Tag Archives: Schreiben

01/4/16

Analoges Intermezzo

Ob die Zeit zwischen den Feiertagen im TextLoft arbeitsreich oder erholsam ist, hat gemeinhin wenig mit eigenen Entscheidungen zu tun. Die Urlaubsplanung der Stammkunden bestimmt, ob die letzte Woche des Jahres zur Erledigung letzter, dringend benötigter Aufträge genutzt werden muss oder still und gemütlich dahinplätschert.

Wie sich herausstellte, hatten dieses Mal alle Unternehmen Sehnsucht nach einer ausgedehnten Pause und hatten sich sogar ausgesprochen früh „abgemeldet“. Nach dem routinemäßigen Buchhaltungsabschluss standen die Zeichen also auf Entspannung. Aus den zweieinhalb freien Tagen, die über Weihnachten fest eingeplant waren, wurden mehr. Zwar wurde der elektronische Posteingang zur Sicherheit morgens und abends pflichtbewusst geprüft – obgleich die Wahrscheinlichkeit, dass gerade zwischen dem 28. und dem 31. Dezember neue Kunden den Weg ins TextLoft finden, erfahrungsgemäß extrem gering ist –, stand aber in keiner Weise im Mittelpunkt des Lebens. Der Computer selbst fristete ein unbeachtetes und überflüssiges Dasein auf dem verwaisten Schreibtisch.
Nach den wiederholten und umfangreichen Marketingaktionen der vergangenen Monate, für die jede theoretisch freie Minute erbarmungslos genutzt worden war, war es eine regelrecht fremd anmutende Situation und eine zugegebenermaßen willkommene Gelegenheit, Schlaf nachzuholen und sich ausgiebig dem Lesen zu widmen, aber auch gedanklich zur Ruhe zu kommen.

So wurde mir bewusst, wie unzufrieden ich mit der Vorstellung von TextLoft auf der Homepage und den Einleitungstexten der Blogs geworden war. Meine Website war aus Sicht eines zielstrebigen Marketings perfekt …, hatte aber nichts mehr mit mir selbst zu tun. „Klappern gehört zum Handwerk”, heißt es im Volksmund so treffend, nur passt dieses laute Herumstolzieren, zu dem ich mich aus Vernunft gezwungen hatte, nicht zu mir. Mittlerweile hat sich die Seite einer Entschlackungskur unterzogen.

Was diese kleine Woche aber so erholsam und wertvoll machte wie einen ganzen Urlaub, war weniger die Abwesenheit von Arbeit im eigentlichen Sinn als vielmehr die Tatsache, dass ich mir den Luxus eines analogen Lebens offline gönnen konnte. Ich ignorierte mutwillig Facebook, Twitter & Co., las keine Blogs, keine Nachrichten und lebte neun Tage internetfrei, die mir – falls dies nötig gewesen sein sollte – bestätigten, dass ich Computer, Internet und eMail nicht nur nicht vermisse, sondern auch ohne sie viel glücklicher bin.

Dieses analoge Intermezzo war ein Geschenk, das mich darin bestärkt hat, die Grenzen zwischen beruflich unumgänglicher Präsenz und selbstverständlicher Kundenfreundlichkeit und Verfügbarkeit einerseits und meinen eigenen Prioritäten und Bedürfnissen andererseits schärfer zu zeichnen – nicht zuletzt, weil Zufriedenheit und Wohlbefinden zur Erhaltung der Arbeitsqualität beitragen.

12/9/15

Weihnachtskarten – Lust oder Frust?

Ob als Karte, eCard oder eMail – Weihnachten ist die Gelegenheit, Verwandten, Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder Kunden einige Zeilen zukommen zu lassen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Festes spielt dabei ebenso wie die tatsächliche Welt- und Glaubensanschauung des Adressaten eine eher untergeordnete Rolle. Der Akt des Schreibens wird hier bestenfalls unreflektiert als Konvention, schlimmstenfalls als notwendiges Übel hingenommen. Doch was genau ist eine Weihnachtskarte? Und was könnte sie sein?

