nicht ganz gesunden Psyche aufgefasst, ohne die Kreativität wohl nicht möglich sei. Das Gegenteil ist der Fall. Begabung und Berufung haben für das Kind keinerlei Bedeutung und es sucht nicht nach der Anerkennung, die ihm zuteil wird. Sie kommt zunächst auf es zu, während es ohne Hintergedanken oder Ziele das tut, was ihm von Natur aus Spaß macht und seinem Wesen entspricht. Es wäre ebenso falsch zu denken, dass Künstler von Geburt an Narzissten sind, die nur aus der Bewunderung anderer zu zehren in der Lage sind und lobheischend durch die Gegend rennen. Das Verlangen nach der Entdeckung ohne eigenes Zutun ist kein Hunger eines instabilen und leicht zu kränkenden Selbstbewusstseins, sondern ein durch Erfahrung erlerntes Werkzeug zur Messung der Qualität der eigenen Arbeit und der Erfüllung der eigenen höchsten Ansprüche. Es geht um die Angst, die eigenen Maßstäbe nicht mehr zu erfüllen, der eigenen Begabung nicht mehr gerecht zu sein, nicht um Bestätigung um der Bestätigung willen.

Forschung ist immer ewige Jugend
Dass Künstler darauf warten, entdeckt zu werden, ist also das Ergebnis eines konstanten Lernprozesses des Gehirns in einer besonders prägenden kindlichen Phase, das dadurch verstärkt und zementiert wird, dass sich im Studienalter die Geschichte fortsetzt und die entsprechenden neuronalen Verbindungen immer kräftiger werden. Gerade aber weil Kunst ein Bereich ist, in dem die verbissene Suche nach Fortschritten und ständiger Steigerung Inhalt der täglichen Arbeit ist, gibt es für den Künstler beim Übergang in die Beruflichkeit keinen radikalen Schnitt, wie es in anderen Branchen der Fall ist, in denen Studium und Praxis nichts mehr gemein haben und eine ganz andere Welt mit neuen Richtwerten betreten wird. Ein Umdenken und die damit verbundene Entstehung neuer neuronaler Bahnen bleiben daher aus. Der Künstler ist sein Leben lang der junge Mensch, der nach der Kunst, wie er sie anstrebt, dürstet.
Diese ewige Jugend ist nicht ein Makel der Kunst, sie betrifft auch die gesamte akademische wissenschaftliche Forschung und sie ist das, was Kreativität ausmacht: der unverfälschte Blick, das unstillbare Sehnen. Der Unterschied ist, dass der Künstler frei und seine Arbeit nicht durch eine beamtliche Struktur geschützt und entlohnt wird.

Beruf und Berufung
Selbstverständlich steht es jedem Menschen zu, im Alter alte neuronale Verbindungen zu kappen und neue herzustellen. Verhaltenstherapie und Hypnose oder schlichtweg Selbstüberwindung und Selbstdisziplin sind hier zweifelsohne hilfreich. Aber ist der künstlerische Ansatz eine Krankheit, die wie eine Angst- oder Essstörung behandelt werden sollte? Den Künstler zu zwingen, sich für Marketing zu interessieren, würde dieser Behauptung gleichkommen.
Alexander Hetzel setzt in seiner Kolumne professionelles Künstlertum mit bezahlter Arbeit gleich, stellt die Berufung dem Beruf gegenüber und fordert Künstler auf, umzudenken, sich professionell zu verhalten, die Prinzipienreiterei aufzugeben und keine Möglichkeiten der Selbstvermarktung – die er als „neuen Realismus“ bezeichnet – für sich auszuschließen. Auch wenn er es nicht ganz so provokativ formuliert, soll der Künstler im Grunde genommen erwachsen werden, sich endlich mit der Realität abfinden und den Elfenbeinturm verlassen. Damit steht der Kolumnist nicht alleine da, wie zahlreiche Kommentare auf Artikel zum Thema Kunst in verschiedenen deutschen Online-Magazinen zeigen.
Dieser Antagonismus ist zeitgeisttypisch, erschreckend entlarvend und aus meiner Sicht zutiefst deprimierend.
Zum einen setzt diese Aussage voraus, dass es kein Berufsethos geben kann und nur die Berufung ethische Maßstäbe und qualitative Ansprüche an sich selbst kennen kann. Moral, Idealismus und Selbsttreue werden zu naivem Kinderkram degradiert, der keinen Wert für unsere Gesellschaft hat.
Zum anderen verkennt sie, was Kunst ist. Kunst ist eben nicht, wie Alexander Hetzel es sieht, was „der Markt als Kunst definiert“. Kunst ist durchaus die Meisterschaft des Handwerks, doch gepaart mit einer ästhetisch-theoretischen Zielsetzung. Und das ist sie, ob sie Geld bringt oder nicht. Ein Leuchturmwärter kann eben nur in Höhe und Abgeschiedenheit seine Arbeit gut verrichten. Mischt er sich unter die Dorfbevölkerung am Boden, macht er seinen Job schlecht, d.h. gar nicht.

