04/29/21

Stillleben sind die Zukunft des Marketings

Bild: Martine Paulauskas

Seien wir ehrlich: Die Produkte und Leistungen, die uns angeboten werden, sind austauschbar und werden immer austauschbarer. Asiaten essen Pizza, Europäer industrielle Ramen-Instant-Suppen, sie alle trinken Coffee to go einer großer amerikanischen Kette. Unsere Herkunft ist auch nicht mehr an unserer Kleidung oder Inneneinrichtung zu erkennen. Wir schreiben kontinentübergreifend auf den gleichen Computern jene Nachrichten, die auf der ganzen Welt zeitgleich auf einförmigen Netzwerken und Messengern zu lesen sind.

Marketing in der Sackgasse
Unter diesen Umständen fällt es immer schwerer, gleichförmige und oft gleichwertige Produkte überhaupt noch erfolgreich zu verkaufen. Der Vorzug wird demjenigen gegeben, der sich finanziell die quantitativ umfangreichere Kampagne leisten kann. Auch sie wird schnell langweilig, und es bleibt fast nur, auf die Mundpropaganda-Wirkung von Trendsettern und Influencern zu setzen.
Einen kleinen Schönheitsfehler hat diese Strategie schon: Eine volatile Welt erfordert ein volatiles und somit minderwertiges Geschäft, kurzlebige und damit kostspielige und unsichere Ansätze. Will sich das Marketing aus dieser prekären Lage befreien, werden tiefgründigere Überlegungen und fundiertere Mechanismen erforderlich sein.

So alt, so aktuell …
Methodologisch liegt die Lösung nah, die Bildende Kunst zeigt sie auf. Als Momentaufnahme mit rein ästhetischem Wert bietet das Stillleben alle Elemente, die Produktplazierung in unserer Zeit braucht. Es ist Produktporträt, Foodporn, Inszenierung und Storytelling zugleich.
Von den antiken Darstellungen von Obst und Wein über die Meister des 16. Jahrhunderts bis hin zu impressionistischen Werken oder der zeitgenössischen hyperrealistischen Malerei – Stillleben wirken durch die Stimmung, die sie vermitteln, aber auch und vor allem durch die Verbindung zwischen Komposition und der Fantasie des Betrachters, in diesem Falle also des Verbrauchers und potentiellen Käufers, der für sich, ob bewusst oder unbewusst, die Geschichte erzählt und zu Ende führt, sie nach seiner eigenen Vorstellungswelt gestaltet und moderiert.
Stillleben sind mehr als deskriptive Tableaus, sie sind eine Anleitung zum Fragen, Träumen, Wünschen, sie sind Belehrung und Angebot.

… so wirksam
Ob auf Instagram, Pinterest oder im Text – es sind die Stillleben, die uns zum Begehren anregen, die uns inspirieren, motivieren, überzeugen. In unserer sinnesüberflutenden Umgebung, in der Fülle und dem Überfluss der medialen Angebote und Entscheidungen, ist es das Stillleben, das der Werbung neue Wege der Einzigartigkeit aufzeigt.
Dies ist nicht nur der Beweis für die Zeitlosigkeit darstellender Genres und Werte, sondern auch ein Indiz dafür, wie sehr Ästhetik und Kunst in der Wirtschaft von morgen als Ausdrucksmittel, aber vor allem als Verkaufsargument und Differenzierungswerkzeug fungieren werden.

Der kaufmännische Erfolg von morgen ist nicht eine Innovation, ein Wundermittel, einen betriebswirtschaftlichen Jargonbegriff entfernt – nur ein Gemälde und die Geschichte, die es jedem einzelnen erzählt.

03/12/21

Saisonales Schreiben und seine Bedeutung

Obwohl ich dieses Blog schon einige Zeit führe und auf Twitter ziemlich genau zeige, womit ich mich beschäftige, fällt es vielen Menschen schwer, zu begreifen, was ich tue. Im Grunde genommen fällt es ihnen eher schwer zu begreifen, was ich nicht tue. Ich frage mich manchmal, wie oft in den vergangenen Jahren ich berichtigend die Sätze aussprechen musste: „Ich bin aber nicht Texterin“, „Nein, ich schreibe keine Werbeclaims“. Wenn ich jedes Mal einen Euro dafür bekommen hätte … Nun ja, Sie wissen schon …

Künstlerisches Schreiben ist eine Grenzdisziplin und wird als solche missverstanden, ja unverstanden. Es hat sicher damit zu tun, dass immer das Bekannte und Naheliegende angenommen wird. Das Ungewöhnliche braucht Erklärungen.

Ein wichtiger Aspekt, der meinen Arbeitsprozess gut verdeutlicht, ist das saisonale Schreiben.
Im Gegensatz zu Textern brauchen Künstler die sinnliche Anregung, den Augenblick, die Unmittelbarkeit der Erfahrung.
Natürlich schreibe ich zuweilen auch aus der Erinnerung an diese sinnliche Wahrnehmung heraus, aber dennoch bleibt selbst in diesem Fall die Unmittelbarkeit wichtig, und es gibt immer einen konkreten Anlass, einen Auslöser, der die Erinnerung wieder regelrecht fühlbar, spürbar zum Leben erweckt und so die Unmittelbarkeit wiederherstellt: Es kann ein Licht, eine Farbe, ein Geruch, ein Zufall, ein Erlebnis, eine Begegnung sein – ja, so lächerlich und abgedroschen es klingen mag: eine Art Madeleine.
Texter sind in der Lage – und das ist mehr als nur bewundernswert –, über „tote“ Dinge zu schreiben, d.h. über Dinge, zu denen sie keinen sinnlichen Bezug haben und für die sie sich nicht einmal interessieren. Künstler dagegen brauchen die Lebendigkeit und die Echtheit der Erfahrung, um zu malen oder zu schreiben. Daran ändert auch die Notwendigkeit von Auftragsarbeit nichts.

Saisonales und damit künstlerisches Schreiben bedeutet in erster Linie, dass dem Schreiben ein Kontext gegeben werden muss: ein Raum, ein Ort, eine Stimmung, ein fassbarer Gegenstand, ein Wunsch, eine Situation, eine eindrucksstarke Erinnerung, ein Bild, ein Gefühl.
Der Unterschied zum Texter ist dem zwischen impressionistischer Malerei und moderner kaufmännischer Illustration oder Sketchnotes sehr ähnlich. Deshalb ist der Titel meiner Website „Impressionistische Texte“. Während ein Maler auch bei Kommissionen ab einem Foto weiterhin in einem sehr erkennbaren Stil malt, kommt der Illustrator mit dem einfachen Befehl „Malen Sie mir ein paar Tomaten“ auch ohne lebendige Vorlage zurecht und greift dabei kontextfrei auf die Sicherheit seines handwerklichen Könnens und auf in seinem (Hirn-, aber auch Muskel-)Gedächtnis gespeicherte Muster und Schablonen zurück. Auch deshalb malt der Impressionist einen situativen Hintergrund, während der moderne kaufmännische Illustrator für die Bebilderung einer Speisekarte oder eines Supermarktprospekts etwa dies nicht braucht. Dies bedeutet nicht, dass einige Illustratoren nicht auch großartige Kunstwerke schaffen, bei denen der Unterschied zwischen Malerei und Illustration mitunter schwer zu erfassen ist oder sogar verschmilzt und die dem Betrachter zu Recht größte Bewunderung und Ehrfurcht abnötigen. Die Grenzen zwischen Tierporträts, botanischer Malerei und Illustration sind je nach Qualität in der Tat sehr fließend – hier wären viele Namen bemerkenswerter Künstler zu nennen. Aber in den meisten Fällen unterscheidet sich das Anliegen eines Illustrators, dessen Aufgabe es ist, Sushi-Häppchen auf eine Preisliste zu bringen, von demjenigen eines Kunstmalers in Auftragsarbeit.

Wenn potentielle Auftraggeber begreifen, dass ein wichtiger Teil meiner Arbeit saisonal ist, dann verstehen sie besser, was ich für sie tun kann und was nicht. Ich schreibe nicht auf Knopfdruck. Das können andere sehr viel besser. Ich fühle mich in den Textraum ein und gestalte ihn so, wie ich ihn erspüre. Ich erzähle von Stimmungen, Atmosphären – und sie sind nie von ihrem Kontext gelöst. Ein Hotelfenster im Winter erzählt nicht die gleichen Geschichten wie der Liegestuhl im Sommer oder die Frühstücksterrasse im Herbst. Die Gerüche des Weihnachtsmarkts sind nicht die des Apfelsaftfestes. Auch die Geräusche vor dem Hofladen folgen dem Rhythmus der Jahreszeiten.