Privat geht es oft vor allem darum, Verbindungen, die während des Jahres in der allgemeinen Hektik des Alltags vernachlässigt oder zumindest wenig intensiv gepflegt werden, zu erneuern und aufrechtzuerhalten, Menschen zu sagen und zu zeigen, dass wir sie nicht vergessen, dass wir an sie denken und ihnen Gutes wünschen. Die Motivationen können hierbei allerdings rechts unterschiedlich sein: Gewohnheit, aufrichtiges Interesse, Herzlichkeit, schlechtes Gewissen, Pflichtgefühl, Mitleid, Berechnung, Selbstdarstellung, Zuneigung … Die Liste ließe sich fortführen.
Im beruflichen Bereich ist das Ende des Jahres nicht nur rechnerisch die Zeit der Bestandsaufnahmen und Bilanzen. Partnerschaften werden bewertet und neu gewichtet, die Qualität der Zusammenarbeit beurteilt. Ob den Kunden gegenüber geäußerte Dankbarkeit und die manchmal unverhohlene Hoffnung auf weitere Aufträge tatsächlich empfunden werden oder längst zur automatischen Floskel verkommen sind, ist nicht nur von dem Wert der geschäftlichen Beziehung abhängig, sondern spiegelt auch das Selbstverständnis und Selbstbild eines Unternehmens wider.

In den meisten Fällen zeigen sich Menschen angesichts der alljährlichen Übung „Weihnachtskarte“ hilflos. Sie greifen auf althergebrachte Formulierungen zurück, die ihnen die Sicherheit geben, nichts Falsches zu tun, der Etikette zu genügen, nicht unangenehm aufzufallen, und die ihnen ermöglichen, die Aufgabe schnell und möglichst mühefrei hinter sich zu bringen.
Es ist schade, denn die Weihnachtskarte wird so zur verpassten Chance.
Der Text wird genauso rasch überflogen, wie er geschrieben wurde, kaum wahrgenommen, und berührt in seiner förmlichen Steifheit und unpersönlichen Phantasielosigkeit nicht wirklich. Er wird als das rezipiert, was er ist: das Produkt einer sinnleeren Konvention, ein gedankenlos hingeworfener Gruß ohne tiefere Bedeutung.

Dabei kann eine Weihnachtskarte zu einem unvergesslichen Erlebnis und einem unersetzlichen Schatz werden, und im beruflichen Bereich eine weit höhere Wirkung erzielen als jede teure Werbung.
Richtig eingesetzt können Worte kostbar wie Brokat, tröstlich wie heiße Schokolade, strahlend wie Gold, weich wie Federn, zart wie ein Windhauch, frisch wie Wasser, süß wie Honig, duftend wie Blumen sein. Das „Geheimnis“ einer gelungenen, sinnvollen und beachteten Weihnachtskarte besteht in Individualität und Originalität, also darin, die Worte so zu wählen, als seien sie ein Geschenk: Sie sollten wohlüberlegt sein und zu der Person passen, der sie gelten, sie in ihrer Denkart und Gefühlswelt ansprechen und für sie einzigartig sein. Sachlich oder überschwänglich, still oder laut, leicht oder kraftvoll … eine „gute“ Weihnachtskarte sagt nichts über denjenigen aus, der sie schreibt, jedoch alles über denjenigen, der sie liest. Sorgsam ausgesuchte Adjektive und eine differenzierte Tonart sind hier die wichtigsten Instrumente. Inspiration ist weniger relevant als Einfühlungsvermögen – wie immer, wenn es ums Schreiben geht.

Wer keine Zeit oder Lust hat, sich in die Adressaten seiner Weihnachtskarten oder -mails hineinzudenken, und dennoch unvergessliche Post verschicken möchte, muss nicht gleich verzweifeln: Es gibt ja TextLoft!

