Was ein Text kostet und warum, ist für potenzielle Auftraggeber nur schwer zu durchschauen, was zu einer verständlichen Verunsicherung bis hin zu Zweifeln und Misstrauen führen kann. Viele Schreibende veröffentlichen deshalb auf ihrer Webseite entweder einen konkreten Stundensatz oder feste Pauschalpreise. Einige versuchen, am Beispiel früherer Arbeiten zu veranschaulichen, welche Honorare für typische Leistungen in Rechnung gestellt werden. Andere wiederum geben Mindest- oder Höchstpreise an.

Auf TextLoft wird die Preisthematik überhaupt nicht angesprochen. Dies ist wohlüberlegt und das Ergebnis langer Abwägungen.
Zum einen bin ich nicht der Überzeugung, dass feste Stunden- oder Tagessätze als Information wirklich hilfreich sind: Ohne Vorgespräch kann der Kunde nicht wissen, welchen Zeitaufwand sein Projekt darstellt.
Zum anderen ist jeder Textauftrag einzigartig.
Schließlich sind sogenannte „Ab-“ und „Bis-Preise“ geschickte Marketinginstrumente, die eine grundsätzliche Erschwinglichkeit suggerieren sollen, aber sie sind auch in ihrer vollkommenen Unverbindlichkeit völlig aussagefrei und somit nur eingeschränkt seriös.

Um etwas Entspannung in die Honorarfrage zu bringen, greife ich mit TextLoft auf eine dreiteilige Strategie zurück:

1. Zwei Preismodelle
Interessenten, die sich zum ersten Mal an mich wenden, bitte ich immer, mir zu sagen, welches Budget sie sich für das Projekt vorgestellt haben oder vorstellen können. So kann ich schnell einschätzen, wie durchdacht die Anfrage und wie realistisch eine Zusammenarbeit ist, und dem Kunden sofort erklären, was er für das Geld, das er auszugeben bereit ist, bekommen kann. Der Kunde fühlt sich nicht genötigt, einen Preis zu akzeptieren, der ihm insgeheim vielleicht zu hoch ist und dem er nur widerwillig zustimmt. Es entsteht eine hohe Transparenz und eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe. Dies ist der Idealfall.
Hat der Kunde keine konkrete Budgetgrenze oder möchte er sich ganz allgemein informieren, rede ich niemals von Zeitaufwand und Stundensätzen. Ich biete für einen detailliert aufgestellten Leistungsumfang einen Komplettpreis an. Der Auftraggeber hat die Wahl, dieses Paket zu akzeptieren oder abzulehnen. Die Angebotserstellung ist in diesem Fall etwas aufwändiger, da für die rechtliche Absicherung die Grenzen des Pakets sehr präzise abgesteckt werden müssen.

2. Das Prinzip der künstlerischen Textarbeit
Hier im Blog und in meinem Ratgeber zum Textauftrag habe ich mehrmals und in unterschiedlichen Formen erklärt, dass ich nur für Kunden arbeite, die von der Qualität meiner Arbeit bereits überzeugt sind. Ich möchte, dass Auftraggeber zu mir kommen, wie sie zu einem Architekten oder Inneneinrichter gehen würden: Weil ich genau das biete, wonach sie schon immer gesucht haben, und das mögen, was ich tue. Mit anderen Worten: Wer mich will, muss mich wollen.
Dies bedeutet nicht, dass ich nicht bereit bin, eine Textprobe zu liefern. So gelingt es mir allerdings, Kunden fernzuhalten, für die ausschließlich das Preiskriterium relevant ist, weil sie nicht in der Lage sind, qualitative Unterschiede zu erkennen, und sich deshalb von vornherein dem Argument verschließen, dass Honorar und Ergebnis in einem angemessenen Zusammenhang stehen müssen.