Erfolg in der Kunst: Missverständnisse & Wortklaubereien
Künstler möchten entdeckt werden und natürlich von ihren Werken leben können. Missverstanden wird allerdings, was dieser Wunsch beinhaltet.
Für ihre Kunst möchten sie alles tun. Es bedeutet im Umkehrschluss, dass sie diese um jeden Preis schützen wollen. Reputation wird jedoch nicht zuletzt durch den Umgang bestimmt. „Gleich und gleich gesellt sich gern“, heißt es schon im Volksmund, und es erscheint ihnen doch recht zweifelhaft, ob es zweckführend ist, sich neben Fotos von dampfenden Eintöpfen, Kätzchen und selbstgestrickten Mützen vorzustellen. Mit Arroganz hat es nichts zu tun, sondern ist eher als gesundes kaufmännisches Gespür zu sehen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass echte niveauvolle Kunst auf solchen Plattformen überhaupt gesehen, beachtet und verstanden wird, ist angesichts der Publikumsqualität eher gering. Für Künstler mit einem etwas zugänglicheren Anspruch indes eignen sie sich perfekt. Kunst ist keine B2C-Massenware, und so hinkt die Behauptung, digitale Massenmedien seien das Allzweckmittel, doch gewaltig. Erfolg ist nicht, um jeden Preis zu verkaufen, sondern von den richtigen Leuten geschätzt und gekauft zu werden.
Neben der neuronalen Konditionierung, die die mahnende Gleichung der unangeforderten Anerkennung als unabdingbare Bedingung für die Zerstreuung von Selbstzweifeln und die qualitative Bestätigung der Sinnhaftigkeit des eigenen Schaffens an die Wand malt, ist der finanzielle Erfolg kein eigenständiges Ziel. Vielmehr erkauft Geld ohne den lästigen und behindernden Umweg über Brotjobs Zeit, Freiheit und Entfaltungsmöglichkeit für die Kunst selbst.

Kunst ist anstrengend
Ganz allgemein wird in den deutschen Medien in den letzten Jahren immer wieder betont, dass Künstler im Grunde zu bequem oder zu eingebildet seien, sich einen „richtigen“ Job zu suchen, und auch nur sehr widerstrebend Maßnahmen ergriffen, um Geld zu verdienen. Alexander Hetzel geht in seiner Kolumne zwar nicht diesen Weg, aber seine Forderung, Künstler sollten sich gefälligst mit Marketing beschäftigen, zeugt von einer ähnlichen Denkart: Der Künstler kann verkaufen, wenn er nur will, sich damit aktiv auseinandersetzt und sich ganz einfach bemüht.
Hier wird übersehen, wie künstlerisches Schaffen funktioniert. Die Konzentration, die hierbei erforderlich ist, ist durchaus mit derjenigen zu vergleichen, die einem Neurochirurgen abverlangt wird – mit dem gravierenden Unterschied, dass der Arzt selbst nach einer langen Operation irgendwann Feierabend hat, sich ablösen lassen, abschalten und sich regenerieren kann, und der Künstler 24 Stunden am Tag in dieser Anspannung lebt. Künstlerische Arbeit – und sei sie noch so selbstgewählt (worüber noch viel zu sagen wäre) – ist keine entspannende Freizeitbeschäftigung, sondern eine zermürbende und erschöpfende Auseinandersetzung mit Sinnen, Gedanken und Materialien. Energie ist wie Zeit aber für jeden Menschen ein begrenztes Gut, und wer sich ganz und gar und ernsthaft dem widmen will, hat keine zu verschenken und in noch mehr schnöde fremde Aufgaben zu investieren.