12/7/15

Texte als Geschenk

Dass Texte ein unvergleichlich wertvolles Geschenk sein können, weiß jeder, der als Kind ein Buch bekommen hat, in das er sich verliebt hat und das er heute noch wie einen Schatz hütet. Auch die Entdeckung eines bestimmten Werks der großen Literatur ist oft eine unvergessliche, lebensbegleitende Bereicherung. Doch Texte können auch auf andere Weise zum Geschenk werden.

Dies lernte ich, als ich 12 Jahre alt war.
C., die Tochter einer Freundin meiner Mutter, wurde 18, und da ich in unserer Familie von Kindesbeinen an für die private Korrespondenz aller Art zuständig war, schrieb ich die Glückwunschkarte, die sie von uns bekommen sollte. Ich mochte das Mädchen sehr, sah in ihr wohl ein wenig die große Schwester, die ich nie hatte, und so fiel es mir leicht, mich in sie hineinzudenken und eine kleine Botschaft zu schreiben, die zu ihr passte, mit Wünschen, die ich von Herzen meinte.
Als sich eine Woche nach der großen Party unsere Mütter wieder trafen, hieß es, meine Karte habe auf C. einen unvergesslichen Eindruck gemacht, und sie sei von meinem Text absolut sprachlos und überwältigt gewesen.
Ich war zugegebenermaßen darüber sehr verlegen und auch reichlich verwundert, denn ich wusste überhaupt nicht, was an meinem Text so besonders gewesen sein sollte – hatte ich doch lediglich meine Gedanken an sie zu Papier gebracht. Ich vergaß die Angelegenheit und das aus meiner Sicht übertrieben überschwängliche Lob schnell wieder. Wenige Tage später kam C. selbst vorbei. Es war ihr deutlich anzumerken, wie tief gerührt sie noch immer war, und dass ihr meine Worte wichtig waren und bleiben würden. An jenem Tag begriff ich zum ersten Mal, dass nicht nur ein Buch ein Geschenk sein kann und dass es manchmal nur weniger Zeilen bedarf, um jemandem eine wirkliche und kostbare Freude zu machen.
Zwei Jahre später, als die Freundin meiner Mutter einer Verwandten zum 80. Geburtstag gratulieren wollte, bat sie mich, die Karte für sie zu schreiben. Sie gab mir Fotos von der alten Dame, erzählte mir von ihrer Lebensgeschichte und von dem Verhältnis, das die beiden verband. Es war wunderbar spannend und aufregend, auf diese Weise einen Menschen kennenzulernen, dem ich niemals begegnen würde, dem ich aber einen Nachmittag lang so nah sein durfte, dass ich die Zuneigung, die sich hinter der Bitte unserer Bekannten offenbarte, regelrecht spüren konnte. Es hieß, dieser kleine Text habe der Dame von allen Geschenken am meisten bedeutet. Ich bekam zum Dank eine große Schachtel handgemachter Pralinen vom besten Konditor der Stadt – rückblickend war dies also wohl mein erster bezahlter Auftrag.
Erst als ich schon erwachsen war, durfte ich selbst erleben, wie es sich anfühlt, einen Brief zu bekommen, den man niemals wieder vergisst und der einen noch nach Jahrzehnten zu Tränen rührt, ganz gleich, wie oft man ihn schon gelesen hat und wie auswendig man ihn kennt.