3. Kaufmännische Professionalität
Es kommt durchaus vor, dass ich einem Auftraggeber preislich entgegenkomme. Der besondere Reiz eines bestimmten Projekts oder persönliche Sympathie können dabei eine Rolle spielen. Im Lauf der Jahre aber habe ich – geschult durch Erfahrungen der nicht immer positiven Art – gelernt, Mitgefühl einen geringeren Platz einzuräumen und mir eine gewisse Herzenshärte anzueignen. Es ist immer sehr schade, wenn ein Auftrag nicht zustandekommt, weil trotz aufrichtiger beidseitiger Bemühungen keine Einigung über den Preis stattfinden kann, und ich habe für jeden Menschen Verständnis, der seine Wünsche und seine finanziellen Möglichkeiten nicht in Einklang bringen kann. Aber kaufmännische Professionalität bedeutet auch das, was ich als gesunde Arroganz bezeichnen möchte. TextLoft ist bei aller Kundenfreundlichkeit kein Basar, in dem nach Herzenslust gefeilscht werden kann, kein Discount-Paradies und kein Kreditinstitut. Ist die Preisvorstellung des Kunden bei aller Liebe und Kompromissbereitschaft vollkommen abwegig, lehne ich den Auftrag ab. Fällt es mir – aus welchen Gründen auch immer – besonders schwer, bemühe ich hier gedanklich den Vergleich mit der Hotellerie-Branche: Wer in einem Hotel übernachten will, in dem ein Zimmer 200 € kostet, aber nur 50 € bezahlen will oder kann, wird nicht hereingelassen – und wenn es dem Empfangschef aus persönlicher Sicht noch so leid tun mag.

Was ein Text kostet, kann bei seriöser Arbeitsweise nicht allgemeingültig und abstrakt gesagt werden. Richtpreise mögen als Anreiz und Lockmittel einen Sinn haben, sie bestehen allerdings nur, bis die tatsächliche Vorbesprechung beginnt. Der Preis eines Textes ist das Ergebnis einer sehr komplexen und sehr individuellen Kalkulation, die Erfahrung, präzise Kenntnis der Textarbeit und ein sehr detailliertes Bild der Wünsche und Bedürfnisse des Auftraggebers erfordert.
Einzigartige Leistungen gibt es schlichtweg nicht zu Pauschalpreisen.

Interessant zu diesem Thema ist auch: https://www.youtube.com/watch?v=JI3Df7-KFtw. Auch wenn hier von Grafikdesign die Rede ist, lässt sich die Situation durchaus auf den Bereich Text übertragen.

Anlässlich einer Anfrage zu einem möglichen Auftrag drückte eine Interessentin vor kurzem ihre Verwunderung darüber aus, dass ich keinem meiner Kunden je begegnet bin, und der Kontakt selbst zu meinen langjährigen und regelmäßigen Auftraggebern ausschließlich über eMail besteht.
Tatsächlich arbeite ich für Unternehmen, Institutionen und Privatkunden aus allen Teilen und Winkeln Deutschlands, Österreichs und der Schweiz. Im Münsterland ansässig ist lediglich ein mittelgroßer Handwerksbetrieb – und dies ist purer Zufall: Diese geschäftliche Beziehung entstand durch eine Empfehlung, nicht aufgrund geographischer Nähe. Persönliche Treffen wären also kaum möglich und sie sind auch nicht notwendig. Für eine gute Zusammenarbeit sind andere Faktoren entscheidend.

1. Erfolgsfaktor Wunsch & Begehren
Dass potentielle Kunden zumindest einige meiner Texte kennen und sich deshalb wünschen, dass ich für sie arbeite, ist für mich zum Beispiel von grundlegender Bedeutung. Dies grenzt nicht zuletzt Textarbeit von künstlerischer Textarbeit ab.
Es ist ein sehr großer Unterschied, ob ein Auftraggeber sich einen Texter aussucht, wie er sich einen Architekten, Inneneinrichter oder Haute Couture-Designer aussuchen würde – nämlich seinem Geschmack und der gefühlten Übereinstimmung entsprechend – oder ob er lediglich auf irgendeinen Dienstleister zurückgreift, der alles für jeden zu jedem Thema und in jedem Stil macht.

2. Eine klare Beschreibung
Ebenso wichtig ist für die gelungene Abwicklung eines Auftrags eine solide Grundlage.
Das sogenannte Briefing – eine Art schriftliches Vorgespräch – hilft zu klären, welche Erwartungen und Vorstellungen zu erfüllen sein werden und wie dies erreicht werden kann. Für das Textkonzept einer Webseite zum Beispiel habe ich einen kleinen Fragebogen entwickelt, der mir alle Informationen verrät, die ich benötige, um mich in das Projekt einzufühlen. Neben 16 Fragen enthält er auch Felder, in die der künftige Kunde zusätzlich eingeben kann, was ihm besonders wichtig ist.
Auf diese Weise können Rückfragen, sollten sie nötig sein, sofort zusammengestellt und gebündelt werden, und dieser erste Austausch kann als Vorstufe zur späteren vertraglichen Vereinbarung genutzt werden, ohne dass Mündliches zeitraubend und umständlich protokolliert und noch einmal geprüft werden muss. Dies entspannt die Situation für den Auftraggeber, der sich vom ersten Augenblick an ganz auf den Inhalt seines Projekts konzentrieren kann. Rechtliche Formalien wird so Genüge getan, aber sie nehmen eine subjektiv weniger belastende Form an, als wenn ein Gesprächsprotokoll gegengezeichnet werden müsste.