Und sie haben doch recht!
Wer süchtig ist, sucht die Unterstützung einer Selbsthilfegruppe, um den Alltag zu meistern und sich von seinen ungesunden Gewohnheiten und Mustern dauerhaft fernzuhalten. Wer psychisch krank ist, unterzieht sich einer Therapie. Wer nichts von Pflanzen versteht, kauft seinen Salat im Supermarkt oder überlässt die Pflege seiner Rosen einem professionellen Gärtner. Wer keine Zeit hat, Geschenke zu besorgen, greift heutzutage auf einen Personalshopper zurück. Wer einen guten Eindruck in der Chefetage machen will, lässt sich seine Anzüge von jemandem, der das gelernt hat, maßschneidern.
Wer nichts vom Verkaufen versteht und sich lieber einer intellektuellen und kreativen Tätigkeit widmet, weil er das nun mal am besten kann, weil es nun mal sein Weg ist, hat das gute Recht, auf die Dienste einer Galerie oder eines Vermarkters zu setzen. Wenn, wie Alexander Hetzel es neulich auf Twitter bedauerte, nur sehr wenige aufstrebende Künstler, die diesen Namen verdienen, auf Instagram vertreten sind, dann liegt die Schuld nicht an ihnen. Es wäre Aufgabe von Galerien und Agenten, sie umfassend in den Social Media zu promoten, anstatt auf die einzige eigene Homepage zu vertrauen. Und es wäre Aufgabe der Mentoren, diese Galerien und Agenten rechtzeitig zu vermitteln. Dass die Hemmschwelle für die professionellen Kunstverkäufer hoch ist, ihre Schützlinge auf Facebook & Co zu profilieren, liegt weniger an Dünkel und Profitdenken. Es hat mit dem erbärmlichen Ruf solcher Plattformen bei den entsprechenden existierenden und potenziellen Zielgruppen sowie mit einer großen Unsicherheit in Sachen Kontrollierbarkeit, Urheberrechten und juristischer Verletzlichkeit zu tun. Hier müssten sie, die Verkäufer, aktiv werden, sich informieren und anpassen.

Künstler sollten sich aus vielen Gründen nicht selbst vermarkten. Es entspricht nicht ihrer neuronalen Struktur und dem, was sie sind, und es gibt für sie keinerlei wie auch immer geartete Verpflichtung, etwas zu lernen, was ihrem Wesen derart fremd ist. Vielmehr sollten Galerien und Agenten die Aufgabe der Künstlervermarktung neu erfinden und dafür sorgen, dass der Künstler frei und unbeschwert seiner Berufung nachgehen kann.

Ganz herzlichen Dank an Alexander Hetzel, der mir erlaubt hat, hier seinen Artikel zu verlinken, und somit die Veröffentlichung dieses Plädoyers überhaupt möglich gemacht hat. Unser Austausch ist mir immer eine Freude.

