Category Archives: TextLoft

04/29/21

Stillleben sind die Zukunft des Marketings

Bild: Martine Paulauskas

Seien wir ehrlich: Die Produkte und Leistungen, die uns angeboten werden, sind austauschbar und werden immer austauschbarer. Asiaten essen Pizza, Europäer industrielle Ramen-Instant-Suppen, sie alle trinken Coffee to go einer großer amerikanischen Kette. Unsere Herkunft ist auch nicht mehr an unserer Kleidung oder Inneneinrichtung zu erkennen. Wir schreiben kontinentübergreifend auf den gleichen Computern jene Nachrichten, die auf der ganzen Welt zeitgleich auf einförmigen Netzwerken und Messengern zu lesen sind.

 

Marketing in der Sackgasse
Unter diesen Umständen fällt es immer schwerer, gleichförmige und oft gleichwertige Produkte überhaupt noch erfolgreich zu verkaufen. Der Vorzug wird demjenigen gegeben, der sich finanziell die quantitativ umfangreichere Kampagne leisten kann. Auch sie wird schnell langweilig, und es bleibt fast nur, auf die Mundpropaganda-Wirkung von Trendsettern und Influencern zu setzen.
Einen kleinen Schönheitsfehler hat diese Strategie schon: Eine volatile Welt erfordert ein volatiles und somit minderwertiges Geschäft, kurzlebige und damit kostspielige und unsichere Ansätze. Will sich das Marketing aus dieser prekären Lage befreien, werden tiefgründigere Überlegungen und fundiertere Mechanismen erforderlich sein.

So alt, so aktuell …
Methodologisch liegt die Lösung nah, die Bildende Kunst zeigt sie auf. Als Momentaufnahme mit rein ästhetischem Wert bietet das Stillleben alle Elemente, die Produktplazierung in unserer Zeit braucht. Es ist Produktporträt, Foodporn, Inszenierung und Storytelling zugleich.
Von den antiken Darstellungen von Obst und Wein über die Meister des 16. Jahrhunderts bis hin zu impressionistischen Werken oder der zeitgenössischen hyperrealistischen Malerei – Stillleben wirken durch die Stimmung, die sie vermitteln, aber auch und vor allem durch die Verbindung zwischen Komposition und der Fantasie des Betrachters, in diesem Falle also des Verbrauchers und potentiellen Käufers, der für sich, ob bewusst oder unbewusst, die Geschichte erzählt und zu Ende führt, sie nach seiner eigenen Vorstellungswelt gestaltet und moderiert.
Stillleben sind mehr als deskriptive Tableaus, sie sind eine Anleitung zum Fragen, Träumen, Wünschen, sie sind Belehrung und Angebot.

… so wirksam
Ob auf Instagram, Pinterest oder im Text – es sind die Stillleben, die uns zum Begehren anregen, die uns inspirieren, motivieren, überzeugen. In unserer sinnesüberflutenden Umgebung, in der Fülle und dem Überfluss der medialen Angebote und Entscheidungen, ist es das Stillleben, das der Werbung neue Wege der Einzigartigkeit aufzeigt.
Dies ist nicht nur der Beweis für die Zeitlosigkeit darstellender Genres und Werte, sondern auch ein Indiz dafür, wie sehr Ästhetik und Kunst in der Wirtschaft von morgen als Ausdrucksmittel, aber vor allem als Verkaufsargument und Differenzierungswerkzeug fungieren werden.

 

Der kaufmännische Erfolg von morgen ist nicht eine Innovation, ein Wundermittel, einen betriebswirtschaftlichen Jargonbegriff entfernt – nur ein Gemälde und die Geschichte, die es jedem einzelnen erzählt.

03/12/21

Saisonales Schreiben und seine Bedeutung

Obwohl ich dieses Blog schon einige Zeit führe und ziemlich genau zeige, womit ich mich beschäftige, fällt es vielen Menschen schwer, zu begreifen, was ich tue. Im Grunde genommen fällt es ihnen eher schwer zu begreifen, was ich nicht tue. Ich frage mich manchmal, wie oft in den vergangenen Jahren ich berichtigend die Sätze aussprechen musste: „Ich bin aber nicht Texterin“, „Nein, ich schreibe keine Werbeclaims“. Wenn ich jedes Mal einen Euro dafür bekommen hätte … Nun ja, Sie wissen schon …

Künstlerisches Schreiben ist eine Grenzdisziplin und wird als solche missverstanden, ja unverstanden. Es hat sicher damit zu tun, dass immer das Bekannte und Naheliegende angenommen wird. Das Ungewöhnliche braucht Erklärungen.

Ein wichtiger Aspekt, der meinen Arbeitsprozess gut verdeutlicht, ist das saisonale Schreiben.
Im Gegensatz zu Textern brauchen Künstler die sinnliche Anregung, den Augenblick, die Unmittelbarkeit der Erfahrung.
Natürlich schreibe ich zuweilen auch aus der Erinnerung an diese sinnliche Wahrnehmung heraus, aber dennoch bleibt selbst in diesem Fall die Unmittelbarkeit wichtig, und es gibt immer einen konkreten Anlass, einen Auslöser, der die Erinnerung wieder regelrecht fühlbar, spürbar zum Leben erweckt und so die Unmittelbarkeit wiederherstellt: Es kann ein Licht, eine Farbe, ein Geruch, ein Zufall, ein Erlebnis, eine Begegnung sein – ja, so lächerlich und abgedroschen es klingen mag: eine Art Madeleine.
Texter sind in der Lage – und das ist mehr als nur bewundernswert –, über „tote“ Dinge zu schreiben, d.h. über Dinge, zu denen sie keinen sinnlichen Bezug haben und für die sie sich nicht einmal interessieren. Künstler dagegen brauchen die Lebendigkeit und die Echtheit der Erfahrung, um zu malen oder zu schreiben. Daran ändert auch die Notwendigkeit von Auftragsarbeit nichts.

Saisonales und damit künstlerisches Schreiben bedeutet in erster Linie, dass dem Schreiben ein Kontext gegeben werden muss: ein Raum, ein Ort, eine Stimmung, ein fassbarer Gegenstand, ein Wunsch, eine Situation, eine eindrucksstarke Erinnerung, ein Bild, ein Gefühl.
Der Unterschied zum Texter ist dem zwischen impressionistischer Malerei und moderner kaufmännischer Illustration oder Sketchnotes sehr ähnlich. Deshalb ist der Titel meiner Website „Impressionistische Texte“*. Während ein Maler auch bei Kommissionen ab einem Foto weiterhin in einem sehr erkennbaren Stil malt, kommt der Illustrator mit dem einfachen Befehl „Malen Sie mir ein paar Tomaten“ auch ohne lebendige Vorlage zurecht und greift dabei kontextfrei auf die Sicherheit seines handwerklichen Könnens und auf in seinem (Hirn-, aber auch Muskel-)Gedächtnis gespeicherte Muster und Schablonen zurück. Auch deshalb malt der Impressionist einen situativen Hintergrund, während der moderne kaufmännische Illustrator für die Bebilderung einer Speisekarte oder eines Supermarktprospekts etwa dies nicht braucht. Dies bedeutet nicht, dass einige Illustratoren nicht auch großartige Kunstwerke schaffen, bei denen der Unterschied zwischen Malerei und Illustration mitunter schwer zu erfassen ist oder sogar verschmilzt und die dem Betrachter zu Recht größte Bewunderung und Ehrfurcht abnötigen. Die Grenzen zwischen Tierporträts, botanischer Malerei und Illustration sind je nach Qualität in der Tat sehr fließend – hier wären viele Namen bemerkenswerter Künstler zu nennen. Aber in den meisten Fällen unterscheidet sich das Anliegen eines Illustrators, dessen Aufgabe es ist, Sushi-Häppchen auf eine Preisliste zu bringen, von demjenigen eines Kunstmalers in Auftragsarbeit.

Wenn potentielle Auftraggeber begreifen, dass ein wichtiger Teil meiner Arbeit saisonal ist, dann verstehen sie besser, was ich für sie tun kann und was nicht. Ich schreibe nicht auf Knopfdruck. Das können andere sehr viel besser. Ich fühle mich in den Textraum ein und gestalte ihn so, wie ich ihn erspüre. Ich erzähle von Stimmungen, Atmosphären – und sie sind nie von ihrem Kontext gelöst. Ein Hotelfenster im Winter erzählt nicht die gleichen Geschichten wie der Liegestuhl im Sommer oder die Frühstücksterrasse im Herbst. Die Gerüche des Weihnachtsmarkts sind nicht die des Apfelsaftfestes. Auch die Geräusche vor dem Hofladen folgen dem Rhythmus der Jahreszeiten.