3. Eine entspannte Atmosphäre
Der Fragebogen bietet zudem den Vorteil, dass der Kunde ihn in aller Ruhe, d.h. ohne Zeitdruck und in einer gewohnten und entspannten Umgebung ausfüllen kann, was der Genauigkeit, der Ausführlichkeit und der Ideenqualität dienlich ist. Es besteht nicht die Gefahr, dass er etwas Wichtiges zu erwähnen vergisst, wie es im Gespräch durch kleine Ablenkungen oder aufgrund des begrenzten Zeitrahmens der Fall sein kann. Wie lange er braucht, um alle Fragen zu beantworten, bleibt ihm überlassen. Er kann seine Gedanken treiben lassen, den Fragebogen ruhen lassen und wiederaufnehmen, sich damit beschäftigen, wenn ihm danach ist – und nicht wenn er muss, weil ein Termin ansteht.

Eine persönliche Begegnung ist für eine erfolgreiche Vorbesprechung also nicht nur unnötig, sondern in gewisser Hinsicht auch kontraproduktiv, da ineffizient.
Wenn Interessenten sie jedoch für unerlässlich erachten, kann dies drei Ursachen haben:
– Der Kunde hat selbst kein klares Bild dessen, was er will, und erhofft sich im Dialog Klarheit für sich selbst. In diesem Fall ist der Fragebogen allerdings viel hilfreicher, denn er trägt dazu bei, Gedanken zu sortieren und zu strukturieren und die wichtigsten Linien zu finden, ohne Gefahr zu laufen, sich in Einzelheiten zu verzetteln.
– Der Kunde ist bei der Wahl eines Dienstleisters – ganz gleich, ob es sich um einen Texter, einen Klempner oder einen Caterer handelt – grundsätzlich immer unsicher und verlässt sich deshalb auf seinen subjektiven Eindruck einer Person, anstatt die Qualität der Arbeit anhand konkreter Maßstäbe und Vergleiche zu messen. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass er Qualität nicht erkennt und nicht beurteilen kann. Von solchen Kunden halte ich mich grundsätzlich fern.
– Der Kunde erwartet eine sehr persönliche Betreuung auch jenseits der eigentlichen Grenzen des Auftrags. Es ist ein absolut legitimer und nachvollziehbarer Wunsch, der aber von einem Alleinunternehmer nur mit sehr erheblichen Zusatzkosten zu erfüllen ist. In diesem Fall empfehle ich dem Interessenten eine Agentur meines Vertrauens, die strukturell dazu in der Lage ist, neben der Textleistung auch die persönliche Nähe zu bieten, die der Kunde braucht.

In meinem Ratgeber zum Textauftrag gehe ich im Kapitel „Den richtigen Texter finden” auf weitere Einzelheiten dieser Thematik ein und erkläre unter anderem, warum objektiv nichts dafür spricht, einen Texter „in der Nähe” zu suchen – Vieles allerdings dagegen.

Im Blogblock* erschien in den letzten Tagen mein relativ langer Artikel mit Blogthemen und -ideen für Hotels. Er sollte aufzeigen, wie vielfältig und spannend ein Hotel unabhängig von seiner Größe, geographischen Lage und Zielgruppe sein Blog gestalten und variieren kann, und welche Möglichkeiten der Selbstdarstellung, Positionierung und Kommunikation sich ihm dadurch eröffnen können.

Tatsächlich hat mir dieser Post ganz besonders viel Freude bereitet, und es fiel mir schwer, ihm nicht noch unzählige Seiten hinzuzufügen. Denn für Hotels zu schreiben – ganz gleich, ob es sich um Web- oder Printtexte handelt – ist für mich immer eine reizvolle, ungewöhnlich interessante und begeisternde Aufgabe.