Alles, was das Leben – auch meiner Auftraggeber – verändert, verändert auch die Texte, die ich für sie schreibe. Weil jeder Moment an einem bestimmten Ort einzigartig ist. Das ist saisonales, impressionistisches Schreiben. Nicht Texten.

09/6/20

Was ist ein Produktporträt?

Zu den Leistungen, die ich Unternehmenskunden anbiete, gehören Produktporträts. Doch was ist darunter zu verstehen? Soll es eine pompöse und preistreiberische Bezeichnung sein oder hat die Sache tatsächlich einen Inhalt?

Vorab: Was ein Produktporträt nicht ist …
Ein Produktporträt ist keine Produktbeschreibung.
Produktbeschreibungen liefern dem Kunden konkrete Fakten und Daten. Zum Teil sind diese Angaben gesetzlich vorgeschrieben, wenn wichtige Informationen etwa über Materialien, Zutaten, Zusammensetzungen geliefert werden sollen. Eine Produktbeschreibung kann zwar ansprechend geschrieben sein, jedoch ist es nicht ihre primäre Aufgabe: Sie soll vor allem einen Vergleich zwischen Eigenschaften und Merkmalen ermöglichen, also Auskunft über die eher „technischen“ Aspekte geben.
Ich schreibe keine Produktbeschreibungen, denn ich bin nicht Texterin.

Ein Produktporträt ist ebenso wenig mit Storytelling gleichzusetzen: Es wird keine Geschichte um ein Produkt herum konstruiert, die als Rahmenhandlung dient, um dem Produkt einen Kontext und einen Sinn zu geben, wie es in der Werbung insbesondere in Fernsehspots gemacht wird.

Ein Produktporträt ist ein rein beschreibender Text, der sich impressionistischer Mittel bedient, um eine gelebte Geschichte zu erzählen, um aus sinnlichen Eindrücken ein erspürbares Erfahren des Produkts auszulösen.

Ein Produktporträt ist ein Porträt wie in der Bildenden Kunst und der Fotografie
Im Produktporträt ist das Produkt der Mittelpunkt des Textes, eben wie bei einem Porträt die Person, die gemalt oder fotografiert wird, den inhaltlichen Mittelpunkt des Bildes darstellt. Es ist das Einzige, was zählt und sichtbar wird, und wird dadurch zur viel beachteten, bewunderten, begehrten, beneideten und inspirierenden Diva. Die Vorstellung ist unmittelbar und unübersehbar.
Ein Porträt ist kunstgeschichtlich zudem immer ein extrem aktives Medium, das dadurch besonders lebendig wirkt und zu einer bereichernden und vielseitigen Kommunikation führt. Der Porträtierte steht allein im Zentrum des Interesses, fordert Aufmerksamkeit und Gehör, offenbart sich so, wie er es wünscht und zulässt. Sein Blick zeigt bewusst, wer er ist, welche gesellschaftliche Stellung er hat oder haben möchte, die ihm beigestellten Attribute sind weitere Hinweise auf seine Position, Absichten, Vorstellungen, Ideale und Ziele – sozusagen auf seine USP. Ein Porträt ist nichts anderes als das, was das moderne Marketing als Personal Branding versteht.
In dieser Hinsicht ist ein Porträt immer Dialog und wird deshalb besonders eindrucksvoll und nachhaltig rezipiert: Das Bild macht den ersten Schritt, der Betrachter hinterfragt Geschichte, Charakterzüge, Umfeld und baut auf diese Weise in seiner Fantasie einen für ihn greifbaren Kontext auf, der ihm hilft, die dargestellte Person zu beurteilen und einzuordnen.

Vorteile eines Produktporträts
Durch die Unmittelbarkeit der Wahrnehmung wird das Produkt im Porträt selbst zum Influencer. Der potentielle Kunde wird nicht durch Dritte – Stars, Schauspieler, prominente Berater, Idealfiguren – überzeugt und überredet, sondern durch das Produkt selbst, das aktiv und eigenständig mit ihm in Dialog tritt, das ihn anspricht und zu ihm spricht, und sich daher als Teil seiner selbst und seines Lebens anbietet. Dies ermöglicht auf einer zweiten Ebene eine stimmungsvolle Andeutung der Welten, die das Produkt und seine Nutzung eröffnen können, ohne dass sie erst erfunden werden müssen. Über Tableaus, also geschichtenerzählende Bilder, wird eine emotionale und vor allem sinnliche Beziehung erschaffen, die der Leser nicht als Storytelling und somit nicht als „externen“ und künstlichen Überbau empfindet, sondern als eigen, natürlich und vertraut rezipiert. Dies erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit der Produktvorstellung, sondern auch die Nachhaltigkeit des ersten Eindrucks: Durch die Kraft der suggerierten und ausgelösten Assoziationen bleibt eine Erinnerung zurück, die nicht so schnell verblasst, weil sie mit einem besonderen Moment des persönlichen, ja privaten, intimen Erfahrens verbunden ist.
Im Produktporträt entsteht ein situativer Raum, der das Produkt aus der Anonymität herausholt und ihm ein unverwechselbares Gesicht und eine prägnante Identität verleiht. Es ist diese eigene Persönlichkeit, die sich der Kunde wissentlich aussucht, weil er instinktiv und intuitiv spürt, dass sie zu ihm passt.
Ein Produktporträt ermöglicht es auf diese Weise, auch einem sehr alltäglichen, zugleich jedoch ungewöhnlichen oder qualitativ überdurchschnittlichen Produkt die Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, die sonst nur große Werbekampagnen erzielen bzw. der Luxusindustrie vorbehalten bleiben. Es bedeutet folglich sowohl eine erhebliche Steigerung der Marketingqualität durch den Text, als auch eine unvergleichliche Kunden- und Fan-Bindung.

Ein Produktporträt ist die Übertragung der Motivationen und Funktionsweisen der Bildenden Kunst auf die emotionale Vorstellung von Kaufgegenständen durch eine impressionistische Textsprache. Das Produkt wird von einer Poesie des Alltags regelrecht enthüllt und in ein gezieltes, aber hochwertiges und feinfühlig nuanciertes Scheinwerferlicht gerückt.
Der rein deskriptive Ansatz, der das Wesen des Porträts selbst ist, schafft parallel dazu eine (be)zwingende Objektivität, der sich der potentielle Kunde nicht entziehen kann.

04/18/19

Wabi Sabi – wie ein japanischer Ausdruck meinen künstlerischen Ansatz erläutert

Bevor Missverständnisse entstehen: Ich bin kein irgendgearteter Japan-Fan – ich eigne mich als „Fan“ (ganz gleich wovon oder von wem) zugegebenermaßen grundsätzlich ohnehin recht wenig –. Die japanischen Landschaften, so ich sie kenne, empfinde ich in vielen Fällen als eher trist und bedrückend; ich weiß genug von der japanischen Esskultur, um eingestehen zu müssen, dass ich in diesem Land vermutlich verhungern müsste; ich halte nichts von Spiritualität, die im japanischen Alltag als Glaube und Aberglaube eine große Rolle spielt; und der so krampfhafte wie naive Versuch des Westens und insbesondere seiner weiblichen Bewohner, asiatische Medizinen, Ernährungs- und Sportarten unreflektiert und gerade unter dem Vorwand der Reflexion zur allgemeingültigen Weisheit und Wahrheit, zur Rettung des Abendlandes und der eigenen Lebensführung erheben zu wollen, löst in mir Fluchtreflexe und Distanzierungsinstinkte aus.