Alles, was das Leben – auch meiner Auftraggeber – verändert, verändert auch die Texte, die ich für sie schreibe. Weil jeder Moment an einem bestimmten Ort einzigartig ist. Das ist saisonales, impressionistisches Schreiben. Nicht Texten.

*Dieser Satz bezog sich auf den Websitestand von 2021.

06/21/17

Unvergesslich: Was bleibt, ist das Besondere

Ein eidetisches oder ein perfektes autobiographisches Gedächtnis haben die wenigsten Menschen. Die meisten können sich nicht an alle Einzelheiten ihres Lebens erinnern, sondern lediglich an die Tage, die sich durch eine Besonderheit von anderen unterscheiden – sei es, weil sie ungewöhnlich schön, warm, kalt, traurig, glücklich, tragisch, sonnig, verregnet waren oder einen Meilenstein ihrer Biographie bildeten. Was uns bleibt und begleitet, ist nicht die Regel, sondern die Ausnahme, das Einzigartige.

Was im Privatleben gilt, ist im geschäftlichen Umfeld umso entscheidender. Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Idee zu generieren, ist angesichts der heutigen Fülle an Informationen, die zu kanalisieren und zu verarbeiten sind, nicht nur eine ohne erhebliches Budget kaum zu bewältigende Herausforderung, sondern bei weitem nicht mehr genug. Der im vergangenen Jahrhundert noch wirksame Überraschungsmoment wird mittlerweile nur dann in Erfolg umgewandelt, wenn er nicht zu flüchtig ist – wenn er auch in unseren Zeiten überreizter Sinne und unbändiger Inhaltsüberflutung erinnerungswürdig ist. Will sich ein Unternehmen dauerhaft ins Gedächtnis einprägen, muss es sich nicht nur von Wettbewerbern, sondern vor allem von der ganzen Vielfalt des Alltags abheben. Erlebnismarketing muss ebenso allzu logische und vorhersehbare Pfade verlassen. So werden selbst kleine Unternehmen mit überschaubaren Mitteln zu einer langfristig beachteten Marke.

Dies erfordert eine Qualität von Einzigartigkeit, die weit über die von Werbung und Positionierung ermöglichten Kategorien hinaus gehen muss. Dieser Weg kann etwa über besondere Formen der Kommunikation führen. Papier und Handschrift zum Beispiel bieten die Möglichkeit einer individuellen und daher positiv registrierten, wertschaffenden Kundenansprache.
Newsletter und Artketing sind hierbei nur ein Aspekt. Handgeschriebene und verzierte Dankeskarten auf besonderen Materialien – es muss nicht einmal immer Papier sein – runden nach einem umfangreichen Auftrag die Beziehung zum Kunden ab und schaffen ein emotionales Verhältnis, das mit keiner traditionellen Werbung zu erreichen wäre. Auch persönliche Geschichten als Verkaufsgeschenk neben der üblichen Weinflasche verstärken die Nachhaltigkeit der Erinnerung … und sind noch lange in greifbarer Nähe, wenn der Präsentkorb längst leer ist. Geschäftseröffnungen bieten Anlass für Textevents, die unzählige Facetten annehmen können: Text-Installationen können als ausgestelltes analoges Blog die Etappen der Firmengründung abbilden, Erzähler können den Besucher vor Ort und live mit Geschichten und Textporträts zum Mitnehmen beschenken.

Der Text als Kunst, Momentaufnahme und Geschichte ist für Unternehmen aller Größen und unabhängig von ihrem Werbe-Etat ein ideales Instrument, um Einzigartigkeit zu erschaffen – und damit dauerhaft unverwechselbar und unvergesslich zu werden.

03/21/16

Was künstlerische Textarbeit dem Unternehmen bieten kann

Für Start-ups und Kleinunternehmen ist es selbstverständlich, Logo, Visitenkarten, Briefpapier, Internet-Layouts, Firmenschilder, Büroeinrichtung und dergleichen mit der größten Sorgfalt auszusuchen.

Dies ist nachvollziehbar: Das grafische Erscheinungsbild ist ein wichtiger Ausdruck des Selbstverständnisses und soll zu einer systematischen Wiedererkennbarkeit, einer eindeutigen Vermittlung der Unternehmensphilosophie, einer subtilen Zielgruppenbestimmung und -eingrenzung, und einer starken und einzigartigen Positionierung beitragen. Dementsprechend wird der Zusammenarbeit mit Designern eine hohe Aufmerksamkeit und Wertstellung zuteil.
Doch die Identität eines Unternehmens lebt nicht von optischen Botschaften allein.
Vielmehr sind diese ohne eine gleichwertige textliche Gestaltung nur ein leerer Raum. Texte erst verleihen dem grafischen Auftritt eine Struktur, eine Stimme, eine Persönlichkeit.
Die textliche Unternehmensidentität sollte daher mit derselben Sorgfalt, Leidenschaft und Kompromisslosigkeit durchdacht, ausgesucht und erarbeitet werden, die auch den optischen Merkmalen gewidmet wird.

Ob unkonventionell, zeitlos, charakterstark, kompromisslos originell, klassisch, anspruchsvoll, individualistisch, stimmungsvoll, sachlich, ausdrucksstark, emotional, puristisch, künstlerisch, überschwänglich …
Die Texte, die das Unternehmen nach außen darstellen, sollten in ihrer Tonart und Farbgebung genau wiedergeben und vermitteln, wie es wahrgenommen werden möchte. Sie müssen der prägnante, stimmige und schlüssige Ausdruck des Images sein, das es anstrebt. Nur so entsteht die Art von Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit, die als Authentizität bezeichnet wird.

Es ist das, was ich tue: Mit den Werkzeugen der künstlerischen Textarbeit richte ich Ihren ganz persönlichen Text-Raum individuell ein – durch die Ausarbeitung  einer konsequenten, differenzierten und wiedererkennbaren sprachlichen Klang- und Farbgebung, die Definition einer eindeutigen und einzigartigen Positionierung über individuelle und originelle Texte, die Vermittlung einer nachvollziehbaren und überzeugenden USP.

So stellt sich eine persönliche emotionale Ansprache ein. Ideale Orte und Welten der Markenbildung und Kundenbindung entstehen. Produkte, Leistungen, Projekte werden zu faszinierenden und lebendigen Geschichten, die inspirieren, Träume anregen und Begierde wecken und dem textlichen und virtuellen Verkaufsraum originelle Ideen eröffnen.

Ihr Unternehmen wird unverwechselbar, Ihre Kommunikation wird unvergesslich.

02/14/16

Zeit-Räume

Im TextLoft ist oft von Raum die Rede: von Text-Räumen, also reellen und virtuellen Räumen, in denen Text entsteht, vom leeren Raum einer Seite, der durch Strukturen und Worte zu einem Text eingerichtet wird … Die Analogie von Text und Raum ist auf der Website allgegenwärtig.

Räume sind auch ein wesentlicher Bestandteil nicht nur meiner Textauffassung, sondern meiner Arbeitsweise.
Wenn ich für das Projekt eines Auftraggebers intensiv in seine Themenwelt eintauche und selbstvergessen über Tage und Wochen hinweg nur noch in seinem Universum mit all seinen Farben, Bildern und Stimmungen lebe, schließe ich mich im Grunde in seinen Räumen ein. Außenwelt, Kalender, der Alltag und seine Erfordernisse, Gesundheit und Wohlbefinden treten zurück, und das Leben findet nur noch in diesem entrückten Auftragsraum statt. Es ist keineswegs die ruhige Zurückgezogenheit einer klösterlichen Klausur, sondern viel mehr eine erforschende Besessenheit. „Zum Raum wird hier die Zeit“ heißt es in der vermutlich schönsten Zeile von Wagners Parzifal. Tatsächlich entsteht durch die Suche nach dem Text, nach seinem Duft, seinem Licht und seinem Wesen, ein kleiner hermetischer Bereich, der ein wenig an die stereotypische Vorstellung der mythischen Schriftstellerhütte erinnert.

Still und entspannt dagegen sind die Zeit-Räume, in denen ich für dieses Blog oder die Musterbücher – und natürlich vor allem auf Kunst:Text schreibe. Wie ein Urlaub sind sie eine winzige, fast private und genüssliche Enklave aus Wahrhaftigkeit. Wohltuende Unwesentlichkeiten und perfekte Selbstbestimmtheit erfinden Stunden und Ziele neu.