Dies liegt natürlich zum einen an der grundsätzlichen Affinität, die zwischen TextLoft und diesem Themenfeld besteht.
Hotels definieren sich über ein präzises Konzept oder Statement, und einen Kontext. Es geht dabei in erster Linie darum, eine Atmosphäre, eine Stimmung zu vermitteln, die mit der Vorstellung und dem Wunsch des potentiellen Gastes im Einklang ist. Ausstattung und Leistung sind Werkzeuge, die – bewusst und unbewusst zugleich – Bilder, Geschichten, Illusionen entstehen lassen, Assoziationen und Erinnerungen wachrufen. Der Gast sucht sich unter den Angeboten idealerweise das Hotel aus, von dem er denkt, dass er sich dort wohlfühlen wird, da es am besten zu ihm und seinem Aufenthalt passt. Ein gemeinsamer Geschmack, gemeinsame ästhetische Vorlieben und Maßstäbe sind Anzeichen einer wahrscheinlichen gemeinsamen Sprache und Übereinstimmung.
Dies sind genau die Prinzipien, nach denen TextLoft seine Zielgruppe umreißt.

Neben diesen eng verwandten Denkweisen und Strategien ist die Auftragsarbeit für Hotels für mich deshalb so unvergleichlich angenehm und aufregend, weil kaum ein anderer Themenbereich so unendlich vielseitige Möglichkeiten zu so originellen (im heutigen Jargon würde man dazu „kreativen“) Ansätzen, zu so individuellen Positionierungen, zu so differenzierten und gezielten Imagegestaltungen, zu so einzigartigen charakterstarken Texten bietet.

Für ein Hotel schreiben zu dürfen, bedeutet die Gelegenheit und die Freiheit, Momente, Räume, Alltag, Geschichte und Geschichten in Meilensteine einer konsequenten, lebendigen und zugänglichen Unternehmensstimme verwandeln zu können. Dies sind der Traum und der Wunsch, die hinter TextLoft stehen.

*Der Blogblock wird nicht mehr geführt.

Jeder, der ein Auto, eine Couch, einen Anzug kaufen möchte, versteht, was es bedeutet, wenn die Werbung zu dem entsprechenden Objekt seiner Begierde in Begrifflichkeiten der Qualität ausgedrückt wird. Es ist auch nicht schwer zu begreifen. Assoziiert werden dabei sehr fassbare und messbare Daten wie Sicherheit, Langlebigkeit des Materials, Komfort, Funktionalität.

Bezieht sich das Qualitätsversprechen auf weniger materielle Dinge, stellt sich schnell heraus, dass der Kunde mangels konkreter Anhaltspunkte aus dem Alltag regelrecht überfordert ist. Für Texte zum Beispiel gibt es keine Skala, die es ermöglichen würde, Kriterien miteinander zu vergleichen. Erschwerend kommt hinzu, dass der primären Beurteilung von Texten (und oft der einzigen, die überhaupt bekannt ist), der Literaturkritik also, in der breiten Masse der Bevölkerung der Ruf der Subjektivität und der Willkür anhaftet. Negative Erinnerungen aus der Schulzeit, in denen schlechte Pädagogen es nicht vermocht haben, als ungerecht empfundene Noten im Schulaufsatz sinnvoll und nachvollziehbar zu begründen, sind schmerzhafte Narben im Gedächtnis vieler und machen es praktisch unmöglich, zu vermitteln, dass die objektive Beurteilung eines Textes in der Tat durchführbar wäre, wenn man es nur wollte.

Auf der verzweifelten Suche nach einer Möglichkeit, den Begriff „Textqualität“ zu interpretieren, greift der Kunde daher auf andere, ihm bekannte Maßstäbe zurück und reduziert sie im Allgemeinen auf Grammatik, Rechtschreibung und soziale Komponente. Ein guter Text ist demnach frei von Tippfehlern, korrekt orthografiert, weist eine den Regeln entsprechende Interpunktion auf und verzichtet auf Kraftausdrücke oder Beleidigungen. Auf diese Weise wird das, was als Mindestanforderung an einen Text anzusehen wäre, auf einmal zum einzigen Auswahl- und Bewertungskriterium.
Da aber davon auszugehen oder zumindest zu hoffen ist, dass von wenigen Ausnahmen abgesehen jeder Textdienstleister diese Grundsätze erfüllt, stellt sich die Frage der Unterscheidung zwischen den verschiedenen Angeboten ungelöst und immer weiter aufs Neue. Im Zweifelsfall wird die Entscheidung durch die Referenzenfrage, durch den Preis oder über den ersten persönlichen Eindruck getroffen.