Sehr wohl allerdings sprechen mich einige Aspekte der japanischen Alltagsästhetik und vor allen Dingen die japanische Einstellung zu Kunst, Handwerk, Kunsthandwerk und Design durchaus an, denn viele von ihnen sind ein Spiegel meiner eigenen Sicht meiner Aufgabe: Die unaufgeregte, ja natürliche Balance zwischen persönlicher Demut und höchstem Qualitätsanspruch, zwischen dem unerlässlichen Streben nach Perfektion im eigenen Tun und der bedingungslosen Liebe zur Schönheit des Unscheinbaren in Natur und Gegenständen, zwischen einer bescheidenen Handwerksanschauung und einer komplex ausformulierten Werkphilosophie, zwischen einem schlichten und ruhigen, von Forschung und Suche geprägten Leben und der starken Treue zu Idealen und analogen Traditionen, zwischen respektvollem Bewahren und freudigem Experimentieren entspricht ganz und gar dem, was ich als Sinn der künstlerischen Arbeit betrachte, und dem, was ich hier in Deutschland vermisse. Diese Werte, die in Japan insbesondere in der hohen Anerkennung und in der gelebten Praxis des Kunsthandwerks ihren Ausdruck finden, sind seit jeher auch meine, auch wenn ich sie nicht zum Vorbild nahm und mir meine Nähe zu ihnen erst sehr spät, in letzter Zeit nämlich, und eher zufällig bewusst wurde.

Die japanische Sprache ihrerseits ist für Menschen, die Text lieben, auch dann ein reizvolles Forschungsgebiet, wenn man sie nicht fließend beherrscht. Sie ist vielschichtig und einfach zugleich. Eine einzelne Silbe, ein Wort können die Bedeutung eines vollständigen Satzes haben und enthüllen eine zutiefst charmante, zuweilen amüsante und immer entwaffnend poetische Betrachtungsweise der einfachsten Dinge.

„Wabi Sabi“ ist einer dieser gedichtartigen Ausdrücke, die eine ganze Welt mit und in all ihren Facetten zusammenfassen. Bis vor kurzem wusste ich nicht einmal um die Existenz dieses Begriffs, noch weniger wusste ich, dass der Westen ihn mittlerweile als Lifestyle- und Einrichtungstrend entdeckt hat und halb (und deshalb falsch) rezipiert bedauerlicherweise zum Hype des Unperfekten und zur Ausrede der Nachlässigkeit missbraucht.
Tatsächlich ist „Wabi Sabi“ ein verflochtenes und mosaikartiges ästhetisches Konzept, das programmatisch dazu mahnt, das vermeintlich Unscheinbare oder Beschädigte zu (betr)achten, dessen Schönheit zu ergründen und zu ehren, und jenseits der alles überstrahlenden Kraft des Perfekten und Neuen gerade die kleinen, alten und gebrauchten Gegenstände in ihrer faszinierenden Fragilität, ihrer bezaubernden Schlichtheit, Flüchtigkeit, Wesentlichkeit, Vergänglichkeit, Gebrochenheit, Zerrissenheit und Reife zu sehen, zu lieben und zu zeigen, ihren Geschichten zuzuhören, festzuhalten und zu erzählen, ja zum Gegenstand der Kunst und aller Ästhetik zu machen.
Perfektion wird wiederum in der Betrachtung und Detailgenauigkeit erwartet, sowie in der Vielfalt und Tiefe des lang tradierten handwerklichen Könnens, das zur zu bewahrenden Kostbarkeit erklärt wird.

Es war für mich eine Überraschung – wie ich zugeben muss –, zu entdecken, dass ich mit meinem Ansatz des Sehens und des Festhaltens der kleinen Dinge und der Zerbrechlichkeit des Augenblicks also nicht alleine dastehe.
Der Begriff „Wabi Sabi“ erscheint nicht auf meiner Website und ist nicht Teil meines Statements, denn es ist nicht so, dass ich mich diesem Prinzip anschließe oder angeschlossen hätte: Vielmehr ist diese Einstellung für mich natürlich, mit meiner Denkart eng verwandt. Es war schon immer meine Art zu sehen und zu schreiben, und sie ist der wichtigste Antrieb meiner Arbeitsweise und meines privaten Alltags. Im Profil meines Twitter-Accounts wiederum habe ich vor wenigen Tagen die Zeile „Wabi Sabi Text Art“ hinzugefügt, denn dieser Ausdruck eignet sich in der Konzentration der Informationen, die er liefert, ganz wunderbar für ein Medium, in dem alles in nur wenigen Zeichen wiedergegeben werden muss, und das sich eher der breiten Masse widmet.

Vor allem aber geht es mir um Trost, Mut, Schaffensfreude und Selbstbild. Es tut mir gut, zu wissen, dass ich nicht einfach ein lächerliches Relikt aus analogen Zeiten bin, dass meine Suche und meine Art von Ästhetik von anderen als sinnig empfunden und geteilt wird. Es gibt mir Kraft, zu erfahren, dass Künstler und Kunsthandwerker, wenn auch Tausende von Kilometern entfernt, unbemerkt, gesichtslos und unprätentiös, ohne Anbiederung und Kompromisse, oft ohne Website und Social Media-Profile sogar, jedoch mit aufrichtiger Passion und größter Selbstverständlichkeit, ihrem leisen, beständigen Weg und ihren Überzeugungen folgen und auf diese Weise wunderschöne, einzigartige und unermesslich wertvolle Dinge erschaffen – und dies mit (auch wirtschaftlichem) Erfolg tun.

„Wabi Sabi“ bedeutet für mich, dass es außerhalb des Landes der Ingenieure, der Technik-, KMU- und MINT-Gläubigkeit, außerhalb der vielen Marketingzwang-Universen, tatsächlich doch noch kleine verwunschene Welten gibt, in denen Echtes und Schönes einen wirklichen Stellenwert haben.

06/21/17

Unvergesslich: Was bleibt, ist das Besondere

Ein eidetisches oder ein perfektes autobiographisches Gedächtnis haben die wenigsten Menschen. Die meisten können sich nicht an alle Einzelheiten ihres Lebens erinnern, sondern lediglich an die Tage, die sich durch eine Besonderheit von anderen unterscheiden – sei es, weil sie ungewöhnlich schön, warm, kalt, traurig, glücklich, tragisch, sonnig, verregnet waren oder einen Meilenstein ihrer Biographie bildeten. Was uns bleibt und begleitet, ist nicht die Regel, sondern die Ausnahme, das Einzigartige.

Was im Privatleben gilt, ist im geschäftlichen Umfeld umso entscheidender. Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Idee zu generieren, ist angesichts der heutigen Fülle an Informationen, die zu kanalisieren und zu verarbeiten sind, nicht nur eine ohne erhebliches Budget kaum zu bewältigende Herausforderung, sondern bei weitem nicht mehr genug. Der im vergangenen Jahrhundert noch wirksame Überraschungsmoment wird mittlerweile nur dann in Erfolg umgewandelt, wenn er nicht zu flüchtig ist – wenn er auch in unseren Zeiten überreizter Sinne und unbändiger Inhaltsüberflutung erinnerungswürdig ist. Will sich ein Unternehmen dauerhaft ins Gedächtnis einprägen, muss es sich nicht nur von Wettbewerbern, sondern vor allem von der ganzen Vielfalt des Alltags abheben. Erlebnismarketing muss ebenso allzu logische und vorhersehbare Pfade verlassen. So werden selbst kleine Unternehmen mit überschaubaren Mitteln zu einer langfristig beachteten Marke.

Dies erfordert eine Qualität von Einzigartigkeit, die weit über die von Werbung und Positionierung ermöglichten Kategorien hinaus gehen muss. Dieser Weg kann etwa über besondere Formen der Kommunikation führen. Papier und Handschrift zum Beispiel bieten die Möglichkeit einer individuellen und daher positiv registrierten, wertschaffenden Kundenansprache.
Newsletter und Artketing sind hierbei nur ein Aspekt. Handgeschriebene und verzierte Dankeskarten auf besonderen Materialien – es muss nicht einmal immer Papier sein – runden nach einem umfangreichen Auftrag die Beziehung zum Kunden ab und schaffen ein emotionales Verhältnis, das mit keiner traditionellen Werbung zu erreichen wäre. Auch persönliche Geschichten als Verkaufsgeschenk neben der üblichen Weinflasche verstärken die Nachhaltigkeit der Erinnerung … und sind noch lange in greifbarer Nähe, wenn der Präsentkorb längst leer ist. Geschäftseröffnungen bieten Anlass für Textevents, die unzählige Facetten annehmen können: Text-Installationen können als ausgestelltes analoges Blog die Etappen der Firmengründung abbilden, Erzähler können den Besucher vor Ort und live mit Geschichten und Textporträts zum Mitnehmen beschenken.