Die Gesprächszeiten, die auf der Website angegeben sind, begrenzen ihrerseits einen weiteren Zeit-Raum. Er ist ein Patio, ein kleiner und einladender, etwas öffentlicherer Platz voller Begegnung und sommerlicher Leichtigkeit.

In all diesen verschiedenen Facetten gefällt mir der Gedanke, dass meine Arbeitswelt in gewisser Hinsicht einem englischen Garten gleicht, in dem sich die Vielfalt und der Reiz aus der Strukturierung eines riesigen Raums in viele kleine, subtil definierte und völlig unterschiedliche thematische Bereiche mit eigener Nutzung und eigenem Charakter ergeben. Und wer hat schon das Glück, einen Garten zu leben?

12/9/15

Weihnachtskarten – Lust oder Frust?

Ob als Karte, eCard oder eMail – Weihnachten ist die Gelegenheit, Verwandten, Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder Kunden einige Zeilen zukommen zu lassen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Festes spielt dabei ebenso wie die tatsächliche Welt- und Glaubensanschauung des Adressaten eine eher untergeordnete Rolle. Der Akt des Schreibens wird hier bestenfalls unreflektiert als Konvention, schlimmstenfalls als notwendiges Übel hingenommen. Doch was genau ist eine Weihnachtskarte? Und was könnte sie sein?

Privat geht es oft vor allem darum, Verbindungen, die während des Jahres in der allgemeinen Hektik des Alltags vernachlässigt oder zumindest wenig intensiv gepflegt werden, zu erneuern und aufrechtzuerhalten, Menschen zu sagen und zu zeigen, dass wir sie nicht vergessen, dass wir an sie denken und ihnen Gutes wünschen. Die Motivationen können hierbei allerdings rechts unterschiedlich sein: Gewohnheit, aufrichtiges Interesse, Herzlichkeit, schlechtes Gewissen, Pflichtgefühl, Mitleid, Berechnung, Selbstdarstellung, Zuneigung … Die Liste ließe sich fortführen.
Im beruflichen Bereich ist das Ende des Jahres nicht nur rechnerisch die Zeit der Bestandsaufnahmen und Bilanzen. Partnerschaften werden bewertet und neu gewichtet, die Qualität der Zusammenarbeit beurteilt. Ob den Kunden gegenüber geäußerte Dankbarkeit und die manchmal unverhohlene Hoffnung auf weitere Aufträge tatsächlich empfunden werden oder längst zur automatischen Floskel verkommen sind, ist nicht nur von dem Wert der geschäftlichen Beziehung abhängig, sondern spiegelt auch das Selbstverständnis und Selbstbild eines Unternehmens wider.

In den meisten Fällen zeigen sich Menschen angesichts der alljährlichen Übung „Weihnachtskarte“ hilflos. Sie greifen auf althergebrachte Formulierungen zurück, die ihnen die Sicherheit geben, nichts Falsches zu tun, der Etikette zu genügen, nicht unangenehm aufzufallen, und die ihnen ermöglichen, die Aufgabe schnell und möglichst mühefrei hinter sich zu bringen.
Es ist schade, denn die Weihnachtskarte wird so zur verpassten Chance.
Der Text wird genauso rasch überflogen, wie er geschrieben wurde, kaum wahrgenommen, und berührt in seiner förmlichen Steifheit und unpersönlichen Phantasielosigkeit nicht wirklich. Er wird als das rezipiert, was er ist: das Produkt einer sinnleeren Konvention, ein gedankenlos hingeworfener Gruß ohne tiefere Bedeutung.

Dabei kann eine Weihnachtskarte zu einem unvergesslichen Erlebnis und einem unersetzlichen Schatz werden, und im beruflichen Bereich eine weit höhere Wirkung erzielen als jede teure Werbung.
Richtig eingesetzt können Worte kostbar wie Brokat, tröstlich wie heiße Schokolade, strahlend wie Gold, weich wie Federn, zart wie ein Windhauch, frisch wie Wasser, süß wie Honig, duftend wie Blumen sein. Das „Geheimnis“ einer gelungenen, sinnvollen und beachteten Weihnachtskarte besteht in Individualität und Originalität, also darin, die Worte so zu wählen, als seien sie ein Geschenk: Sie sollten wohlüberlegt sein und zu der Person passen, der sie gelten, sie in ihrer Denkart und Gefühlswelt ansprechen und für sie einzigartig sein. Sachlich oder überschwänglich, still oder laut, leicht oder kraftvoll … eine „gute“ Weihnachtskarte sagt nichts über denjenigen aus, der sie schreibt, jedoch alles über denjenigen, der sie liest. Sorgsam ausgesuchte Adjektive und eine differenzierte Tonart sind hier die wichtigsten Instrumente. Inspiration ist weniger relevant als Einfühlungsvermögen – wie immer, wenn es ums Schreiben geht.

Wer keine Zeit oder Lust hat, sich in die Adressaten seiner Weihnachtskarten oder -mails hineinzudenken, und dennoch unvergessliche Post verschicken möchte, muss nicht gleich verzweifeln: Es gibt ja TextLoft!

09/11/15

Preisgestaltung im TextLoft

Was ein Text kostet und warum, ist für potenzielle Auftraggeber nur schwer zu durchschauen, was zu einer verständlichen Verunsicherung bis hin zu Zweifeln und Misstrauen führen kann. Viele Schreibende veröffentlichen deshalb auf ihrer Webseite entweder einen konkreten Stundensatz oder feste Pauschalpreise. Einige versuchen, am Beispiel früherer Arbeiten zu veranschaulichen, welche Honorare für typische Leistungen in Rechnung gestellt werden. Andere wiederum geben Mindest- oder Höchstpreise an.

Auf TextLoft wird die Preisthematik überhaupt nicht angesprochen. Dies ist wohlüberlegt und das Ergebnis langer Abwägungen.
Zum einen bin ich nicht der Überzeugung, dass feste Stunden- oder Tagessätze als Information wirklich hilfreich sind: Ohne Vorgespräch kann der Kunde nicht wissen, welchen Zeitaufwand sein Projekt darstellt.
Zum anderen ist jeder Textauftrag einzigartig.
Schließlich sind sogenannte „Ab-“ und „Bis-Preise“ geschickte Marketinginstrumente, die eine grundsätzliche Erschwinglichkeit suggerieren sollen, aber sie sind auch in ihrer vollkommenen Unverbindlichkeit völlig aussagefrei und somit nur eingeschränkt seriös.

Um etwas Entspannung in die Honorarfrage zu bringen, greife ich mit TextLoft auf eine dreiteilige Strategie zurück:

1. Zwei Preismodelle
Interessenten, die sich zum ersten Mal an mich wenden, bitte ich immer, mir zu sagen, welches Budget sie sich für das Projekt vorgestellt haben oder vorstellen können. So kann ich schnell einschätzen, wie durchdacht die Anfrage und wie realistisch eine Zusammenarbeit ist, und dem Kunden sofort erklären, was er für das Geld, das er auszugeben bereit ist, bekommen kann. Der Kunde fühlt sich nicht genötigt, einen Preis zu akzeptieren, der ihm insgeheim vielleicht zu hoch ist und dem er nur widerwillig zustimmt. Es entsteht eine hohe Transparenz und eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe. Dies ist der Idealfall.
Hat der Kunde keine konkrete Budgetgrenze oder möchte er sich ganz allgemein informieren, rede ich niemals von Zeitaufwand und Stundensätzen. Ich biete für einen detailliert aufgestellten Leistungsumfang einen Komplettpreis an. Der Auftraggeber hat die Wahl, dieses Paket zu akzeptieren oder abzulehnen. Die Angebotserstellung ist in diesem Fall etwas aufwändiger, da für die rechtliche Absicherung die Grenzen des Pakets sehr präzise abgesteckt werden müssen.