Für Schreibende, die Wert darauf legen, auf hohem Niveau zu arbeiten, ergibt sich dadurch ein kaum überwindbares Problem: Eine deutliche Positionierung und eine Differenzierung von der sogenannten Konkurrenz wird auch dann mehr als nur schwierig, wenn eben diese Konkurrenz gar keine ist.

Vergleiche aus anderen Bereichen können als eine Art Erste Hilfe-Kasten angesehen werden.
Ein guter Text unterscheidet sich von einem durchschnittlichen Text wie ein Kleid von Dior von C&A-Ware, wie belgische Pralinen von Discounter-Schokolade, wie ein Diamant-Collier von Modeschmuck, wie ein Luxushotel von einer Jugendherberge.
Dieser Wink mit dem Zaunpfahl bietet zumindest einen Vorteil: Er ermöglicht eine sofortige Einordnung des potenziellen Kunden. Wer ihn versteht, wird wahrscheinlich in der Lage sein, mit einigen weiteren Erklärungen an die wirklichen Merkmale der Textqualität herangeführt zu werden. Wer ihn nicht versteht und damit argumentiert, dass er keinen Unterschied zwischen selbst gemahlenem und frisch gebrühtem Espresso einerseits und Instant-Kaffee aus dem Glas andererseits schmecke und dass man somit den Verbraucher nur düpiere, der bei gleichem Produkt für den Markennamen bezahle, darf in Begriffen der Textqualität als beratungsresistent gelten – eine schöne Umschreibung dafür, dass dieser Kunde keinen Geschmack hat und niemals welchen haben wird. Im TextLoft bedeutet dies, dass der Interessent höflich aber dezidiert hinauskomplimentiert wird.

Dabei ist eine Definition von Textqualität recht einfach und besteht aus zwei Aspekten: eine klare und übersichtliche Gliederung, eine differenzierte Sprache.

Eine sinnvolle Gliederung besteht der allgemeinen Meinung entgegen nicht aus den 3 Punkten „Einführung“, „Hauptteil“ und „Schluss“. Dieses mehr hilflose als hilfreiche Konstrukt aus der Schulzeit, das sicherstellen sollte, dass der Schüler niemals vergisst, eine Einleitung zu schreiben, und sein Text in Gottes Namen nicht wie das Hornberger Schießen ausgeht, ist zwar allgemein bekannt, hat mit der wirklichen Textarbeit aber wenig zu tun.

Eine Gliederung soll dem Leser in erster Linie als Reiseführer dienen. Er darf sich an keinem Punkt des Textes fragen müssen, wo er sich gerade befindet und was er dort überhaupt zu suchen hat.
Zudem soll der Aufbau des Gedankengangs mühelos erfasst, verstanden und verinnerlicht werden können. Die Gliederung ist ein Gerüst der Logik.

Der im TextLoft nur zu gern verwendete Vergleich mit Architektur und Innenausstattung mag für die Stammleser dieses Blogs mittlerweile etwas langweilig werden, er verdeutlicht aber sehr genau, nach welchen Kriterien die Gliederung eines Textes beurteilt werden kann und sollte. Sie ist das raum(ein)teilende Element und sollte auch als solches betrachtet werden.
Eine gut geschnittene Wohnung besteht aus klar abgegrenzten Bereichen, die einerseits eine eigene, festgelegte Funktion haben, andererseits die freie Entfaltung des Geschmacks und der Einrichtungsvorstellungen des Einzelnen unterstützen, indem unter anderem Stellflächen ausreichender Größe und viele klare, gerade Linien eine individuelle Möblierung ermöglichen. Diese Maßstäbe lassen sich auch auf eine Gliederung anwenden.