Der Text als Kunst, Momentaufnahme und Geschichte ist für Unternehmen aller Größen und unabhängig von ihrem Werbe-Etat ein ideales Instrument, um Einzigartigkeit zu erschaffen – und damit dauerhaft unverwechselbar und unvergesslich zu werden.

06/21/17

Wenn Worte versagen

Gerade in außergewöhnlichen Situationen und zu Anlässen, die einer besonderen Würdigung bedürfen, fällt es vielen schwer, die richtigen Worte zu finden.
Nicht nur Trauerfälle, Scheidungen oder Krankheiten, sondern auch freudige Ereignisse wie eine Geburt, Geburtstage, Jubiläen, Hochzeiten, ein Umzug oder andere Meilensteine des Lebens wie der erste Job, eine Beförderung oder der Ruhestand sind Momente, an denen die Worte sich den meisten einfach ganz zu entziehen scheinen. Besonders kompliziert wird es, wenn eine positive Nachricht auf eine tragische folgt: Jemandem zur Geburt eines Kindes zu gratulieren, ist heikel, wenn derjenige wenige Wochen zuvor einen geliebten Menschen verloren hat.

In der Tat ist hier ein emotionaler und persönlicher, sensibler und behutsamer Ansatz erforderlich, und diese Balance zwischen Aufrichtigkeit und Zurückhaltung wird als schwierig empfunden. Außerdem befürchten manche, sie würden „kitschig“ wirken, wenn sie so schreiben, wie sie es spüren oder gelernt haben. Gleichzeitig ist Originalität gefragt, wenn der Text, und damit seine Botschaft, unvergesslich sein und wirklich berühren soll. Schreibtechniken und die damit einhergehenden festen Formulierungen und Geflügelten Worte genügen hier nicht mehr.
Ein gelungener Text bleibt nicht nur in Erinnerung, er wird zu einem wichtigen Teil der Lebensgeschichte dessen, der ihn liest. Ich habe im Laufe der Zeit viele Trauer- und Gratulationskarten geschrieben. Allen gemeinsam ist die Tatsache, dass mir heute noch – mitunter zehn, zwanzig oder dreißig Jahre später – erzählt wird, dass sie immer wieder gelesen und geschätzt werden, dass sie zu einem wichtigen Element von Ritualen und Erinnerungen geworden sind und heute noch bewegen wie am ersten Tag.
Solche Briefe und Karten sind keine Pflichtübung. Sie werden nicht weggeworfen, sondern aufbewahrt, weil sie zu Recht als Geschenk empfunden werden und eine zutiefst menschliche Komponente haben, die intuitiv wahrgenommen wird. Sie vertiefen und gründen Freundschaften, zeigen den Wert, den der Absender in die jeweilige Beziehung projiziert. Sie schaffen zwischen den Menschen ein Stück Ewigkeit. Durch ihre Bedeutung für den Leser integrieren sie sich in seinen Alltag und werden zu einem unauslöschlichen und unentbehrlichen Teil seiner persönlichen Geschichte.
Was diese Texte so besonders macht, ist, dass sie keine Floskeln enthalten, sondern sich individuell in die Person einfühlen, für die sie bestimmt sind, und ihr Worte schenken, die sie nicht erwartet hatte, die ihr wirklich entsprechen und sich aufrichtig mit ihrem Leben und ihrem Wesen auseinandersetzen, die tatsächliches Interesse und Anteilnahme zeigen und eine psychologische Dimension haben.

Schreiben zu lassen, wenn die Worte versagen, steht mit Individualität und Aufrichtigkeit nicht im Widerspruch. Was im Gegenteil zählt, ist, dass die richtigen Worte ihre Wirkung so entfalten, wie der Absender es möchte, wie er sie selbst schreiben würde, wenn er es könnte.

03/16/17

Kunst, Freiheit und Auftrag

Brotjobs, die Künstler annehmen können, um ihre Einkünfte aufzubessern oder überhaupt ihren Lebensunterhalt zu finanzieren, können in dreierlei Kategorien eingeordnet werden: die vollkommen kunstfernen Tätigkeiten – wie Taxifahren, Kellnern und dergleichen, die den Vorteil haben, dass sie ein regelmäßiges Einkommen und einen freien Kopf für die eigene, wichtigere Arbeit gewährleisten -, die kunstnahen Leistungen wie etwa Unterricht im eigenen Fach, oder die Auftragsarbeit, zum Beispiel für Unternehmen. Letztere wird von Künstlern und Nichtkünstlern gleichermaßen kritisch beäugt, stellt sie doch sowohl die Integrität des Künstlers als auch die Zweckmäßigkeit seiner Arbeit für den Auftraggeber in Frage. Ist es überhaupt möglich, im Auftrag Freiheit und Selbsttreue zu wahren? Und kann freies künstlerisches Schaffen dem Unternehmen wirklich von Nutzen sein?

Dass Künstler zu allen Zeiten für kleine und große Kunden Werke oder sogar Werkreihen auf Bestellung angefertigt haben, beantwortet die Frage zumindest aus kunsthistorischer Sicht. Aufträgen von Kirchenvertretern, Großbürgertum, Geldadel und Politik verdanken wir Schätze der bildenden Kunst, die wir heute nicht missen möchten, und dass auch die großen Namen sich in den Dienst zahlungskräftiger Kunden gestellt haben, zeigt aufschlussreich, wie wichtig dies aus wirtschaftlicher Sicht sein kann. Es wäre allerdings falsch, in dieser Konstellation ausschließlich eine Frage des finanziellen Überlebens zu sehen. In unser heutiges Vokabular übertragen müssen solche Arbeitsphasen durchaus als kluge und langfristig angelegte PR- und Marketingmaßnahmen bezeichnet werden, die dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des Künstlers zu erhöhen und so eine neugierige und möglicherweise an Käufen interessierte „Community“ aufzubauen. Das jahrhundertealtes System hat also nichts an Aktualität und Relevanz verloren.

Die Freiheit des Künstlers, sein Werk so zu gestalten, wie er es für richtig hält, und seinen Ansprüchen, Maßstäben und Vorstellungen, seinem „Statement“ treu zu bleiben, darf allerdings nicht nur „auch“, sondern „gerade“ im Rahmen der Auftragsarbeit um jeden Preis erhalten bleiben – und zwar im Sinne und zum Vorteil beider Seiten.
Für ein Unternehmen kann das Ergebnis einer solchen Zusammenarbeit nur dann gewinnbringend sein, wenn der Künstler sich nicht unterwirft, sondern sich und seinen Stil erkennbar einbringen kann. Dies bedeutet auch, dass der Auftraggeber die Bereitschaft mitbringen muss, sich gegebenenfalls vom Werk des Künstlers überraschen zu lassen, dass er ihm eine andersartige, frische und unerwartete Perspektive auf die eigene Identität gestatten muss. Aus der besonderen Betrachtungsweise des Künstlers erwächst eine neue, breitere und vielschichtigere Dimension des Unternehmens, die dieses wiederum für sich nutzbringend ergründen und verwenden kann. Diese fremde und ungewohnte Sichtweise kann dem Unternehmen helfen, sich selbst anders zu sehen, Eigenschaften und Potentiale zu erkennen und auszuforschen. Der Blick des Künstlers kann als „Entwicklerbad“ fungieren und zur Bewusstwerdung einer intern objektiveren und extern intensiveren Unternehmensrealität führen.

Auftragsarbeit ist für Künstler und Auftraggeber dann sinnvoll, wenn sie auf Augenhöhe geschieht und für beide Seiten mit ausgeglichenen Vorteilen verbunden ist: für den Künstler in Kategorien von Bekanntheit und Einkommen, für das Unternehmen als Werkzeug eines hochwertigen Images und einer originellen Positionierung.

01/19/17

Nach Facebook – die Retrospektiven

NACHTRAG ZUM 25. MAI 2018: AUFGRUND DER EINFÜHRUNG DER DSGVO UND DER DAMIT VERBUNDENEN RECHTLICHEN UNSICHERHEITEN UND RISIKEN WERDEN DIE RETROSPEKTIVEN NICHT MEHR ANGEBOTEN.

Das letzte Frühjahr war eine Zeit der inneren Zerrissenheit – zwischen gesundem Instinkt und belehrenden Stimmen, zwischen Konsequenz und eingeredetem schlechtem Gewissen, zwischen Vernunft und Zweifeln. Letztlich siegte folgerichtig die Selbstbestimmung, und ich habe meine Facebook-Seite aufgegeben.