2. Das Prinzip der künstlerischen Textarbeit
Hier im Blog und in meinem Ratgeber zum Textauftrag habe ich mehrmals und in unterschiedlichen Formen erklärt, dass ich nur für Kunden arbeite, die von der Qualität meiner Arbeit bereits überzeugt sind. Ich möchte, dass Auftraggeber zu mir kommen, wie sie zu einem Architekten oder Inneneinrichter gehen würden: Weil ich genau das biete, wonach sie schon immer gesucht haben, und das mögen, was ich tue. Mit anderen Worten: Wer mich will, muss mich wollen.
Dies bedeutet nicht, dass ich nicht bereit bin, eine Textprobe zu liefern. So gelingt es mir allerdings, Kunden fernzuhalten, für die ausschließlich das Preiskriterium relevant ist, weil sie nicht in der Lage sind, qualitative Unterschiede zu erkennen, und sich deshalb von vornherein dem Argument verschließen, dass Honorar und Ergebnis in einem angemessenen Zusammenhang stehen müssen.

3. Kaufmännische Professionalität
Es kommt durchaus vor, dass ich einem Auftraggeber preislich entgegenkomme. Der besondere Reiz eines bestimmten Projekts oder persönliche Sympathie können dabei eine Rolle spielen. Im Lauf der Jahre aber habe ich – geschult durch Erfahrungen der nicht immer positiven Art – gelernt, Mitgefühl einen geringeren Platz einzuräumen und mir eine gewisse Herzenshärte anzueignen. Es ist immer sehr schade, wenn ein Auftrag nicht zustandekommt, weil trotz aufrichtiger beidseitiger Bemühungen keine Einigung über den Preis stattfinden kann, und ich habe für jeden Menschen Verständnis, der seine Wünsche und seine finanziellen Möglichkeiten nicht in Einklang bringen kann. Aber kaufmännische Professionalität bedeutet auch das, was ich als gesunde Arroganz bezeichnen möchte. TextLoft ist bei aller Kundenfreundlichkeit kein Basar, in dem nach Herzenslust gefeilscht werden kann, kein Discount-Paradies und kein Kreditinstitut. Ist die Preisvorstellung des Kunden bei aller Liebe und Kompromissbereitschaft vollkommen abwegig, lehne ich den Auftrag ab. Fällt es mir – aus welchen Gründen auch immer – besonders schwer, bemühe ich hier gedanklich den Vergleich mit der Hotellerie-Branche: Wer in einem Hotel übernachten will, in dem ein Zimmer 200 € kostet, aber nur 50 € bezahlen will oder kann, wird nicht hereingelassen – und wenn es dem Empfangschef aus persönlicher Sicht noch so leid tun mag.

Was ein Text kostet, kann bei seriöser Arbeitsweise nicht allgemeingültig und abstrakt gesagt werden. Richtpreise mögen als Anreiz und Lockmittel einen Sinn haben, sie bestehen allerdings nur, bis die tatsächliche Vorbesprechung beginnt. Der Preis eines Textes ist das Ergebnis einer sehr komplexen und sehr individuellen Kalkulation, die Erfahrung, präzise Kenntnis der Textarbeit und ein sehr detailliertes Bild der Wünsche und Bedürfnisse des Auftraggebers erfordert.
Einzigartige Leistungen gibt es schlichtweg nicht zu Pauschalpreisen.

Interessant zu diesem Thema ist auch: https://www.youtube.com/watch?v=JI3Df7-KFtw. Auch wenn hier von Grafikdesign die Rede ist, lässt sich die Situation durchaus auf den Bereich Text übertragen.

09/5/15

Schriftliches Briefing oder Begegnung?

Anlässlich einer Anfrage zu einem möglichen Auftrag drückte eine Interessentin vor kurzem ihre Verwunderung darüber aus, dass ich keinem meiner Kunden je begegnet bin, und der Kontakt selbst zu meinen langjährigen und regelmäßigen Auftraggebern ausschließlich über eMail besteht.
Tatsächlich arbeite ich für Unternehmen, Institutionen und Privatkunden aus allen Teilen und Winkeln Deutschlands, Österreichs und der Schweiz. Im Münsterland ansässig ist lediglich ein mittelgroßer Handwerksbetrieb – und dies ist purer Zufall: Diese geschäftliche Beziehung entstand durch eine Empfehlung, nicht aufgrund geographischer Nähe. Persönliche Treffen wären also kaum möglich und sie sind auch nicht notwendig. Für eine gute Zusammenarbeit sind andere Faktoren entscheidend.

1. Erfolgsfaktor Wunsch & Begehren
Dass potentielle Kunden zumindest einige meiner Texte kennen und sich deshalb wünschen, dass ich für sie arbeite, ist für mich zum Beispiel von grundlegender Bedeutung. Dies grenzt nicht zuletzt Textarbeit von künstlerischer Textarbeit ab.
Es ist ein sehr großer Unterschied, ob ein Auftraggeber sich einen Texter aussucht, wie er sich einen Architekten, Inneneinrichter oder Haute Couture-Designer aussuchen würde – nämlich seinem Geschmack und der gefühlten Übereinstimmung entsprechend – oder ob er lediglich auf irgendeinen Dienstleister zurückgreift, der alles für jeden zu jedem Thema und in jedem Stil macht.

2. Eine klare Beschreibung
Ebenso wichtig ist für die gelungene Abwicklung eines Auftrags eine solide Grundlage.
Das sogenannte Briefing – eine Art schriftliches Vorgespräch – hilft zu klären, welche Erwartungen und Vorstellungen zu erfüllen sein werden und wie dies erreicht werden kann. Für das Textkonzept einer Webseite zum Beispiel habe ich einen kleinen Fragebogen entwickelt, der mir alle Informationen verrät, die ich benötige, um mich in das Projekt einzufühlen. Neben 16 Fragen enthält er auch Felder, in die der künftige Kunde zusätzlich eingeben kann, was ihm besonders wichtig ist.
Auf diese Weise können Rückfragen, sollten sie nötig sein, sofort zusammengestellt und gebündelt werden, und dieser erste Austausch kann als Vorstufe zur späteren vertraglichen Vereinbarung genutzt werden, ohne dass Mündliches zeitraubend und umständlich protokolliert und noch einmal geprüft werden muss. Dies entspannt die Situation für den Auftraggeber, der sich vom ersten Augenblick an ganz auf den Inhalt seines Projekts konzentrieren kann. Rechtliche Formalien wird so Genüge getan, aber sie nehmen eine subjektiv weniger belastende Form an, als wenn ein Gesprächsprotokoll gegengezeichnet werden müsste.

3. Eine entspannte Atmosphäre
Der Fragebogen bietet zudem den Vorteil, dass der Kunde ihn in aller Ruhe, d.h. ohne Zeitdruck und in einer gewohnten und entspannten Umgebung ausfüllen kann, was der Genauigkeit, der Ausführlichkeit und der Ideenqualität dienlich ist. Es besteht nicht die Gefahr, dass er etwas Wichtiges zu erwähnen vergisst, wie es im Gespräch durch kleine Ablenkungen oder aufgrund des begrenzten Zeitrahmens der Fall sein kann. Wie lange er braucht, um alle Fragen zu beantworten, bleibt ihm überlassen. Er kann seine Gedanken treiben lassen, den Fragebogen ruhen lassen und wiederaufnehmen, sich damit beschäftigen, wenn ihm danach ist – und nicht wenn er muss, weil ein Termin ansteht.

Eine persönliche Begegnung ist für eine erfolgreiche Vorbesprechung also nicht nur unnötig, sondern in gewisser Hinsicht auch kontraproduktiv, da ineffizient.
Wenn Interessenten sie jedoch für unerlässlich erachten, kann dies drei Ursachen haben:
– Der Kunde hat selbst kein klares Bild dessen, was er will, und erhofft sich im Dialog Klarheit für sich selbst. In diesem Fall ist der Fragebogen allerdings viel hilfreicher, denn er trägt dazu bei, Gedanken zu sortieren und zu strukturieren und die wichtigsten Linien zu finden, ohne Gefahr zu laufen, sich in Einzelheiten zu verzetteln.
– Der Kunde ist bei der Wahl eines Dienstleisters – ganz gleich, ob es sich um einen Texter, einen Klempner oder einen Caterer handelt – grundsätzlich immer unsicher und verlässt sich deshalb auf seinen subjektiven Eindruck einer Person, anstatt die Qualität der Arbeit anhand konkreter Maßstäbe und Vergleiche zu messen. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass er Qualität nicht erkennt und nicht beurteilen kann. Von solchen Kunden halte ich mich grundsätzlich fern.
– Der Kunde erwartet eine sehr persönliche Betreuung auch jenseits der eigentlichen Grenzen des Auftrags. Es ist ein absolut legitimer und nachvollziehbarer Wunsch, der aber von einem Alleinunternehmer nur mit sehr erheblichen Zusatzkosten zu erfüllen ist. In diesem Fall empfehle ich dem Interessenten eine Agentur meines Vertrauens, die strukturell dazu in der Lage ist, neben der Textleistung auch die persönliche Nähe zu bieten, die der Kunde braucht.