Ich finde es schade, dass Menschen tatsächlich so selten daran denken, Texte zu verschenken.
Dabei gibt es dazu so viele Gelegenheiten: Geburtstage, Hochzeiten, Geburten, Weihnachten, Einladungen, oder auch Todesfälle können zum Beispiel Anlass sein, aber Karten und Reden sind nur ein winziger Aspekt dessen, was der Text als Geschenk sein kann.
Eine schöne Idee ist es, jemandem eine eigens für ihn geschriebene Geschichte zu schenken. Es müssen nicht gleich ein Roman oder Memoiren sein. Schon eine halbe Seite kann genügen, um einen geliebten Menschen zum Lächeln zu bringen und ihm das Gefühl zu geben, dass er in unserem Leben einen unvergleichlichen Platz innehat. Die nacherzählte Geschichte einer geteilten Kindheitserinnerung kann sowohl für ein Kind an einem wichtigen Geburtstag, als auch für die Eltern an Weihnachten oder am Hochzeitstag einen unermesslichen Wert annehmen. Ein Heftchen mit dem Bericht einer gemeinsamen Reise mit der besten Freundin ist mehr als nur eine kleine Aufmerksamkeit, es macht einen schönen Urlaub zu einem unauslöschlichen kleinen Kunstwerk, das für immer verbindet. Es ist auch möglich, die beschenkte Person in eine fiktionale Handlung einzubinden, die widerspiegelt, wie andere sie sehen und schätzen. Texte können sogar als Vermächtnis über Jahre hinweg gesammelt werden, um etwa bei einer Hochzeit, oder an dem Tag, an dem der Nachwuchs zum ersten Mal in eine eigene Wohnung zieht, überreicht zu werden. Und sie können ein materielles Geschenk ideal ergänzen.

Texte sind lebendig und präsent, und als solche die originellsten und persönlichsten Geschenke, die man sich vorstellen kann. Sie überraschen und berühren, sie sind unvergänglich und einzigartig. Sie können uns in der Brieftasche über Jahre hinweg begleiten, in einer Schublade zu unserem geheimsten Juwel werden, an der Wand der ständigen Aufmunterung dienen. Und immer, immer zeigen sie uns, was wir anderen bedeuten.

Zu Weihnachten einen kleinen, schönen, emotionalen, poetischen, lustigen Text überreichen oder versenden? Ich helfe gern.

10/31/15

Formen des Auftragsbloggens

Auftragsbloggen gehört zu den Facetten meiner Arbeit, die oft für Verwirrung sorgen. Auch Interessenten begreifen nicht immer, was sich dahinter verbirgt, und diese Leistung bleibt aufklärungsbedürftig.

Schwer verständlich ist für viele zunächst der Unterschied zwischen gewerblichem Bloggen und dem freiberuflichen Verfassen von Blogtexten.
Während im ersten Fall ein Unternehmen sich an Blogger wendet, die auf ihrem eigenen Blog in erster Linie Rezensionen, Kritiken und Werbung für seine Produkte oder Dienstleistungen veröffentlichen sollen und im Gegenzug durch die Überlassung der Ware und ggfs. einen zusätzlichen Obolus oder pro Seitenbesuch be- bzw. entlohnt werden, bezeichnet der Begriff Auftragsbloggen – auch Ghostbloggen genannt – die regelmäßige Produktion von Text für das Blog eines Unternehmens. Die Bezahlung erfolgt nicht in Naturalien oder nach Klicks, sondern wie für jeden anderen Textauftrag auf Rechnung. Die Artikel beschränken sich hier nicht auf Vorstellungen, Tests oder Vergleiche, sondern umfassen die ganze Bandbreite journalistischen und marketingbezogenen Schreibens – von der Kolumne über Storytelling, Interviews, Kontroversen bis hin zum Call-to-Action.
Ich mag diese Arbeit sehr, denn sie ist vielseitig und bietet mir die Möglichkeit, über längere Zeit an einem Konzept mitzuwirken.