Dies bedeutet nicht, dass ich etwas gegen Facebook hätte. Ich würde jedem lokalen Ladengeschäft, jedem Online-Shop, jedem Start-up mit einem konkretem Produkt, jedem ambitionierten Blogger, jedem Karrieristen und jedem bildenden Künstler sogar vermutlich empfehlen, eine Fanpage aufzubauen. Für mein Geschäftsmodell und meine Kundenstruktur ergibt diese Plattform aber keinen Sinn.
Vieles in den letzten Monaten hat meine Entscheidung bestätigt.

TextLoft hat unterdessen eine andere Art der Kommunikation gewählt. Wer wissen will, was im Einzelnen hinter den Kulissen geschieht, kann nun die Retrospektiven abonnieren.

Die Retrospektiven sind ein analoger, zum Teil handgestalteter Newsletter, der ausschließlich auf Papier erscheint, ausschließlich per Post bestellbar ist und zugestellt wird, und in dem in unregelmäßigen Abständen – höchstens alle vier Wochen und mindestens alle drei Monate – Neuigkeiten aus dem TextLoft veröffentlicht werden. Während das Blog bildlichen Schnappschüssen oder Fachartikeln vorbehalten bleibt, erzählen die Retrospektiven kurze Anekdoten aus dem Arbeitsalltag, geben Einblicke in kleine Randmomente – ob es sich um Kundenstimmen, um den Erfolg oder Misserfolg eines Mailings, um die Freude, die an einem schlechten Tag eine einzige Zeile in einer eMail schenkt, um ein technisches Ärgernis oder um persönliche Überlegungen handelt –, und fassen Aktivitäten wie Blogveröffentlichungen oder besondere Projekte zusammen, die hier sonst keine Erwähnung finden. Ich habe die Bezeichnung „Retrospektiven“ gewählt, weil der Begriff gleichermaßen Rückblick und Werkschau bedeutet, sich also an der Schnittstelle zwischen Alltag, Fazit und Kunst bewegt und deshalb perfekt zu TextLoft passt.

Wie Die Retrospektiven zu abonnieren sind, ist in der Sidebar zu finden.

Kritik und Antwort
Das Verfahren mag umständlich klingen, aber es hat zwei Gründe.
Zunächst war es mir wichtig, eine auf jeden Fall rechtssichere Modalität zu wählen. Als ich mich über die Datenschutzbestimmungen für den Versand von Newslettern kundig machte, las ich wiederholt, dass in Deutschland 90% der Newsletter nicht rechtssicher und somit abmahnfähig sind. Ich bin es müde, mich jede Woche um die neuesten Auslegungen und die abwegigsten Urteile zu bemühen, die die Rechtslage unentwegt ändern und verkomplizieren, und wollte eine Möglichkeit finden, die absolut über jeden Zweifel erhaben ist.
Des Weiteren – und es ist mir nicht minder wichtig – entspricht ein analoger Newsletter ohnehin dem Geist von TextLoft, weil das Abonnement eine aktive Willenserklärung, somit ein tatsächliches inhaltliches Interesse erfordert, und durch die Papierform eine hohe Qualität gewährleistet werden kann.
Dieser Weg ist übrigens trotz der Verwendung von Papier durchaus nachhaltig und nicht weniger ökologisch als ein digitaler Newsletter. Zu oft wird ignoriert, wie viele Ressourcen durch die nicht unbedingt erforderliche Versendung von eMails und den Unterhalt überbeanspruchter Server verschwendet werden. Einige Briefe im Jahr sind im Vergleich ein recht harmloses und umweltschonendes Vergnügen.

Die Retrospektiven werden mehr als ein Newsletter im traditionellen Sinne sein. Sie werden in der Praxis zeigen, wie vielfältig auch ganz alltägliche Informationen vermittelt werden können und inwiefern ein künstlerischer Textansatz dazu beitragen kann. Sie werden außerdem beweisen, wie kostbar analoges Marketing auch heute noch sein kann.

NACHTRAG ZUM 25. MAI 2018: AUFGRUND DER EINFÜHRUNG DER DSGVO UND DER DAMIT VERBUNDENEN RECHTLICHEN UNSICHERHEITEN UND RISIKEN WERDEN DIE RETROSPEKTIVEN NICHT MEHR ANGEBOTEN.

05/23/16

Artketing

Der Begriff „Artketing“, der zu der Liste meiner Leistungen für Unternehmen gehört, löst bei den Besuchern meiner Websites unterschiedliche Reaktionen aus. Während einige annehmen, ich hätte einen Tippfehler übersehen und es müsse an dieser Stelle sicherlich etwas ganz anderes stehen, vermuten die meisten einfach eine ihnen unbekannte Modeerscheinung. Tatsächlich liegt kein Rechtschreibfehler vor, und es handelt sich auch nicht um einen Trend. Vielmehr gibt es Artketing schon sehr lange – lediglich die Bezeichnung ist relativ neu.

Etymologisch setzt sich „Artketing“ aus „Art“ (für Kunst) und „Marketing“ zusammen. Wider Erwarten kommt diese Sprachschöpfung nicht aus dem Englischen, sondern aus dem Französischen.
Wörtlich genommen ist es die Nutzung von Kunst im Marketing. Wenn ein Unternehmen einen weltberühmten Künstler beauftragt, eine Werbung oder eine Verpackung in dem für ihn typischen Stil und mit seiner unverwechselbaren Handschrift anzufertigen – z.B. wenn ein Maler Etiketten für Spirituosen oder eine Reihe von Bechern für eine Coffee to go-Marke entwirft, ein Bildhauer einen Parfumflakon designt oder ein Architekt ein Computergehäuse gestaltet –, dann ist es Artketing.

Neben dieser ursprünglichen traditionellen Bedeutung kann Artketing sehr unterschiedliche Facetten aufweisen. Einige Haute Couture-Häuser etwa wenden sich an mittlerweile wie Popstars gefeierte Kalligraphen, um ihren öffentlichen Auftritten oder ihren Mailings den gewünschten exklusiven Charakter zu verleihen. Auch die Promotion eines an sich kunstfremden Produkts durch eine Kunstveranstaltung kann eine Form von Artketing sein. Während Mäzenat durchaus dann als Artketing zu betrachten ist, wenn eine Kunstveranstaltung nicht durch ein Unternehmen als Sponsor finanziell unterstützt wird, sondern einzig und allein zur Bewerbung der kommerziellen Marke dient und zu diesem Zweck organisiert wird, darf Artketing jedoch nicht mit der sogenannten Prominenten-Werbung verwechselt werden: Artketing bezieht sich nicht auf die Person des Künstlers, sondern ausschließlich auf seine Arbeit, und ist nur dann gegeben, wenn entweder die Wiedererkennbarkeit oder der Wert der künstlerischen Leistung in den Dienst der Attraktivität der Marke oder eines bestimmten Produkts gestellt wird und die handwerkliche Fertigkeit Kunstwert hat. Entscheidend ist, dass durch die Einbringung von Kunst in den Marketingprozess ein Erhaltungswunsch geschaffen wird. Die Werbung oder das gestaltete Produkt müssen also einen eigenen Kunstwert jenseits der Werbebotschaft und des tatsächlichen Inhalts besitzen. Dies ist zum Beispiel gegeben, wenn Verpackungen als Sammelobjekt betrachtet werden können. Die Person des Künstlers tritt wie sonst in der echten Kunst auch in den Hintergrund. Die Grenzen zwischen Artketing und Grafikdesign können mitunter fließend sein und definieren sich vornehmlich durch den Grad an schöpferischem Wert, Unikatstellung, Handarbeit und Unreproduzierbarkeit – an Andy Warhols Suppendosen scheiden sich sozusagen die Geister.