03/16/17

Kunst, Freiheit und Auftrag

Brotjobs, die Künstler annehmen können, um ihre Einkünfte aufzubessern oder überhaupt ihren Lebensunterhalt zu finanzieren, können in dreierlei Kategorien eingeordnet werden: die vollkommen kunstfernen Tätigkeiten – wie Taxifahren, Kellnern und dergleichen, die den Vorteil haben, dass sie ein regelmäßiges Einkommen und einen freien Kopf für die eigene, wichtigere Arbeit gewährleisten -, die kunstnahen Leistungen wie etwa Unterricht im eigenen Fach, oder die Auftragsarbeit, zum Beispiel für Unternehmen. Letztere wird von Künstlern und Nichtkünstlern gleichermaßen kritisch beäugt, stellt sie doch sowohl die Integrität des Künstlers als auch die Zweckmäßigkeit seiner Arbeit für den Auftraggeber in Frage. Ist es überhaupt möglich, im Auftrag Freiheit und Selbsttreue zu wahren? Und kann freies künstlerisches Schaffen dem Unternehmen wirklich von Nutzen sein?

Dass Künstler zu allen Zeiten für kleine und große Kunden Werke oder sogar Werkreihen auf Bestellung angefertigt haben, beantwortet die Frage zumindest aus kunsthistorischer Sicht. Aufträgen von Kirchenvertretern, Großbürgertum, Geldadel und Politik verdanken wir Schätze der bildenden Kunst, die wir heute nicht missen möchten, und dass auch die großen Namen sich in den Dienst zahlungskräftiger Kunden gestellt haben, zeigt aufschlussreich, wie wichtig dies aus wirtschaftlicher Sicht sein kann. Es wäre allerdings falsch, in dieser Konstellation ausschließlich eine Frage des finanziellen Überlebens zu sehen. In unser heutiges Vokabular übertragen müssen solche Arbeitsphasen durchaus als kluge und langfristig angelegte PR- und Marketingmaßnahmen bezeichnet werden, die dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des Künstlers zu erhöhen und so eine neugierige und möglicherweise an Käufen interessierte „Community“ aufzubauen. Das jahrhundertealtes System hat also nichts an Aktualität und Relevanz verloren.

Die Freiheit des Künstlers, sein Werk so zu gestalten, wie er es für richtig hält, und seinen Ansprüchen, Maßstäben und Vorstellungen, seinem „Statement“ treu zu bleiben, darf allerdings nicht nur „auch“, sondern „gerade“ im Rahmen der Auftragsarbeit um jeden Preis erhalten bleiben – und zwar im Sinne und zum Vorteil beider Seiten.
Für ein Unternehmen kann das Ergebnis einer solchen Zusammenarbeit nur dann gewinnbringend sein, wenn der Künstler sich nicht unterwirft, sondern sich und seinen Stil erkennbar einbringen kann. Dies bedeutet auch, dass der Auftraggeber die Bereitschaft mitbringen muss, sich gegebenenfalls vom Werk des Künstlers überraschen zu lassen, dass er ihm eine andersartige, frische und unerwartete Perspektive auf die eigene Identität gestatten muss. Aus der besonderen Betrachtungsweise des Künstlers erwächst eine neue, breitere und vielschichtigere Dimension des Unternehmens, die dieses wiederum für sich nutzbringend ergründen und verwenden kann. Diese fremde und ungewohnte Sichtweise kann dem Unternehmen helfen, sich selbst anders zu sehen, Eigenschaften und Potentiale zu erkennen und auszuforschen. Der Blick des Künstlers kann als „Entwicklerbad“ fungieren und zur Bewusstwerdung einer intern objektiveren und extern intensiveren Unternehmensrealität führen.

Auftragsarbeit ist für Künstler und Auftraggeber dann sinnvoll, wenn sie auf Augenhöhe geschieht und für beide Seiten mit ausgeglichenen Vorteilen verbunden ist: für den Künstler in Kategorien von Bekanntheit und Einkommen, für das Unternehmen als Werkzeug eines hochwertigen Images und einer originellen Positionierung.

03/14/17

Einzigartigkeit erschaffen

Täglich habe ich beruflich mit Menschen zu tun, die drei Dinge gemein haben: Sie sind Kleinstunternehmer, sie haben in den frühen 90er Jahren als Dienstleister gegründet … und sie glauben in keiner Weise daran, dass ihr Unternehmen einen Sinn oder einen Wert hat. „Im Grunde machen wir auch nur das, was alle in der Branche machen“ ist dabei der Satz, den ich am häufigsten höre. Marketing habe für sie daher keinen Nutzen, lohne sich nicht, sie seien viel zu klein und austauschbar; sie seien darauf angewiesen, sich auf Mundpropaganda zu verlassen, sie könnten aktiv keine Neukunden generieren.