Die Einleitung eines Textes sollte wie die Diele oder der Flur einen einfachen Zugang zum gesamten Haus sowie die Öffnung und Verbindung zu allen anderen Räumen, sprich Kapiteln oder Absätzen, gewährleisten. Ungern betritt man als Erstes die Küche oder das Wohnzimmer, geschweige denn das Schlafzimmer.
Was für ein Haus selbstverständlich ist, sollte für einen Text erst recht grundlegend sein. Unklar, schlecht oder gar nicht gegliederte Texte erkennt man daran, dass weder die Funktion der einzelnen Abschnitte deutlich ist (ist das hier das Kinderzimmer oder der Abstellraum?), noch eine Grundlinie erkennbar ist. Sie verhalten sich bestenfalls wie Durchgangszimmer, in denen eine Abtrennung von Nutzbereichen nur bedingt gegeben ist oder erst mit zahlreichen Hilfsmitteln erreicht werden kann, schlimmstenfalls – ist die Gliederung überhaupt nicht vorhanden – wie ein unaufgeräumter Dachboden, in dem sich alles ungeordnet stapelt, was irgendwann vielleicht nützlich sein könnte – für eine Schnitzeljagd an einem regnerischen Novembertag ganz und gar reizvoll, aber niemand möchte dauerhaft in einem Labyrinth wohnen.

Ebenso wichtig ist der Zuschnitt – also die Form der Räume und ihr Verhältnis zueinander. Es ist kein Zufall, wenn Wohnungen, deren Zimmer in etwa gleich groß und quadratisch sind, auf dem Immobilienmarkt einen höheren Wert haben. Undurchsichtige Strukturen mit vielen Winkeln, engen Bereichen und Hindernissen werden als ungemütlich und unpraktisch empfunden.
In einem Text ist es nicht anders. Die Kapitel und Abschnitte sollten in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen, die freie Entfaltung des Gedankens ermöglichen und inhaltlich einwandfrei zuzuordnen sein.

Neben dem Aufbau der Wohnung ist die Inneneinrichtung von entscheidender Bedeutung. Ob der Raum eher zweckmäßig mit wahllos aufgestellten, funktionsbezogenen Gegenständen „gefüllt“ oder aber bis ins kleinste Detail feinfühlig dekoriert wird, entscheidet über den ersten Eindruck und bestimmt, ob Bewohner und Besucher sich wohl fühlen werden. Außerdem ist die Einrichtung auch repräsentatives Element und spiegelt die Einstellung, die soziale Stellung und die Vorlieben der Besitzer wider.

Nicht anders verhält es sich mit Text. Hier steht eine differenzierte Sprache für Niveau, Kultiviertheit und Lebensgefühl.
Ein guter Text unterscheidet sich von einem durchschnittlichen oder schlechten Text also nicht dadurch, dass die primitivsten Gebote der Höflichkeit eingehalten werden, und Sprachniveau ist nicht auf den Verzicht auf Rüpeleien beschränkt. Wer Rechtschreibung als Qualitätsmerkmal für einen Text zur Sprache bringt, würde den Immobilienmakler wahrscheinlich fragen, ob in der Wohnung auch wirklich eine Toilette vorhanden ist oder das Haus ein Dach hat.
Vereinfacht ausgedrückt: Sprache darf dann als differenziert aufgefasst werden, wenn Wortwahl und Satzbau ungeachtet des eigenen Geschmacks von einem breiten, kultivierten, anspruchsvollen Wortschatz und einem Sinn für subtile Nuancen und fein schattierte Unterscheidungen in der Synonymik zeugen.

Die Verbindung von Strukturen – dem Grundriss einer Wohnung und der Gliederung eines Textes – und individueller, ausgesuchter Einrichtung – stilvoller Möblierung und Dekoration und gehobenem Sprachniveau – entscheidet bei Immobilien und Text gleichermaßen über den Marktwert. Minimalanforderungen sollten nur für diejenigen eine Rolle spielen, die sich für gewöhnlich mit eben solchen begnügen.

Viele Textschaffende bieten eine Leistung an, die als Re-Writing bezeichnet wird. Doch worum handelt es sich genau? Die Antwort ist einfach: um etwas, was es nicht gibt.
Soll ein Text optimiert werden, handelt es sich um eine Lektoratarbeit. Ist er wirklich so schlecht, dass nichts Brauchbares damit anzufangen ist, ohne Tabula rasa zu machen, hilft es nur, die Inhalte als Stichpunkte zu betrachten und einen ganz neuen Text zu schreiben. Dies ist keine rätselhafte, besondere und eigene Leistung, sondern das, was der Texter jeden Tag tut: schreiben.
Wer ein Haus komplett abreißt und auf demselben Grundstück ein völlig neues baut, ist kein Verbesserungshandwerker, sondern ein Architekt, der seiner ganz normalen Aufgabe nachgeht, und niemand redet hier von Re-Building.