In meinem Ratgeber zum Textauftrag gehe ich im Kapitel „Den richtigen Texter finden” auf weitere Einzelheiten dieser Thematik ein und erkläre unter anderem, warum objektiv nichts dafür spricht, einen Texter „in der Nähe” zu suchen – Vieles allerdings dagegen.

06/28/15

Texte für Unternehmen?

In den letzten Wochen wurde die Website von TextLoft überarbeitet. Einer der Gründe dafür war der Wunsch, die Vielfalt dessen, was ein Projekt wie TextLoft gerade auf der Grundlage des Prinzips einer künstlerischen Textarbeit Unternehmen bieten kann, ein wenig ausführlicher darzustellen. Die Wahrheit ist: Es ist so dringend nötig wie wenig selbstverständlich.

Neben wirtschaftlichen Erwägungen und dem Irrglauben, ein Bild sage mehr als tausend Worte, versäumen es Unternehmen oft deshalb, Texte für ihre Marketingmaßnahmen in Auftrag zu geben, weil sie schlicht nicht wissen, was Text kann, bzw. wie viel Text zu erreichen vermag und wie vielseitig und verschieden Text sein kann.

Negative Vorarbeit haben diesbezüglich viele geleistet.
Werbetexter haben mit der Entwicklung eines immer abstruseren Jargons, kryptischen Slogans, einheitlich breiigen Botschaften und dubiosem Denglisch das Wort unglaubwürdig und inhaltsleer werden lassen. Mit der Behauptung, schreiben könne jeder, der über eine Tastatur oder einen Stift verfüge, haben Discount-Portale den Weg zu einer bodenlos gleichgültigen Qualität geebnet. Schließlich und zuallererst entzieht die deutsche Bildungspolitik seit Jahrzehnten selbst in den Geisteswissenschaften formalen und ästhetischen Kategorien mutwillig jeden Wert. Text dient nur noch der Information, der sachlichen Mitteilung und Faktenübermittlung und wird auf diese Funktion reduziert. Alles andere wird als Literatur – oder was dafür gehalten wird – abgetan.

Text ausschließlich unter diesem Aspekt zu betrachten und zu verwenden, ist etwa so, als würde man eine sehr große Gartenfläche komplett unbepflanzt lassen und lediglich eine winzige Ecke gelegentlich als Grillplatz nutzen: Es mag nicht falsch sein, aber es ist schade um die unendlichen verschenkten Möglichkeiten, die sich mit ein wenig Überlegung, gutem Willen und Können aus dem Raum ergeben könnten.
Anders ausgedrückt: Fakten sind kein Text. Fakten sind ein Skelett. Und ein Skelett ist kein lebendiger Mensch mit eigenen, wiedererkennbaren Gesichtszügen und einer eigenen, wiedererkennbaren Stimme. Ein Skelett taugt als Gruselartikel oder als Lernmittel im Bio-Unterricht, aber nicht zu einer lebhaften, produktiven Kommunikation. Es hat keine Gefühle, keine Geschichte, ist austauschbar und langweilig. Es hat einfach nichts zu sagen.
Ein Text, der diesen Namen verdient, hingegen ist wie ein Mensch: Er kann sich mitteilen, kann sympathisch oder unsympathisch wirken, gepflegt oder lässig sein, zum Schmunzeln, zum Lachen und zum Weinen bringen, überzeugen oder abschrecken, sich schlicht oder überschwänglich geben. Und er kann sogar mehr: Er kann zaubern, Dinge aus dem Nichts entstehen lassen – Orte, Klänge, Düfte, Farben, Visionen, Erinnerungen … ganze Welten.
Gerade diese Eigenschaften machen Text für Unternehmen unentbehrlich und unersetzlich: Er ist ein allmächtiges Instrument – gerade in der Marketingarbeit.

Künstlerische Textarbeit erschafft für Unternehmen lebendige Texte, deren ästhetische Werte nicht bloße Schönheit und Beiwerk sind, sondern Funktion. Ein lebendiger Text gibt die Positionierung eines Unternehmens nicht nur wieder. Er kann sie festigen, verändern, differenzieren, abgrenzen, nuancieren und sogar kreieren. Er bestimmt das Bild, das in den Köpfen entsteht – und damit die Identität des Unternehmens. Corporate Identity mag ihren Ausdruck in Design und Typographie finden. Wirklich geboren wird sie durch das Wort.

Künstlerische Textarbeit ist deshalb für Unternehmen wichtig, weil sie ihnen ein unverwechselbares Gesicht gibt. Sie schenkt ihnen eine Geschichte, eine Atmosphäre, eine greifbare Persönlichkeit, eine Farbe, einen Geschmack, einen Geruch.

05/27/15

Inspirierendes Themenfeld „Hotel“

Im Blogblock* erschien in den letzten Tagen mein relativ langer Artikel mit Blogthemen und -ideen für Hotels. Er sollte aufzeigen, wie vielfältig und spannend ein Hotel unabhängig von seiner Größe, geographischen Lage und Zielgruppe sein Blog gestalten und variieren kann, und welche Möglichkeiten der Selbstdarstellung, Positionierung und Kommunikation sich ihm dadurch eröffnen können.

Tatsächlich hat mir dieser Post ganz besonders viel Freude bereitet, und es fiel mir schwer, ihm nicht noch unzählige Seiten hinzuzufügen. Denn für Hotels zu schreiben – ganz gleich, ob es sich um Web- oder Printtexte handelt – ist für mich immer eine reizvolle, ungewöhnlich interessante und begeisternde Aufgabe.

Dies liegt natürlich zum einen an der grundsätzlichen Affinität, die zwischen TextLoft und diesem Themenfeld besteht.
Hotels definieren sich über ein präzises Konzept oder Statement, und einen Kontext. Es geht dabei in erster Linie darum, eine Atmosphäre, eine Stimmung zu vermitteln, die mit der Vorstellung und dem Wunsch des potentiellen Gastes im Einklang ist. Ausstattung und Leistung sind Werkzeuge, die – bewusst und unbewusst zugleich – Bilder, Geschichten, Illusionen entstehen lassen, Assoziationen und Erinnerungen wachrufen. Der Gast sucht sich unter den Angeboten idealerweise das Hotel aus, von dem er denkt, dass er sich dort wohlfühlen wird, da es am besten zu ihm und seinem Aufenthalt passt. Ein gemeinsamer Geschmack, gemeinsame ästhetische Vorlieben und Maßstäbe sind Anzeichen einer wahrscheinlichen gemeinsamen Sprache und Übereinstimmung.
Dies sind genau die Prinzipien, nach denen TextLoft seine Zielgruppe umreißt.

Neben diesen eng verwandten Denkweisen und Strategien ist die Auftragsarbeit für Hotels für mich deshalb so unvergleichlich angenehm und aufregend, weil kaum ein anderer Themenbereich so unendlich vielseitige Möglichkeiten zu so originellen (im heutigen Jargon würde man dazu „kreativen“) Ansätzen, zu so individuellen Positionierungen, zu so differenzierten und gezielten Imagegestaltungen, zu so einzigartigen charakterstarken Texten bietet.

Für ein Hotel schreiben zu dürfen, bedeutet die Gelegenheit und die Freiheit, Momente, Räume, Alltag, Geschichte und Geschichten in Meilensteine einer konsequenten, lebendigen und zugänglichen Unternehmensstimme verwandeln zu können. Dies sind der Traum und der Wunsch, die hinter TextLoft stehen.

*Der Blogblock wird nicht mehr geführt.

12/16/14

Gute Partner

Eine Bekannte fragte mich vor kurzem, warum ich gezielt Kooperationen mit Grafikdesignern suche.
Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Ganz allgemein ausgedrückt ist es natürlich immer angenehm, mit Menschen zusammenzuarbeiten, mit denen ein grundsätzliches gegenseitiges Verständnis vorhanden ist.
Grafiker, Typographen, Setzer und Webgestalter leben in ihrer Arbeit den gleichen Ansatz wie ich: die Umsetzung eines ästhetischen Konzepts. Ihr Ziel ist es – wie meins auch –, eine Verbindung zwischen den Bedürfnissen und Wünschen ihres Auftraggebers und ihren eigenen Vorstellungen dessen, was sie als geschmackvoll und angemessen empfinden, zu schaffen. Sie sind wie ich Mittler zwischen Idee, Material und Kunden.