Artketing ist eine für Kunst und Marketing gleichermaßen nützliche und profitable Vereinbarung. Die Tatsache, dass ein (unter Umständen idealerweise berühmter) Künstler sein Werk und seinen guten Namen für ein kommerzielles Produkt hergibt, wertet die Marke unermesslich auf. Dies trifft um so mehr zu, als allgemein bekannt ist, dass Künstler sich nicht ohne Weiteres „verkaufen“, sehr prinzipien- und selbsttreu sind und besonders anspruchsvolle qualitative Maßstäbe haben. Willigt ein Künstler mit hohem Ansehen in die Zusammenarbeit mit einer Marke ein, so ist dies für sie eine Auszeichnung und ein wertvolles Signal. Honorar und Umsatzsteigerung stehen in einer solchen Konstellation immer in einem besonders attraktiven Verhältnis. Eine Maßnahme dieser Art vermittelt zudem die Botschaft, dass das Unternehmen in der Lage ist, über den Tellerrand hinaus zu schauen, sich für Detailfragen und Qualität interessiert und innovative, menschlich-emotionale Wege geht.
Parallel zu dieser kaum zu beziffernden Imagewirkung ergibt sich auch ein unmittelbarer Verkaufseffekt. Viele, die vielleicht niemals Interesse an dem Produkt hätten, kaufen es als Sammelobjekt – oder einfach um „dabei“, um Teil einer ungewöhnlichen Aktion gewesen zu sein, bisweilen auch weil es für sie die Gelegenheit ist, ein Stück Kunst zu erwerben, was ihnen finanziell sonst versagt bliebe.
Für junge und weniger prominente Künstler ist Artketing im Gegenzug eine ebenso gewinnbringende Möglichkeit, jenseits eines reinen Mäzenats bekannter und begehrter zu werden. Es ist schon vorgekommen, dass Graffitisprayer über Artketing den Weg aus der illegalen zur legalen und entlohnten Kunst gefunden haben.

Artketing ist eine immer sinnvolle Symbiose und im Grunde der Idealfall des Marketings: Aufmerksamkeit durch Originalität, Einzigartigkeit, Überraschungseffekt. Eine kunstgestützte Werbung wird nicht übersehen und bleibt unvergesslich, setzt sich als ungewöhnlich, wertschöpfend, aber auch sympathisch in der Vorstellung der Konsumenten fest, und erhebt eine ganze Marke auf eine andere qualitative Ebene.

04/8/16

Mailings im TextLoft IV: Umschläge

Sind die Prospekte gedruckt und gefaltet, werden sie auf den Weg gebracht. Zu jedem Kundenkreis lasse ich mir für die Adressierung etwas Besonderes einfallen. Für die aktuelle Aktion, die sich an Gestalter wendet, werden die Umschläge mit Aquarell handbemalt und mit einer sienafarbenen Tinte beschriftet.

04/1/16

Mailings im TextLoft III: Text und Ansatz

Der Text eines Mailings entsteht nicht an einem Stück. Er ist das Ergebnis einer langen Vorbereitungsphase und eines in Schüben verlaufenden Schaffensprozesses.

Zunächst wird die Liste der Adressaten, die sich aus der Auswertung der Website und anderen Merkmalen ergeben hatte, akribisch bearbeitet. Zu jedem Empfänger werden konkrete Informationen zusammengestellt, die eine persönliche Ansprache ermöglichen. Einen Standard-Text für alle Zwecke habe ich nicht. Es werden nicht nur neue Texte für jede Branche verfasst, ich beziehe mich auch immer gezielt auf das, was mich dazu gebracht hat, diese bestimmte Person anzuschreiben. Bei der jetzigen Kampagne, deren Zielgruppe Gestalter sind, habe ich zu jedem einzelnen eine Karteikarte angelegt: Lieblingsfarben, Design-„Handschrift“ … werden ebenso festgehalten wie die Projekte, die mir besonders gefallen haben. Ich notiere außerdem meine eigene Analyse und Interpretation des Statements jedes einzelnen, und lasse sie in meinen Worten in den Prospekt einfließen. So mache ich deutlich, was mich konkret an der Zusammenarbeit reizt und was ich mir davon verspreche. Mailing ist im TextLoft also nicht nur im Layout Handarbeit.

Ein Teil des Textes stellt natürlich vor, was ich anbiete – jedoch eben niemals in Form eines traditionellen Angebots, sondern durch Aufzeigen eines Selbstverständnisses.
Die aktuelle Werbemaßnahme ist hierfür ein besonders typisches Beispiel. Die Idee, die ihr zugrunde liegt, ist, dass Text und Design nicht als zwei voneinander unabhängige Ansätze, sondern als zwei gleichwertige und untrennbare Seiten des Gestaltungsprozesses betrachtet werden sollten. Die typographische, farbliche und strukturelle Formgebung und die Erschaffung eines Textes, der ästhetischen Werten entspricht, sollten als zwei ineinander verschmelzende Hälften eines einzigen Konzeptes aufgefasst werden. Genauso wie ein guter Text durch ein unpassendes Layout ruiniert werden kann, kann eine unzulängliche Textklangfarbe eine gelungene Gestaltung zunichtemachen. Idealerweise sollten Text und optisches Erscheinungsbild zusammen entwickelt werden oder zumindest bewusst für einander erstellt werden.
Auf diese Weise werden die Adressaten nicht überredet, etwas zu „kaufen“, das sie weder möchten noch brauchen, und sie bekommen auch keine Antwort auf eine Problemstellung. Sie sollen sehen, was möglich ist, und angeregt werden, es zu begehren, es überwältigend zu wollen. Ich gebe ihnen mit meinem Mailing nicht die Möglichkeit, ein Produkt zu finden, nach dem sie gesucht haben oder regelmäßig suchen. Ich schenke ihnen Wünsche und führe sie zu einem Verlangen.

Diese Texte entstehen nicht als Einheit im Arbeitsfluss. Sie keimen oft weit weg von Papier, Stift und Tastatur. Es kann vorkommen, dass ein Absatz mich mitten in der Nacht aus dem Schlaf reißt und sich aufdrängt. Solche Augenblicke fühlen sich erregend, berauschend und „richtig“ an – ein Heureka-Erlebnis, das einem kein Nachdenken und Suchen je bringen kann. Irgendwann, wenn alle „Textschnipsel“ unabhängig voneinander und in beliebiger Reihenfolge „geschlüpft“ sind, ordnen sie sich von selbst, wie von Zauberhand, zu einem schlüssigen Text und füllen mit bezwingender und mitunter erschreckend souveräner Selbstverständlichkeit den Text-Raum, für den sie bestimmt waren. Alles passt, das Mailing ist fertig. Nun heißt es, keine Tippfehler zu überlesen, zu drucken, und die Umschläge dem Postweg anzuvertrauen.

Im TextLoft sind Mailings keine schnelle, billige und undifferenzierte Werbung für alle und niemanden. Und ich finde es immer wieder schade, dass Unternehmen oder Freiberufler sich mit solchen Werbemaßnahmen, die einen unendlichen Reiz haben können, nicht mehr Mühe geben. Mailings können ein hochwertiges Medium voller Originalität und Persönlichkeit sein und zu einem wirklich messbaren kaufmännischen Erfolg führen. Es ist nur ein wenig Phantasie erforderlich.

Ihnen fehlt die nötige Kreativität für ein wirklich originelles Mailing? Sprechen Sie mich an.

03/30/16

Mailings im TextLoft II: Die Form

Im TextLoft gibt es zwei Arten von Kampagnen. Einige wenden sich an Textdienstleister, die Freiberufler beschäftigen oder vermitteln, und kommen einer Bewerbung nahe – ist das Ziel doch, aufgrund bestimmter Fähigkeiten und Leistungen in eine Mitarbeiterkartei aufgenommen zu werden. Andere wiederum sprechen bestimmte Berufsgruppen aus dem Themenportfolio an und sollen ein Begehren wecken oder eine Zusammenarbeit anregen.

In beiden Fällen ist das Wort „Mailing“ aber in vielerlei Hinsicht trügerisch.
Ich verschicke zum Beispiel nie Werbepost im herkömmlichen Sinn. Das Entwickeln eines Mailings soll aus meiner Sicht vor allem die Frage beantworten, wie die traditionellen Funktionen und Inhalte einer Bewerbung , eines Werbeanschreibens oder einer Kooperationsanfrage mit einem unverwechselbaren und aufmerksamkeitserregenden Ansatz verbunden werden kann. Mein oberstes Prinzip ist es, bedingungslos anders zu denken. Die reine übliche Briefform kommt dabei meistens nicht in Frage. Ich entscheide mich je nach Situation und Zielgruppe für Faltprospekte, Doppelkarten oder sogar ganz abwegige Formate. Eines der Erfolgsrezepte meiner Sendungen ist, dass sie den Empfänger immer überraschen und er schlicht nicht umhinkann, als sich damit zu beschäftigen.