Auftragsbloggen kann drei Hauptformen annehmen, die allerdings jeweils endlose Schattierungen aufweisen können.
Einige Kunden haben für ihr Blog bereits ein konkretes und detailliertes Programm mit einem festgelegen Artikelplan. Meine Aufgabe besteht in diesem Fall lediglich darin, entweder zu bestimmten Terminen oder in bestimmten monatlichen Mengen dieses Gerüst mit Texten zu füllen, wobei je nach Anforderung entsprechendes Material zur Verfügung gestellt wird oder selbständig recherchiert werden muss. Die Grundlage solcher Artikel kann ein Titel, eine Reihe von Stichworten, eine Themenvorgabe oder eine genaue Gliederung, ein Raster sein.
Andere Blogtextaufträge sind von einem regelmäßigen und eher zwanglosen Dialog gekennzeichnet. Zu Beginn stellt der Auftraggeber einige Grundregeln auf, die mehr oder weniger eng gefasst sein können. Er beschreibt die grobe Ausrichtung des Blogs und übermittelt einen nicht bindenden Themenplan, der als Denkanstoß dienen soll. Hiernach erstelle ich einen Artikelplan, der vom Unternehmen genehmigt wird. Artikellänge und -reihenfolge werden entweder abgesprochen und auf Anregung beider Seiten gemeinsam entschieden, oder sie bleiben frei.
Hat der Auftraggeber weder Zeit noch Lust, sich mit der Sache „Blog“ zu befassen, oder fehlen ihm dazu die notwendigen Kenntnisse, übernehme ich die Gesamtheit des Blogprojekts. Diese Option ist unter anderem besonders sinnvoll, wenn ein Blog erstmals gestartet, konsequent betrieben und erfolgreich und nutzbringend eingesetzt werden soll. Ich erarbeite für das Unternehmen Blogziele, analysiere die Möglichkeiten und Wege, diese individuell zu erreichen, gestalte ein stimmiges langfristiges Konzept entsprechend den gegebenen Budgetgrenzen. Auf dieser Grundlage entstehen dann eine Ideenliste, ein Themen-, Artikel- und Veröffentlichungsplan, die auf die spezifischen Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppe abgestimmt sind und zugleich das angestrebte Image zum Ausdruck bringen. Mit jedem Blogpost wird die Unternehmensidentität auf- und ausgebaut, verdeutlicht und verfeinert. Stil und Duktus tragen dazu bei, Einzigartigkeit und USP zu festigen. So wird das Blog zu einem wichtigen Instrument des Brandings. Das Unternehmen bekommt durch sein Blog eine aktive, präsente und unverwechselbare Stimme, eine wiedererkennbare Handschrift.
Unabhängig von dem Modell, für das sich der Auftraggeber entscheidet, biete ich auf Wunsch und gegen einen sehr geringen Aufpreis zu jedem Artikel einen Anrisstext, der sich zur Veröffentlichung auf Facebook oder Google+ eignet, sowie zwischen zwei und acht Twitter-Einträge.

Auftragsbloggen hat mit dem bekannteren kommerziellen Bloggen wenig gemein. Vielmehr ist es als Schnittstelle zwischen Marketingdienstleistung und Ghostwriting zu sehen. Zwischen den hier dargestellten Formen kann es eine unendliche Anzahl an Abstufungen der Eigenständigkeit annehmen und ist nicht zuletzt deshalb ein faszinierender und spannender Aspekt der Textarbeit.

10/29/15

Zwischen Kunst und Chamäleon

„Kunst kommt von Können“, betont immer wieder der Volksmund und erhebt somit einen etymologischen Gemeinplatz zu einer tollpatschigen Definition, die in ihrem entsetzlich einschränkenden Ansatz von einer beängstigenden Hilflosigkeit zeugt. Dieser Satz gehört für mich deshalb zu den ewigen Ärgernissen, auf die ich besonders ungehalten reagiere.

Kunst hat vor allen Dingen mit (Er)Kennen zu tun. Wiedererkennbarkeit ist hier von entscheidender Bedeutung. Die Unverwechselbarkeit der Handschrift eines Künstlers – sei er Maler, Komponist, Bildhauer – begründet seinen Namen, seine Reputation und seine Beliebtheit, schließlich und infolgedessen sein Einkommen.
Wer eine Oper von Mozart hört, kann sie sofort als solche identifizieren. Wer einen Monet sieht, kann ihn sofort zuordnen. Der Grund dafür liegt in der Natur der Kunst selbst: Kunst ist der Wille, wiederzugeben und festzuhalten, und auf der Suche nach der perfekten Technik, dem perfekten Ausdruck, dem perfekten Weg, Dinge und Menschen zu erfassen, entwickelt jeder Künstler Mechanismen, Gewohnheiten und Mittel, die er immer wieder verwendet, erprobt, vertieft und verfeinert, weil sie für den angestrebten Zweck schlichtweg am geeignetesten erscheinen. Die einmal gefundenen Werkzeuge werden im unaufhörlichen Prozess des Erforschens, des Versuchens, immer wieder aufs Neue traktiert und variiert, bis sie sich zu einer eigenen Ausdrucksweise entwickeln, die selbst Laien bald als die charakteristische „Sprache“ des jeweiligen Künstlers erkennen.
Diese Wiedererkennbarkeit ist für Künstler identitäts- und marktwertstiftend.