Dass der Begriff von Textarbeitern gern benutzt wird, um den Preis für eine komplexe und zeitintensive Lektoratleistung in die Höhe zu treiben, ist nachvollziehbar. Und was der Textdienstleister kann, beherrscht der Kunde wiederum schon lange – gibt er doch vor, einen fast fertigen Text vorgelegt zu haben, auch wenn nichts davon zu verwenden war.

Vergleicht man hier erneut die Textarbeit mit der Baubranche, käme das Re-Writing in etwa dem Entkernen gleich.
Eine solche Sanierungsmaßnahme mag aus wirtschaftlicher Sicht für den Bauherrn durchaus legitim sein: Der Gesamtabriss wird gespart, es muss kein Architekt beauftragt werden. Dass es sich um eine aus der (finanziellen) Not geborene Lösung, um einen Kompromiss handelt, dürfte ebenso klar sein – und meist haben die vier Wände, die man zu retten versucht, um den ökonomischen Schaden möglichst klein zu halten, selbst schon lange nicht mehr die Qualität, die ein Neubau aufweisen würde. Mit ihren Mängeln wird man leben müssen und kann nur versuchen, sie einzudämmen. Es geht hier um ein „gerade noch tauglich“, um eine letzte Rettungsaktion, die sich auch schnell als Milchmädchenrechnung erweisen kann. Ganz gleich, wie gut das Ergebnis letztlich sein mag, es handelt sich nicht um ein neues, modernes Gebäude, sondern um eine extrem aufwendige Renovierung – schlimmstenfalls mit allen Nachteilen eines Altbaus.

TextLoft versteht sich als kreativer Raum. Hier wird erdacht, erschaffen und geschrieben – und nicht aus einer Hülle mit schlechter Bausubstanz gerade noch etwas hinbekommen. Entkernen ist eine Sache der Bauunternehmer und Handwerker, nicht der Architekten und Designer.

Oft werde ich gefragt, ob ich einen Text lektorieren würde. Dass ich es ablehne und TextLoft auch grundsätzlich eine solche Leistung in seiner Werbung überhaupt nicht anspricht, stößt oft auf Unverständnis. Zum einen weil viele Schreibende in der Tat eine sehr breite Palette anbieten, die sich vom Texten über Korrekturlesen bis hin zu Lektorat, Re-Writing und Coaching erstreckt, zum anderen auch weil Textarbeit von den meisten ganz unreflektiert als eine Art Einheitsbrei betrachtet wird, in dem die Aufgabenbereiche nicht wirklich abgegrenzt sind.

Ein Vergleich mit anderen kreativen Berufen ist hier hilfreich: Niemand geht zu Karl Lagerfeld, um sich zeigen zu lassen, wie man Fingerhut und Nadel richtig hält, oder um löchrige Socken stopfen und einen defekten Reißverschluss ersetzen zu lassen. Nicht dass Karl Lagerfeld solchen Aufgaben nicht gewachsen wäre, es ist im Gegenteil anzunehmen, dass er das durchaus ist. Aber nähen lernen können Anfängerinnen auf der Volkshochschule, und für Reparaturen sind eher Änderungsschneidereien zuständig – deren handwerkliche Fertigkeiten in keiner Weise minder wertvoll, solide und vielseitig sind, die aber nichts mit Haute-Couture und Kreation zu tun haben. Um es in eine allgemein verständliche Sprache zu übertragen: Karl Lagerfeld wäre zwar höchstwahrscheinlich dazu in der Lage, aber es ist schlichtweg nicht sein Job, und interessieren würde es ihn auch nicht.