Material und Layout spielen eine wichtige Rolle.
Ich achte bewusst und sehr genau auf die Auswahl der Papiere, die ich einsetze. Farbe, Grammatur, Struktur müssen sowohl zu TextLoft als auch zu Themenfeld und Inhalt passen. Ich bevorzuge außergewöhnliche Materialien, die die Botschaft eines puristischen und zugleich kostbaren Ansatzes in die Haptik übertragen und für solche Zwecke nur selten verwendet werden. Naturpapiere mit Einschlüssen von Stroh, Blüten, Baumrinde oder Früchten gehören ebenso dazu wie besonders matte, pudrige oder raue Oberflächen. Das Papier muss der Ursprünglichkeit des Namens TextLoft, den unbegrenzten kreativen Freiheiten, die er impliziert, Rechnung tragen, perfekt mit den Werten der Zielgruppe harmonieren, aber auch verblüffen und fesseln.

Die Wahl des richtigen Papiers kann ein zeitaufwändiges und nervenaufreibendes Unterfangen sein.
Ich habe bereits zu Beginn eines jeden Mailingprojekts, noch bevor das erste Wort geschrieben ist, eine ganz präzise Vorstellung dessen, wie meine Unterlagen aussehen sollen. Schreibe ich kulturelle Institutionen an, greife ich gern auf ein voluminöses, pudriges, oft weißes Baumwollmaterial zurück, das ich mit Serifenschriften verbinde, während ich für Textdienstleister eher Gmunds vanillige „Act Green Stroh“ und einen Mix aus serifenlosen und Serifenschriften bevorzuge.
Farbe und Tasteigenschaften stehen in meinem Kopf von Anfang an klar und deutlich fest, und nicht immer ist es einfach, das Vorhaben mit den Mitteln, die mir zur Verfügung stehen, zu verwirklichen. Es kann sein, dass mein Wunschpapier weder mit Laser- noch mit Tintenstrahldrucker in befriedigender Qualität bedruckt werden kann, nicht in der gewünschten Grammatur lieferbar ist, unrealistisch teuer ist oder aus irgendeinem anderen Grund nicht in Frage kommt.
Bei der Vorbereitung zu der aktuellen Aktion zum Beispiel hatte ich mit einigen Rückschlägen zu kämpfen: „Act Green Baumrinde“, das ich einzusetzen gedacht hatte, war zwar als Papier vorhanden, aber die passenden Briefhüllen sollen erst in zwei Monaten oder mehr wieder lieferbar sein. Die Möglichkeit, Umschläge in einer Kontrastfarbe zu verwenden, musste ich verwerfen: In Verbindung mit einem weißen Material etwa wäre meine Sendung farblich zu kalt gewesen und hätte kreidig gewirkt. Ich musste also komplett umdenken. In diesem Fall war es aber ein Glücksfall, denn nach etlichen Musterbestellungen, Probedruckabläufen und stundenlangen Vergleichen entdeckte ich endlich das zweifarbige Kraftpapier „Muskat“ mit warmen Farbtönen und matter Haptik, die regelrecht New Yorker Kreativität und einen zugleich sehr naturbelassenen Charme ausstrahlt, und eine edle und anspruchsvolle Identität widerspiegelt. Dadurch musste ich allerdings geplante Schriftfarben umstellen und für den Druck neue Graunuancen aussuchen. Das geplante Paynesgrau musste einem kräftigeren Anthrazit weichen.

Neben dem Papier ist auch das Layout von entscheidender Bedeutung. Ich ziehe es immer vor, Inhalte so zu platzieren, dass ihre Anordnung selbst eine Geschichte erzählt und den Empfänger führt, so dass er sie in einer bestimmten Reihenfolge entdecken muss.
So kommt es vor, dass ich anstelle eines Anschreibens eine schmale, mit einem Einleitungstext bedruckte Banderole verwende, die Prospekte, Visitenkarte und Datenblatt zusammenfasst: Sie ersetzt sozusagen die Betreffzeile und den Haupttext zugleich.
Bei der jetzigen Kampagne nutze ich das Layout, um die Besonderheiten der Zusammenarbeit mit Gestaltern zu thematisieren. Die Deckblatt-Spalte wird dieses Mal besonders schlicht gehalten. Kontaktdaten habe ich bewusst herausgenommen, sie sind an anderer Stelle zu finden. Wird der Prospekt im geschlossenen Zustand gewendet, sieht der Empfänger zunächst einen augenzwinkernden Text über die Nachteile selbstgebastelter Werbung und die Problematik des Duzens und Siezens unter Kreativen. Wird nur eine Seite geöffnet, stehen sich Statement, Qualifikation und Kontaktdaten links und angebotene Leistungen rechts gegenüber, so dass ein erstes Gesamtbild entsteht. Im Inneren werden die beiden anderen Spalten allen Erwartungen zum Trotz nicht zur Vorstellung von kaufmännischen Inhalten genutzt, wie es üblich wäre, sondern es erstreckt sich über die gesamte Breite ein persönlicher Brief an den jeweiligen Adressaten.

Die Gestaltungsarbeit, die mit der Wahl der Schriftarten, -farben und -größen endet, ist im TextLoft der Grundstein einer jeden Werbekampagne. Darauf wird der Text aufgebaut. Sie bestimmt nicht nur die Gliederung, sondern die Stimmung des gesamten Mailings. Sie ist die Form, in die der Text gegossen wird. Von allen Arbeitsschritten ist sie aber für mich der aufregendste.
Ihren Abschluss findet diese Phase mit dem Briefumschlag: Alle Anschriften schreibe ich per Hand, wobei auch Tintenfarben, Groß- und Kleinschreibung, Abstände und Ränder sorgfältig variiert werden. Bei der jetzigen Kampagne etwa verwende ich Gebrannte Siena auf einem pudrigen Kalkuntergrund.

Dass ich den haptischen und optischen Eigenschaften eines Mailings so viel Zeit und Arbeit widme, hat textpsychologische Gründe. Es geht zwar natürlich darum, von der ersten Sekunde an neugierig zu machen, und dieser Faktor ist nicht zu unterschätzen. Allerdings bliebe diese erste Reaktion ohne eine entsprechende qualitative Substanz ergebnislos. Wer meine Mailings in Händen hält, versteht zuerst intuitiv und unmittelbar, was der textliche Inhalt im zweiten Eindruck bestätigt: TextLoft bietet einen Ansatz der Textarbeit, der mit üblichen Dienstleistungsangeboten nichts zu tun hat, der wirklich eine eigene und originelle Nische darstellt und einen zweiten Blick wert ist. Papier, Farben, Schriften und Text ergänzen einander zu einer stimmigen Aussage über meine Grundsätze, mein Alleinstellungsmerkmal, meine Marke.

Das ursprüngliche Layout auf „Act Green Baumrinde“. Die passenden Briefhüllen waren ausverkauft, und mit einem weißen Umschlag hätte die Sendung zu kalt gewirkt.

Diese Kandidaten (Fedrigoni „Sirio Color“ in der Farbe „Bruno“, ein hübsches, aber obwohl mattes doch zu seidiges nougatfarbenes Papier, das sich eher für die Ansprache von Pralinenherstellern eignen würde; „Gmund Colors Matt“ im rostfarbenen 38 und milchkaffeeartigen 12; schließlich „Gmund for Food Caramel“ – ein eigentlich schmutziger und enttäuschender Vanilleton) wurden verworfen.

Die besten Eigenschaften bot für dieses Projekt das zweifarbige Kraftpapier „Muskat“, das auch gut zu den pudrig-cremigen Briefhüllen passt, die die Tinte in „Gebrannte Siena“ unterstreichen. Ganz in Sinne von TextLoft …

Das schlichte Deckblatt (hier ist im übrigen die echte Farbe des Papiers am besten zu sehen).

Die Rückseite – aufrichtig und augenzwinkernd

Statement und Leistungen stehen sich gegenüber und bieten einen ersten kompletten Eindruck.

Neugier wird belohnt: persönliche Ansprache (hier als Entwurf, es werden noch viele Änderungen folgen.)

Die Tinte in „Gebrannte Siena“

Für Textdienstleister wiederum sähe mein Layout ganz anders aus: mit Bild auf weißem Papier, cremefarbener Banderole und Briefhüllen aus Gmunds „Act Green Stroh“.