Diese desillusionierte Einstellung überrascht mich immer wieder und stimmt mich bis zu einem gewissen Grad verständnislos nachdenklich: Wenn sie derart der Ansicht sind, dass ihre geschäftliche Tätigkeit dem Markt und somit dem Kunden nichts zu bieten hat, was es nicht schon tausendfach gäbe, und sie ohnehin nie wieder auf den berühmten Grünen Zweig kommen können… warum bringen diese Unternehmer die Konsequenz nicht auf und schließen ihre Firma einfach?
Doch bei aller Unlogik ist ihre Denkweise andererseits nachvollziehbar, wenn auch erschreckend engsichtig, eingleisig, phantasielos und nicht mehr zeitgemäß.

Ihr deprimierender Defätismus ist hauptsächlich auf zwei Faktoren zurückzuführen.
Zum einen haben sie ihr Unternehmen zu einer Zeit ins Leben gerufen, als noch keine Nische notwendig war, um Erfolg zu haben, weil der Wettbewerb schlicht begrenzt und die Nachfrage unerschöpflich war. Das Internet steckte in den Kinderschühchen, Solopreneure hatten wenn überhaupt nur selten Websites, und die Konkurrenz setzte sich lediglich aus einigen wenigen Einträgen im Telefonbuch zusammen. Für den Kunden waren die Vergleichs- und Recherchemöglichkeiten beschränkt. De facto rekrutierte jedes Unternehmen seine Kundschaft in einem geographisch sehr übersichtlichen Umkreis und war eher als lokal zu bezeichnen. Zudem war der Bedarf an Dienstleistungen nach dem Übergang der EWG in die EG in vielen Branchen auf einmal riesig, und die entsprechenden finanziellen Mittel waren beim Kunden auch reichlich vorhanden. Die Wahrheit ist: Man musste nichts Besonderes haben, bieten, können oder wollen, um relativ bequem mitunter viel Geld zu verdienen.
Zwanzig bis fünfundzwanzig Jahre später ist die Realität allerdings eine ganz andere. Die Konkurrenz ist mausklicknah erreichbar und transparent – weltweit. Wer sich nicht von anderen zu unterscheiden weiß, wer von Anfang an plan- und imagelos lediglich mit dem damals günstigen Strom geschwommen war, ohne sich zu fragen, was morgen sein könnte, wer Produkt und Werbung nicht regelmäßig angepasst hat oder nun die Energie und das Interesse nicht aufbringen will, neue Wege zu gehen und sich neu zu positionieren, merkt auch wirtschaftlich sehr schnell, wie entbehrlich er für Markt und Kunde geworden ist. Überforderung, Frust und Verbitterung sind das Ergebnis.

Neben dieser fragwürdigen unternehmerischen Haltung ist das Missverständnis aber nicht zuletzt in gleichem Maße inhaltlicher Natur.
Gerade bei Unternehmern besagter Generation herrscht allgemein eine zwar charmant ehrliche, jedoch schmerzlich naive Auffassung dessen, was eine Nische ist – und es ist nicht minder erstaunlich: Während die meisten von ihnen im privaten Bereich der Überzeugung sind, dass sie mit Massenware einer bekannten schwedischen Möbel-Marke und einigen Gegenständen einer großen Deko-Accessoires-Kette wirklich ein individuelles, originelles und für sie typisches Zuhause gestalten können, das sie widerspiegelt und in dem sie sich auf gelungene Weise ausdrücken können, weigern sie sich zu glauben, dass durchaus zugängliche Mittel dazu beitragen können, sich in der Geschäftswelt einen sehr persönlichen und eigenständigen Platz einzurichten – wenn man sie nur zu suchen und zu finden weiß.