Designer sind sich außerdem in besonderem Maße dessen bewusst, dass zwischen einem Text und seinem Erscheinungsbild oder Vorstellungsrahmen eine enge und geeignete Beziehung vorhanden sein muss, damit ein Projekt als Ganzes gelungen, sinnig und erfolgbringend ist. Sie wissen, dass zwischen Text und Layout eine gegenseitige Abhängigkeit besteht und beide nur dann ihre jeweilige volle Wirkung entfalten können, wenn sie miteinander harmonieren. Es ist nur verständlich: Ein edles Juwel in einer Vitrine kann verzaubern und faszinieren. Eine schöne Frau ist ihrerseits ebenso ein beglückender Anblick. Bringt man beide zusammen, unterstreicht das Schmuckstück die Schönheit der Frau, und die Schönheit der Frau hebt erst die Kostbarkeit des Schmuckstücks hervor. Dies ist in etwa die Beziehung, die Text und Layout im Idealfall eingehen: Durch ihre gemeinsame Inszenierung erfahren sie eine gegenseitige Aufwertung. Und genau wie das falsche Kleid auch ein Supermodel zur Witzfigur auf dem Roten Teppich werden lassen kann, kann das falsche Layout die Wirkung eines guten Textes fast zunichtemachen.
Grafiker wissen das, und so ist der Dialog mit ihnen immer fruchtbar und konstruktiv.

Ein weiterer angenehmer Aspekt einer solchen Zusammenarbeit ist der Zeitfaktor. Designer sind ebenfalls Freie, die also auch kaufmännisch „dieselbe Sprache” sprechen und die üblichen Praktiken und Vertragsbedingungen von Kreativen kennen. Es ist nicht erforderlich, sie langatmig und mühselig über Begriffe wie „Nutzungsrecht” oder „Meilensteinzahlungen” aufzuklären, sie nutzen sie auch für ihre eigenen Aufträge. Es spart Zeit und Nerven.

Mit Gestaltern zusammenzuarbeiten, bedeutet für Schreibende zum einen einen Austausch zwischen eng verwandten Welten, zum anderen die Sicherheit, dass Professionalität und zielgerichtetes Handeln eine entspannte und sinnschaffende Projektabwicklung ermöglichen werden – eine ideale Situation.

03/14/10

Textqualität

Jeder, der ein Auto, eine Couch, einen Anzug kaufen möchte, versteht, was es bedeutet, wenn die Werbung zu dem entsprechenden Objekt seiner Begierde in Begrifflichkeiten der Qualität ausgedrückt wird. Es ist auch nicht schwer zu begreifen. Assoziiert werden dabei sehr fassbare und messbare Daten wie Sicherheit, Langlebigkeit des Materials, Komfort, Funktionalität.

Bezieht sich das Qualitätsversprechen auf weniger materielle Dinge, stellt sich schnell heraus, dass der Kunde mangels konkreter Anhaltspunkte aus dem Alltag regelrecht überfordert ist. Für Texte zum Beispiel gibt es keine Skala, die es ermöglichen würde, Kriterien miteinander zu vergleichen. Erschwerend kommt hinzu, dass der primären Beurteilung von Texten (und oft der einzigen, die überhaupt bekannt ist), der Literaturkritik also, in der breiten Masse der Bevölkerung der Ruf der Subjektivität und der Willkür anhaftet. Negative Erinnerungen aus der Schulzeit, in denen schlechte Pädagogen es nicht vermocht haben, als ungerecht empfundene Noten im Schulaufsatz sinnvoll und nachvollziehbar zu begründen, sind schmerzhafte Narben im Gedächtnis vieler und machen es praktisch unmöglich, zu vermitteln, dass die objektive Beurteilung eines Textes in der Tat durchführbar wäre, wenn man es nur wollte.

Auf der verzweifelten Suche nach einer Möglichkeit, den Begriff „Textqualität“ zu interpretieren, greift der Kunde daher auf andere, ihm bekannte Maßstäbe zurück und reduziert sie im Allgemeinen auf Grammatik, Rechtschreibung und soziale Komponente. Ein guter Text ist demnach frei von Tippfehlern, korrekt orthografiert, weist eine den Regeln entsprechende Interpunktion auf und verzichtet auf Kraftausdrücke oder Beleidigungen. Auf diese Weise wird das, was als Mindestanforderung an einen Text anzusehen wäre, auf einmal zum einzigen Auswahl- und Bewertungskriterium.
Da aber davon auszugehen oder zumindest zu hoffen ist, dass von wenigen Ausnahmen abgesehen jeder Textdienstleister diese Grundsätze erfüllt, stellt sich die Frage der Unterscheidung zwischen den verschiedenen Angeboten ungelöst und immer weiter aufs Neue. Im Zweifelsfall wird die Entscheidung durch die Referenzenfrage, durch den Preis oder über den ersten persönlichen Eindruck getroffen.

Für Schreibende, die Wert darauf legen, auf hohem Niveau zu arbeiten, ergibt sich dadurch ein kaum überwindbares Problem: Eine deutliche Positionierung und eine Differenzierung von der sogenannten Konkurrenz wird auch dann mehr als nur schwierig, wenn eben diese Konkurrenz gar keine ist.

Vergleiche aus anderen Bereichen können als eine Art Erste Hilfe-Kasten angesehen werden.
Ein guter Text unterscheidet sich von einem durchschnittlichen Text wie ein Kleid von Dior von C&A-Ware, wie belgische Pralinen von Discounter-Schokolade, wie ein Diamant-Collier von Modeschmuck, wie ein Luxushotel von einer Jugendherberge.
Dieser Wink mit dem Zaunpfahl bietet zumindest einen Vorteil: Er ermöglicht eine sofortige Einordnung des potenziellen Kunden. Wer ihn versteht, wird wahrscheinlich in der Lage sein, mit einigen weiteren Erklärungen an die wirklichen Merkmale der Textqualität herangeführt zu werden. Wer ihn nicht versteht und damit argumentiert, dass er keinen Unterschied zwischen selbst gemahlenem und frisch gebrühtem Espresso einerseits und Instant-Kaffee aus dem Glas andererseits schmecke und dass man somit den Verbraucher nur düpiere, der bei gleichem Produkt für den Markennamen bezahle, darf in Begriffen der Textqualität als beratungsresistent gelten – eine schöne Umschreibung dafür, dass dieser Kunde keinen Geschmack hat und niemals welchen haben wird. Im TextLoft bedeutet dies, dass der Interessent höflich aber dezidiert hinauskomplimentiert wird.

Dabei ist eine Definition von Textqualität recht einfach und besteht aus zwei Aspekten: eine klare und übersichtliche Gliederung, eine differenzierte Sprache.

Eine sinnvolle Gliederung besteht der allgemeinen Meinung entgegen nicht aus den 3 Punkten „Einführung“, „Hauptteil“ und „Schluss“. Dieses mehr hilflose als hilfreiche Konstrukt aus der Schulzeit, das sicherstellen sollte, dass der Schüler niemals vergisst, eine Einleitung zu schreiben, und sein Text in Gottes Namen nicht wie das Hornberger Schießen ausgeht, ist zwar allgemein bekannt, hat mit der wirklichen Textarbeit aber wenig zu tun.

Eine Gliederung soll dem Leser in erster Linie als Reiseführer dienen. Er darf sich an keinem Punkt des Textes fragen müssen, wo er sich gerade befindet und was er dort überhaupt zu suchen hat.
Zudem soll der Aufbau des Gedankengangs mühelos erfasst, verstanden und verinnerlicht werden können. Die Gliederung ist ein Gerüst der Logik.

Der im TextLoft nur zu gern verwendete Vergleich mit Architektur und Innenausstattung mag für die Stammleser dieses Blogs mittlerweile etwas langweilig werden, er verdeutlicht aber sehr genau, nach welchen Kriterien die Gliederung eines Textes beurteilt werden kann und sollte. Sie ist das raum(ein)teilende Element und sollte auch als solches betrachtet werden.
Eine gut geschnittene Wohnung besteht aus klar abgegrenzten Bereichen, die einerseits eine eigene, festgelegte Funktion haben, andererseits die freie Entfaltung des Geschmacks und der Einrichtungsvorstellungen des Einzelnen unterstützen, indem unter anderem Stellflächen ausreichender Größe und viele klare, gerade Linien eine individuelle Möblierung ermöglichen. Diese Maßstäbe lassen sich auch auf eine Gliederung anwenden.