Im nächsten Artikel: Text und Ansatz eines Mailings

03/30/16

Mailings im TextLoft I: Die Auswahl der Zielgruppe

Die erfreuliche Anerkennung, die meinen Mailings zuteilwird, ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass ich nicht massenweise eine beliebige Liste von potenziellen Interessenten anschreibe. Für jede Kampagne wähle ich 25 bis höchsten 50 Unternehmen aus – und dies nach einer Reihe komplexer Kriterien.

In einem ersten Schritt gehe ich von optischen Merkmalen aus: Ich sehe mir Website, gestalterische Identität, Farben und Formen genau an. Entspricht diese geschäftliche Ausstattung nicht meinen ästhetischen Vorstellungen, verkürzt sich die Liste um einen weiteren Namen. Meine künftigen Ansprechpartner müssen meinem Geschmack standhalten.
Dies ist nicht nur ein theoretischer Umriss des idealen Auftraggebers, sondern ein Erfahrungswert: Einige Male schon bin ich aus Gründen der vermeintlichen Vernunft von diesem Grundsatz abgewichen und habe trotz erheblichen Naserümpfens und innerer Zweifel versucht, mit Firmen zusammenzuarbeiten, die den anderen Kriterien nach zu mir hätten passen können, jedoch eine aus meiner subjektiven Sicht schlicht hässliche Corporate Identity hatten. Und siehe da: Selbst wenn sich ein Auftrag ergab, verlief er immer katastrophal, und ich habe es bereut, meinem Instinkt nicht gefolgt zu sein. Dieses Auswahlverfahren stellt übrigens den größten Ausschlusspunkt dar: Etwa 60% erfüllen die Maßstäbe nicht, die TextLofts Kunden auszeichnen.

In einem zweiten Schritt sehe ich mir den Tonfall an, mit dem das Unternehmen kommuniziert. Im Gegensatz zu den aktuellen Mainstream-Trends ist es mir absolut gleichgültig, wie die Mitarbeiter oder die Geschäftsführung aussehen. Alter, Geschlecht und Kleidung sind für mich unbedeutend. Sie sollen gute Arbeit leisten und wollen, nicht hübsch oder sympathisch sein. Wichtig ist mir allerdings die Klanggebung des künftigen Kunden. Von gepflegt bis locker über kreativ oder bescheiden ist mir alles willkommen. Wer übermäßig durch BWL-Jargon, Technik-Gläubigkeit, altbackene Hemdsärmeligkeit oder zwanghaftes Denglisch auffällt oder Stichworte verwendet, die zu einer bestimmten Denkart gehören, wird ebenfalls von der Liste gestrichen.

In einem dritten und letzten Schritt beschäftige ich mich mit der Unternehmensgröße. Firmen mit mehr als 20 festen Mitarbeitern schreibe ich nicht an: Sie haben in der Regel wenig Interesse an qualitativer Selbsttreue, handeln oft ausschließlich nach Budgetstandpunkten und suchen den Mainstream. Handwerkliche Fähigkeiten werden hier eher geringgeschätzt, die Entscheidungswege sind lang und verwoben und ermöglichen keine konstruktive Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Die Auswahl der Zielgruppe ist ein langwieriger Prozess, der bis zu dreißig Arbeitsstunden in Anspruch nehmen kann. Übrig bleiben von im Durchschnitt ursprünglich 200 Namen etwa 20 bis 50. Der tatsächliche Bedarf spielt hierbei wiederum eine untergeordnete Rolle: TextLoft möchte Wünsche und Begehren wecken, auf neue Ideen bringen – und nicht Bedürfnisse bedienen.

03/29/16

Mailing im TextLoft

Zur Zeit wird im TextLoft die nächste Marketing-Aktion gestartet. Ziel des Mailings ist es dieses Mal, Gestalter anzusprechen und ihnen eine Zusammenarbeit vorzuschlagen.

Bei dem Begriff „Mailing“ denken die meisten an unpersönliche, lieblos formatierte und marktschreierische Anschreiben, wie sie Haushalte immer wieder im Briefkasten vorfinden. Dementsprechend haben sie einen schlechten Ruf – zumal ihre Aussicht auf Erfolg verschwindend gering sein soll. Mich ärgert diese Pauschalisierung sehr: TextLoft hat bei solchen Werbemaßnahmen regelmäßig eine Konversionsquote von über 10%, je nach Branche sogar von 50%, und sie erzeugen zuverlässig, auch wenn sich keine Zusammenarbeit ergibt, positive Aufmerksamkeit und Rückmeldungen. Manchmal entstehen sogar dadurch private Kontakte, die nicht berufsmotiviert sind.

Die Diskrepanz zwischen meinen eigenen Erfahrungen und der gängigen Meinung liegt in der Durchführung einer solchen Aktion begründet. Im TextLoft bedeutet ein Mailing nicht nur das Versenden von Werbematerial im quantitativ großen Stil. Vielmehr handelt es sich um eine gezielte Detailarbeit, bei der nichts dem Zufall überlassen wird.

In den kommenden Tagen werde ich in einer kleinen Artikelreihe darstellen, wie ein Mailing im TextLoft entworfen und erstellt wird, welche spannende Arbeit hinter den Kulissen stattfindet, bevor der erste Brief überhaupt den Weg zu seinem Empfänger findet, und dass das unsympathische Wort durchaus eine schöne Geschichte und eine hochwertige Kundenansprache implizieren kann.

03/21/16

Was künstlerische Textarbeit dem Unternehmen bieten kann

Für Start-ups und Kleinunternehmen ist es selbstverständlich, Logo, Visitenkarten, Briefpapier, Internet-Layouts, Firmenschilder, Büroeinrichtung und dergleichen mit der größten Sorgfalt auszusuchen.

Dies ist nachvollziehbar: Das grafische Erscheinungsbild ist ein wichtiger Ausdruck des Selbstverständnisses und soll zu einer systematischen Wiedererkennbarkeit, einer eindeutigen Vermittlung der Unternehmensphilosophie, einer subtilen Zielgruppenbestimmung und -eingrenzung, und einer starken und einzigartigen Positionierung beitragen. Dementsprechend wird der Zusammenarbeit mit Designern eine hohe Aufmerksamkeit und Wertstellung zuteil.
Doch die Identität eines Unternehmens lebt nicht von optischen Botschaften allein.
Vielmehr sind diese ohne eine gleichwertige textliche Gestaltung nur ein leerer Raum. Texte erst verleihen dem grafischen Auftritt eine Struktur, eine Stimme, eine Persönlichkeit.
Die textliche Unternehmensidentität sollte daher mit derselben Sorgfalt, Leidenschaft und Kompromisslosigkeit durchdacht, ausgesucht und erarbeitet werden, die auch den optischen Merkmalen gewidmet wird.

Ob unkonventionell, zeitlos, charakterstark, kompromisslos originell, klassisch, anspruchsvoll, individualistisch, stimmungsvoll, sachlich, ausdrucksstark, emotional, puristisch, künstlerisch, überschwänglich …
Die Texte, die das Unternehmen nach außen darstellen, sollten in ihrer Tonart und Farbgebung genau wiedergeben und vermitteln, wie es wahrgenommen werden möchten. Sie müssen der prägnante, stimmige und schlüssige Ausdruck des Images sein, das es anstrebt. Nur so entsteht die Art von Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit, die als Authentizität bezeichnet wird.

Es ist das, was ich tue: Mit den Werkzeugen der künstlerischen Textarbeit richte ich Ihren ganz persönlichen Text-Raum individuell ein – durch die Ausarbeitung einer konsequenten, differenzierten und wiedererkennbaren sprachlichen Klang- und Farbgebung, die Definition einer eindeutigen und einzigartigen Positionierung über individuelle und originelle Texte, die Vermittlung einer nachvollziehbaren und überzeugenden USP.

So stellt sich eine persönliche emotionale Ansprache ein. Ideale Orte und Welten der Markenbildung und Kundenbindung entstehen. Produkte, Leistungen, Projekte werden zu faszinierenden und lebendigen Geschichten, die inspirieren, Träume anregen und Begierde wecken und dem textlichen und virtuellen Verkaufsraum originelle Ideen eröffnen.

Ihr Unternehmen wird unverwechselbar, Ihre Kommunikation wird unvergesslich.

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