Selbstverständlich können Nischen im Sinne eines nie da gewesenen Produkts oder einer lang ersehnten Dienstleistung ein Weg sein, sich zu positionieren. Und natürlich handelt es sich hier nur noch um sehr wenige Ausnahmen – denn, wie die langjährigen Solopreneure es realistischerweise erkannt haben: In vielen Branchen ist alles schon mal da gewesen und bereits vorhanden.
Verkannt wird aber tragischerweise, dass nicht unbedingt das Produkt allein zu einer geldbringenden und langfristig kundenbindenden Aufmerksamkeit führen muss.
Einzigartigkeit ist in einer heutzutage immer bunteren, quirligeren und präsenteren Welt nicht mehr gegeben, sie muss erschaffen werden.
Einzigartigkeit kann und sollte so viel mehr sein als ein Inhalt.
Einzigartigkeit kann eine Geschichte sein, eine Idee, eine Farbe, eine Denkweise, ein Anspruch, eine Strategie, ein Werbemittel, eine Stimme, eine Persönlichkeit, eine Schrulle, ein Charakterzug, eine Pose und vieles mehr … Sie zu finden, aufzuzeigen, stimmig, verständlich, überzeugend und konsequent zu vermitteln, zu einem „Stempel“ zu verklären, bedeutet Selbstreflexion und Arbeit. Eben in diesem Kontext ist ein künstlerischer Ansatz hilfreich, denn die Kunst ist und bleibt die Suche nach dem Ungewöhnlichen, dem Unverwechselbaren, der eigenen prägnanten und unter Tausenden einzigartigen Handschrift.

TextLofts neuer Slogan – mit unvergesslichen Texten Einzigartigkeit erschaffen – macht deutlich, wie wertvoll künstlerische Arbeit in diesen disruptiven Zeiten sein kann. Wenn TextLoft mit einem Kunden aus der Wirtschaft zusammenarbeitet, ist das, was aus der eigenen Persönlichkeit des Unternehmens und dem besonderen Blick des Künstlers entsteht, genau die Wiedererkennbarkeit, die als „Marke“ bezeichnet wird und die den Unterschied zwischen gesichtsloser Masse und nachhaltigem Erfolg bedeutet.

05/23/16

Artketing

Der Begriff „Artketing“, der zu der Liste meiner Leistungen für Unternehmen gehört, löst bei den Besuchern meiner Websites unterschiedliche Reaktionen aus. Während einige annehmen, ich hätte einen Tippfehler übersehen und es müsse an dieser Stelle sicherlich etwas ganz anderes stehen, vermuten die meisten einfach eine ihnen unbekannte Modeerscheinung. Tatsächlich liegt kein Rechtschreibfehler vor, und es handelt sich auch nicht um einen Trend. Vielmehr gibt es Artketing schon sehr lange – lediglich die Bezeichnung ist relativ neu.

Etymologisch setzt sich „Artketing“ aus „Art“ (für Kunst) und „Marketing“ zusammen. Wider Erwarten kommt diese Sprachschöpfung nicht aus dem Englischen, sondern aus dem Französischen.
Wörtlich genommen ist es die Nutzung von Kunst im Marketing. Wenn ein Unternehmen einen weltberühmten Künstler beauftragt, eine Werbung oder eine Verpackung in dem für ihn typischen Stil und mit seiner unverwechselbaren Handschrift anzufertigen – z.B. wenn ein Maler Etiketten für Spirituosen oder eine Reihe von Bechern für eine Coffee to go-Marke entwirft, ein Bildhauer einen Parfumflakon designt oder ein Architekt ein Computergehäuse gestaltet –, dann ist es Artketing.