Wer seinen Text zur Lektorierung zu einem kreativen Schreibenden bringt, verhält sich so, als würde er mit einem Topf versalzener Suppe unter dem Arm zu einem Vier-Sterne-Koch rennen und ihn anflehen, schnell zu retten, was zu retten ist.
Natürlich kann man eine misslungene Soße manchmal noch „retten“. Einen schlechten Text auch. Doch gerade in diesem Begriff liegt auch ein Teil der Problematik: „Retten“ bedeutet, aus etwas Schlechtem, Ungenießbarem, etwas Akzeptables zu machen. Akzeptables ist aber für TextLoft kein Qualitätsmaßstab.
Aus schlechten Zutaten lässt sich kein herausragendes Gericht zaubern, aus Tiefkühl-Früchten entsteht keine aromatische Marmelade, sondern fades Discount-Einerlei. Wenn die Rohstoffe nicht stimmen, ist das Ergebnis nur mittelmäßig, das weiß schon ein Koch-Lehrling. Bei der Textarbeit lässt sich eine schlechte Ausgangsware nur durch Vertuschung, Abstriche und Flickwerk, durch Kompromisse zu etwas Brauchbarem verwandeln. Aber „essbar“ ist nicht „köstlich“. Noch einmal: Sockenstopfen ist nützlich, aber kein Mode-Design – und auch hier sollte man die sprichwörtlichen Äpfel nicht mit Birnen vergleichen.

Ein guter Lektor muss zudem Eigenschaften mitbringen, die dem kreativen Schreibenden gänzlich fremd sind, ja gar seiner eigentlichen Tätigkeit im Wege stünden.
Dazu zählen zum Beispiel selbstverleugnerische Geduld und ein bewundernswertes diplomatisches Geschick. Es ist alles andere als einfach, einen Kunden, der zwar keine textpsychologischen oder stilistischen Kenntnisse besitzt aber von dem eigenen Satz so überzeugt ist, wie man es nur sein kann, eitelkeiten- und egoschonend zur Einsicht zu bringen. Es erfordert eine geradezu mütterlich-seelsorgerische Begabung, einem unbeholfenen Text positive Aspekte abzugewinnen, nur um den Kunden nicht zu verletzen. Die Wahrheit – in den meisten Fällen nämlich, dass der Text bei aller Liebe und Nachsicht den direkten Weg in die Rundablage nehmen sollte, weil er beim Leser die unangenehme Erinnerung an den typischerweise von einem Zahnarztbohrer verursachten Schmerz wachruft (das Bild von Fingernägeln auf einer Schiefertafel mag zuweilen treffender sein) – darf ein guter Lektor nicht aussprechen, er darf sie im Grunde nicht einmal denken.
Lektoratarbeit, wenn sie richtig verstanden wird, erfordert außerdem und paradoxerweiser ein erstaunliches Durchsetzungsvermögen – nicht zuletzt in kaufmännischer Hinsicht. Zu vermitteln, wie notwendig eine Textänderung ist, ist eine oft gesprächsintensive und kraftraubende Machtprobe.
Der Kreative wäre hier fehl am Platz. Er taugt zum nicht Therapeuten, er ist Künstler – auch wenn sein Schaffen abstrakter bleibt als auf die Leinwand aufgetragene Farbe.
Auch in anderer Hinsicht ist der kreative Schreibende per se ein schlechter Lektor – neigt er doch dazu, im Zweifelsfall zu glauben, dass eine stilistische Abweichung gewollt und durchdacht ist, weil er sich selbst solcher bedient. Zum Lektorat gehören – von den besagten schweren Fällen abgesehen, in denen der Text wirklich sehr schlecht und nicht zu gebrauchen ist – eine gewisse Anmaßung und der Glaube, die textliche Wahrheit gepachtet zu haben, die in der Regel der natürlichen Demut des Künstlers entgegenstehen, der allen ästhetischen Welten offen und (zu) tolerant gegenübersteht. Lektorat unterscheidet sich dahingehend von Textkritik, Rezension oder Kunstkritik, dass es die eigene Meinung nicht nur äußert und für einen Leser als Alternative und Denkanstoß vermittelt, sondern den eigenen stilistischen Geschmack subjektiv und gewaltsam durchsetzt – mit welchem Recht auch immer. Grenzfälle wie Texte von Designern oder Architekten, die ihre eigenen semantischen und stilistischen Gesetze haben, würde ein Kreativer aber als Ausdruck und Teil des Designs und des Zeitgeists betrachten und niemals zu dem machen wollen, was die allgemeine Öffentlichkeit als „richtiges“ oder „verständliches“ Deutsch betrachtet. Er wäre also für diese Aufgabe die falsche Besetzung.

TextLoft übernimmt keine Lektorat- und keine Korrektorat-Aufträge. TextLoft erschafft Texte. Weil Karl Lagerfeld keine Änderungsschneiderei betreibt.