Die Einleitung eines Textes sollte wie die Diele oder der Flur einen einfachen Zugang zum gesamten Haus sowie die Öffnung und Verbindung zu allen anderen Räumen, sprich Kapiteln oder Absätzen, gewährleisten. Ungern betritt man als Erstes die Küche oder das Wohnzimmer, geschweige denn das Schlafzimmer.
Was für ein Haus selbstverständlich ist, sollte für einen Text erst recht grundlegend sein. Unklar, schlecht oder gar nicht gegliederte Texte erkennt man daran, dass weder die Funktion der einzelnen Abschnitte deutlich ist (ist das hier das Kinderzimmer oder der Abstellraum?), noch eine Grundlinie erkennbar ist. Sie verhalten sich bestenfalls wie Durchgangszimmer, in denen eine Abtrennung von Nutzbereichen nur bedingt gegeben ist oder erst mit zahlreichen Hilfsmitteln erreicht werden kann, schlimmstenfalls – ist die Gliederung überhaupt nicht vorhanden – wie ein unaufgeräumter Dachboden, in dem sich alles ungeordnet stapelt, was irgendwann vielleicht nützlich sein könnte – für eine Schnitzeljagd an einem regnerischen Novembertag ganz und gar reizvoll, aber niemand möchte dauerhaft in einem Labyrinth wohnen.

Ebenso wichtig ist der Zuschnitt – also die Form der Räume und ihr Verhältnis zueinander. Es ist kein Zufall, wenn Wohnungen, deren Zimmer in etwa gleich groß und quadratisch sind, auf dem Immobilienmarkt einen höheren Wert haben. Undurchsichtige Strukturen mit vielen Winkeln, engen Bereichen und Hindernissen werden als ungemütlich und unpraktisch empfunden.
In einem Text ist es nicht anders. Die Kapitel und Abschnitte sollten in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen, die freie Entfaltung des Gedankens ermöglichen und inhaltlich einwandfrei zuzuordnen sein.

Neben dem Aufbau der Wohnung ist die Inneneinrichtung von entscheidender Bedeutung. Ob der Raum eher zweckmäßig mit wahllos aufgestellten, funktionsbezogenen Gegenständen „gefüllt“ oder aber bis ins kleinste Detail feinfühlig dekoriert wird, entscheidet über den ersten Eindruck und bestimmt, ob Bewohner und Besucher sich wohl fühlen werden. Außerdem ist die Einrichtung auch repräsentatives Element und spiegelt die Einstellung, die soziale Stellung und die Vorlieben der Besitzer wider.

Nicht anders verhält es sich mit Text. Hier steht eine differenzierte Sprache für Niveau, Kultiviertheit und Lebensgefühl.
Ein guter Text unterscheidet sich von einem durchschnittlichen oder schlechten Text also nicht dadurch, dass die primitivsten Gebote der Höflichkeit eingehalten werden, und Sprachniveau ist nicht auf den Verzicht auf Rüpeleien beschränkt. Wer Rechtschreibung als Qualitätsmerkmal für einen Text zur Sprache bringt, würde den Immobilienmakler wahrscheinlich fragen, ob in der Wohnung auch wirklich eine Toilette vorhanden ist oder das Haus ein Dach hat.
Vereinfacht ausgedrückt: Sprache darf dann als differenziert aufgefasst werden, wenn Wortwahl und Satzbau ungeachtet des eigenen Geschmacks von einem breiten, kultivierten, anspruchsvollen Wortschatz und einem Sinn für subtile Nuancen und fein schattierte Unterscheidungen in der Synonymik zeugen.

Die Verbindung von Strukturen – dem Grundriss einer Wohnung und der Gliederung eines Textes – und individueller, ausgesuchter Einrichtung – stilvoller Möblierung und Dekoration und gehobenem Sprachniveau – entscheidet bei Immobilien und Text gleichermaßen über den Marktwert. Minimalanforderungen sollten nur für diejenigen eine Rolle spielen, die sich für gewöhnlich mit eben solchen begnügen.

03/7/10

Ein Text ist kein Reinigungsmittel

TextLoft wirbt mit eindeutigen Botschaften. Begriffe wie Exklusivität, Differenziertheit und Individualität stehen im Vordergrund aller PR-Maßnahmen und auch dieses Blog lässt Zweifel gar nicht erst aufkommen. Zahlreiche plastische bis drastische Vergleiche mit namhaften Vertretern der Haute-Couture und des Designs sowie konkrete Anlehnungen an Bereiche der Innenarchitektur machen deutlich, in welcher Welt sich der potenzielle Interessent hier bewegt.

Mag die wiederholte Betonung der Qualitätsmaßstäbe und des Selbstverständnisses des Unternehmens mitunter überheblich, realitätsfremd und nicht zuletzt penetrant anmuten, sie ändert nichts daran, dass auch der Textkunde heutzutage in erster Linie Verbraucher ist und als solcher längst verinnerlichte Verhaltensmuster schlecht ablegen kann. Erstaunlicherweise betrifft dies weniger die Preisverhandlungen, die in den meisten Fällen fair und angemessen verlaufen, oder die Suche nach dem günstigsten Angebot als vielmehr ein grundsätzliches Missverständnis der Ware „Text“.
Während das TextLoft durch Namen, Motto, optisches Erscheinungsbild und erklärte Positionierung eine im deutschen Sprachraum einzigartige Dienstleitung anbietet, die sich weder in Kategorien noch in Brancheneinteilungen ausdrücken lässt, geht aus vielen Anfragen hervor, dass oft weniger ein Luxusprodukt denn eine Allzweckwaffe angestrebt wird. Erzielt werden soll etwas, das sich am besten für die Homepage, verschiedene Flyer, Handzettel und Anschreiben verwenden lässt. All-in-One.

Das Anliegen ist verständlich und hat am seltensten mit ökonomischen Beweggründen zu tun.
Die Werbung zeigt es – wir können heute mit einer einzigen Flasche in der Hand Bad, Küche, Fenster, Fernseher und Möbel mit modernen Oberflächen erfolgreich von Staub und Keimen befreien und sie sogar zugleich zum Glänzen und Duften bringen.
Der Gedanke hat einen Schönheitsfehler: Ein Text ist kein Reinigungsmittel.

Flyer etwa bestehen aus einer Titelseite und fünf beschriebenen Spalten. Das Format impliziert nicht nur eine Begrenzung der Gesamtlänge, es macht auch eine ausgewogene Auf- und Verteilung der Inhalte erforderlich, die nicht nur von der Papierhöhe, sondern auch von der Reihenfolge bedingt wird, in der der Prospekt aufgefaltet und gelesen wird. Ebenso genügt es nicht, für ein Anschreiben an eine präzise Zielgruppe die eher allgemeinen Informationen einer Internet-Präsenz einfach auf Briefpapier einzukopieren. Form und Inhalt sind in der Textarbeit nicht von einander zu trennen, das Medium ist Grundlage und Kontext einer jeden Konzeptentwicklung. Auch die Wahl von Papier, Farben, Abbildungen und Schriftbild gehören zu den Faktoren des Texterfolgs. Genau so wie eine sehr schöne Frau durchaus lächerlich erscheinen kann, wenn sie overdressed ein Flüchtlingslager besucht oder underdressed auf einem offiziellen Empfang auftritt, muss der Text dem Anlass angemessen sein, für den er verwendet wird.

TextLoft bietet Texte jenseits des Alltäglichen an – Unikate und Sammlerstücke, keine für alles taugliche Sprühflasche.

05/18/09

Die Re-Writing-Lüge

Viele Textschaffende bieten eine Leistung an, die als Re-Writing bezeichnet wird. Doch worum handelt es sich genau? Die Antwort ist einfach: um etwas, was es nicht gibt.
Soll ein Text optimiert werden, handelt es sich um eine Lektoratarbeit. Ist er wirklich so schlecht, dass nichts Brauchbares damit anzufangen ist, ohne Tabula rasa zu machen, hilft es nur, die Inhalte als Stichpunkte zu betrachten und einen ganz neuen Text zu schreiben. Dies ist keine rätselhafte, besondere und eigene Leistung, sondern das, was der Texter jeden Tag tut: schreiben.
Wer ein Haus komplett abreißt und auf demselben Grundstück ein völlig neues baut, ist kein Verbesserungshandwerker, sondern ein Architekt, der seiner ganz normalen Aufgabe nachgeht, und niemand redet hier von Re-Building.