Neben dieser ursprünglichen traditionellen Bedeutung kann Artketing sehr unterschiedliche Facetten aufweisen. Einige Haute Couture-Häuser etwa wenden sich an mittlerweile wie Popstars gefeierte Kalligraphen, um ihren öffentlichen Auftritten oder ihren Mailings den gewünschten exklusiven Charakter zu verleihen. Auch die Promotion eines an sich kunstfremden Produkts durch eine Kunstveranstaltung kann eine Form von Artketing sein. Während Mäzenat durchaus dann als Artketing zu betrachten ist, wenn eine Kunstveranstaltung nicht durch ein Unternehmen als Sponsor finanziell unterstützt wird, sondern einzig und allein zur Bewerbung der kommerziellen Marke dient und zu diesem Zweck organisiert wird, darf Artketing jedoch nicht mit der sogenannten Prominenten-Werbung verwechselt werden: Artketing bezieht sich nicht auf die Person des Künstlers, sondern ausschließlich auf seine Arbeit, und ist nur dann gegeben, wenn entweder die Wiedererkennbarkeit oder der Wert der künstlerischen Leistung in den Dienst der Attraktivität der Marke oder eines bestimmten Produkts gestellt wird und die handwerkliche Fertigkeit Kunstwert hat. Entscheidend ist, dass durch die Einbringung von Kunst in den Marketingprozess ein Erhaltungswunsch geschaffen wird. Die Werbung oder das gestaltete Produkt müssen also einen eigenen Kunstwert jenseits der Werbebotschaft und des tatsächlichen Inhalts besitzen. Dies ist zum Beispiel gegeben, wenn Verpackungen als Sammelobjekt betrachtet werden können. Die Person des Künstlers tritt wie sonst in der echten Kunst auch in den Hintergrund. Die Grenzen zwischen Artketing und Grafikdesign können mitunter fließend sein und definieren sich vornehmlich durch den Grad an schöpferischem Wert, Unikatstellung, Handarbeit und Unreproduzierbarkeit – an Andy Warhols Suppendosen scheiden sich sozusagen die Geister.

Artketing ist eine für Kunst und Marketing gleichermaßen nützliche und profitable Vereinbarung. Die Tatsache, dass ein (unter Umständen idealerweise berühmter) Künstler sein Werk und seinen guten Namen für ein kommerzielles Produkt hergibt, wertet die Marke unermesslich auf. Dies trifft um so mehr zu, als allgemein bekannt ist, dass Künstler sich nicht ohne Weiteres „verkaufen“, sehr prinzipien- und selbsttreu sind und besonders anspruchsvolle qualitative Maßstäbe haben. Willigt ein Künstler mit hohem Ansehen in die Zusammenarbeit mit einer Marke ein, so ist dies für sie eine Auszeichnung und ein wertvolles Signal. Honorar und Umsatzsteigerung stehen in einer solchen Konstellation immer in einem besonders attraktiven Verhältnis. Eine Maßnahme dieser Art vermittelt zudem die Botschaft, dass das Unternehmen in der Lage ist, über den Tellerrand hinaus zu schauen, sich für Detailfragen und Qualität interessiert und innovative, menschlich-emotionale Wege geht.
Parallel zu dieser kaum zu beziffernden Imagewirkung ergibt sich auch ein unmittelbarer Verkaufseffekt. Viele, die vielleicht niemals Interesse an dem Produkt hätten, kaufen es als Sammelobjekt – oder einfach um „dabei“, um Teil einer ungewöhnlichen Aktion gewesen zu sein, bisweilen auch weil es für sie die Gelegenheit ist, ein Stück Kunst zu erwerben, was ihnen finanziell sonst versagt bliebe.
Für junge und weniger prominente Künstler ist Artketing im Gegenzug eine ebenso gewinnbringende Möglichkeit, jenseits eines reinen Mäzenats bekannter und begehrter zu werden. Es ist schon vorgekommen, dass Graffitisprayer über Artketing den Weg aus der illegalen zur legalen und entlohnten Kunst gefunden haben.

Artketing ist eine immer sinnvolle Symbiose und im Grunde der Idealfall des Marketings: Aufmerksamkeit durch Originalität, Einzigartigkeit, Überraschungseffekt. Eine kunstgestützte Werbung wird nicht übersehen und bleibt unvergesslich, setzt sich als ungewöhnlich, wertschöpfend, aber auch sympathisch in der Vorstellung der Konsumenten fest, und erhebt eine ganze Marke auf eine andere qualitative Ebene.