Dass der Begriff von Textarbeitern gern benutzt wird, um den Preis für eine komplexe und zeitintensive Lektoratleistung in die Höhe zu treiben, ist nachvollziehbar. Und was der Textdienstleister kann, beherrscht der Kunde wiederum schon lange – gibt er doch vor, einen fast fertigen Text vorgelegt zu haben, auch wenn nichts davon zu verwenden war.

Vergleicht man hier erneut die Textarbeit mit der Baubranche, käme das Re-Writing in etwa dem Entkernen gleich.
Eine solche Sanierungsmaßnahme mag aus wirtschaftlicher Sicht für den Bauherrn durchaus legitim sein: Der Gesamtabriss wird gespart, es muss kein Architekt beauftragt werden. Dass es sich um eine aus der (finanziellen) Not geborene Lösung, um einen Kompromiss handelt, dürfte ebenso klar sein – und meist haben die vier Wände, die man zu retten versucht, um den ökonomischen Schaden möglichst klein zu halten, selbst schon lange nicht mehr die Qualität, die ein Neubau aufweisen würde. Mit ihren Mängeln wird man leben müssen und kann nur versuchen, sie einzudämmen. Es geht hier um ein „gerade noch tauglich“, um eine letzte Rettungsaktion, die sich auch schnell als Milchmädchenrechnung erweisen kann. Ganz gleich, wie gut das Ergebnis letztlich sein mag, es handelt sich nicht um ein neues, modernes Gebäude, sondern um eine extrem aufwendige Renovierung – schlimmstenfalls mit allen Nachteilen eines Altbaus.

TextLoft versteht sich als kreativer Raum. Hier wird erdacht, erschaffen und geschrieben – und nicht aus einer Hülle mit schlechter Bausubstanz gerade noch etwas hinbekommen. Entkernen ist eine Sache der Bauunternehmer und Handwerker, nicht der Architekten und Designer.

05/3/09

TextLoft ist keine Änderungsschneiderei

Oft werde ich gefragt, ob ich einen Text lektorieren würde. Dass ich es ablehne und TextLoft auch grundsätzlich eine solche Leistung in seiner Werbung überhaupt nicht anspricht, stößt oft auf Unverständnis. Zum einen weil viele Schreibende in der Tat eine sehr breite Palette anbieten, die sich vom Texten über Korrekturlesen bis hin zu Lektorat, Re-Writing und Coaching erstreckt, zum anderen auch weil Textarbeit von den meisten ganz unreflektiert als eine Art Einheitsbrei betrachtet wird, in dem die Aufgabenbereiche nicht wirklich abgegrenzt sind.

Ein Vergleich mit anderen kreativen Berufen ist hier hilfreich: Niemand geht zu Karl Lagerfeld, um sich zeigen zu lassen, wie man Fingerhut und Nadel richtig hält, oder um löchrige Socken stopfen und einen defekten Reißverschluss ersetzen zu lassen. Nicht dass Karl Lagerfeld solchen Aufgaben nicht gewachsen wäre, es ist im Gegenteil anzunehmen, dass er das durchaus ist. Aber nähen lernen können Anfängerinnen auf der Volkshochschule, und für Reparaturen sind eher Änderungsschneidereien zuständig – deren handwerkliche Fertigkeiten in keiner Weise minder wertvoll, solide und vielseitig sind, die aber nichts mit Haute-Couture und Kreation zu tun haben. Um es in eine allgemein verständliche Sprache zu übertragen: Karl Lagerfeld wäre zwar höchstwahrscheinlich dazu in der Lage, aber es ist schlichtweg nicht sein Job, und interessieren würde es ihn auch nicht.

Wer seinen Text zur Lektorierung zu einem kreativen Schreibenden bringt, verhält sich so, als würde er mit einem Topf versalzener Suppe unter dem Arm zu einem Vier-Sterne-Koch rennen und ihn anflehen, schnell zu retten, was zu retten ist.
Natürlich kann man eine misslungene Soße manchmal noch „retten“. Einen schlechten Text auch. Doch gerade in diesem Begriff liegt auch ein Teil der Problematik: „Retten“ bedeutet, aus etwas Schlechtem, Ungenießbarem, etwas Akzeptables zu machen. Akzeptables ist aber für TextLoft kein Qualitätsmaßstab.
Aus schlechten Zutaten lässt sich kein herausragendes Gericht zaubern, aus Tiefkühl-Früchten entsteht keine aromatische Marmelade, sondern fades Discount-Einerlei. Wenn die Rohstoffe nicht stimmen, ist das Ergebnis nur mittelmäßig, das weiß schon ein Koch-Lehrling. Bei der Textarbeit lässt sich eine schlechte Ausgangsware nur durch Vertuschung, Abstriche und Flickwerk, durch Kompromisse zu etwas Brauchbarem verwandeln. Aber „essbar“ ist nicht „köstlich“. Noch einmal: Sockenstopfen ist nützlich, aber kein Mode-Design – und auch hier sollte man die sprichwörtlichen Äpfel nicht mit Birnen vergleichen.

Ein guter Lektor muss zudem Eigenschaften mitbringen, die dem kreativen Schreibenden gänzlich fremd sind, ja gar seiner eigentlichen Tätigkeit im Wege stünden.
Dazu zählen zum Beispiel selbstverleugnerische Geduld und ein bewundernswertes diplomatisches Geschick. Es ist alles andere als einfach, einen Kunden, der zwar keine textpsychologischen oder stilistischen Kenntnisse besitzt aber von dem eigenen Satz so überzeugt ist, wie man es nur sein kann, eitelkeiten- und egoschonend zur Einsicht zu bringen. Es erfordert eine geradezu mütterlich-seelsorgerische Begabung, einem unbeholfenen Text positive Aspekte abzugewinnen, nur um den Kunden nicht zu verletzen. Die Wahrheit – in den meisten Fällen nämlich, dass der Text bei aller Liebe und Nachsicht den direkten Weg in die Rundablage nehmen sollte, weil er beim Leser die unangenehme Erinnerung an den typischerweise von einem Zahnarztbohrer verursachten Schmerz wachruft (das Bild von Fingernägeln auf einer Schiefertafel mag zuweilen treffender sein) – darf ein guter Lektor nicht aussprechen, er darf sie im Grunde nicht einmal denken.
Lektoratarbeit, wenn sie richtig verstanden wird, erfordert außerdem und paradoxerweiser ein erstaunliches Durchsetzungsvermögen – nicht zuletzt in kaufmännischer Hinsicht. Zu vermitteln, wie notwendig eine Textänderung ist, ist eine oft gesprächsintensive und kraftraubende Machtprobe.
Der Kreative wäre hier fehl am Platz. Er taugt zum nicht Therapeuten, er ist Künstler – auch wenn sein Schaffen abstrakter bleibt als auf die Leinwand aufgetragene Farbe.
Auch in anderer Hinsicht ist der kreative Schreibende per se ein schlechter Lektor – neigt er doch dazu, im Zweifelsfall zu glauben, dass eine stilistische Abweichung gewollt und durchdacht ist, weil er sich selbst solcher bedient. Zum Lektorat gehören – von den besagten schweren Fällen abgesehen, in denen der Text wirklich sehr schlecht und nicht zu gebrauchen ist – eine gewisse Anmaßung und der Glaube, die textliche Wahrheit gepachtet zu haben, die in der Regel der natürlichen Demut des Künstlers entgegenstehen, der allen ästhetischen Welten offen und (zu) tolerant gegenübersteht. Lektorat unterscheidet sich dahingehend von Textkritik, Rezension oder Kunstkritik, dass es die eigene Meinung nicht nur äußert und für einen Leser als Alternative und Denkanstoß vermittelt, sondern den eigenen stilistischen Geschmack subjektiv und gewaltsam durchsetzt – mit welchem Recht auch immer. Grenzfälle wie Texte von Designern oder Architekten, die ihre eigenen semantischen und stilistischen Gesetze haben, würde ein Kreativer aber als Ausdruck und Teil des Designs und des Zeitgeists betrachten und niemals zu dem machen wollen, was die allgemeine Öffentlichkeit als „richtiges“ oder „verständliches“ Deutsch betrachtet. Er wäre also für diese Aufgabe die falsche Besetzung.

TextLoft übernimmt keine Lektorat- und keine Korrektorat-Aufträge. TextLoft erschafft Texte. Weil Karl Lagerfeld keine Änderungsschneiderei betreibt.