Von diesem Standpunkt aus betrachtet hat also die Kunst das erfunden, was gemeinhin als „Corporate Identity“ bezeichnet wird. Gerade deshalb und in doppelter Hinsicht bringt künstlerische Textarbeit für Unternehmen Sinn: Nur wer künstlerische Denk- und Arbeitsmuster genau kennt und lebt, weiß wirklich, was Wiedererkennbarkeit bedeutet, wie sie entsteht und wie sie zu erreichen ist.
Darin unterscheidet sich künstlerische Textarbeit von der Arbeit eines Werbetexters. Letzterer muss in erster Linie zu einer unaufhörlichen und bedingungslosen Wandelbarkeit fähig sein. Wie ein Chamäleon muss er sich überall und blitzschnell anpassen und mit seiner Umgebung verschmelzen. Dies erfordert bemerkenswerte Eigenschaften, und diese Fertigkeit ist im Textbereich nicht weniger beachtlich und bewundernswert als in der Natur. Wenn ein Tier allerdings in der Lage ist, die Farbe eines Baumes anzunehmen, so bedeutet dies noch lange nicht, dass ihm die Aufgabe zuteilwerden sollte, einen Baum zu pflanzen. Es müsste das richtige Gewächs für Klimazone und Bodenqualität auswählen, den besten Pflanzort suchen, es regelmäßig düngen, pflegen, schützen, schneiden, seine Entwicklung verfolgen und es in Form bringen und halten, damit es lange gedeiht. Ein Chamäleon ist ein zauberhaftes und faszinierendes Geschöpf, aber all dies kann es nicht. Genauso wenig kann ein Werbetexter eine textliche Unternehmensidentität erfolgreich begründen.

Textliche Corporate Identity ist keine Werbung. Es geht hier nicht darum, einer Zielgruppe zu erzählen, was sie hören will oder muss, damit sie etwas kauft, das sie möglicherweise nicht einmal braucht. Textliche Corporate Identity drückt aus, was das Unternehmen sein will, aus welchen Träumen es entstand, welche Welt, welche Vision, welche ideale Vorstellung es erschaffen will.
Werbung redet und überzeugt – wie das Chamäleon, das uns glauben lässt, es sei ein Stein oder ein Blatt. Werbetexter sind begabte und sehr unterhaltsame Zauberer und Gaukler, die Gehirn und Vernunft gekonnt überlisten und Illusionen aus dem Nichts entstehen lassen.
Textliche Corporate Identity hingegen erklärt, verdeutlicht, positioniert, vertieft. Sie offenbart Werte, verleiht ein Gesicht, entlarvt wie der Blick eines Malers, verstärkt wie der Bleistift eines Karikaturisten, betont, was das Auge übersehen könnte, enthüllt die Facetten einer komplexen Persönlichkeit, indem sie sie deutet, ansprechend aufbereitet und dadurch präziser definiert.

Wenn ich für Unternehmen künstlerische Textarbeit leiste, bedeutet dies, dass ich ihnen helfe, zu erklären und zu zeigen, wer sie sind und sein wollen.
Dies setzt voraus, dass ich mich bis zu einem gewissen Grad damit identifizieren kann. Man sollte etwas von Bäumen verstehen, wenn man welche pflanzen und hegen will. Ein grüner Daumen, ein wenig Intuition und Einfühlungsvermögen, Interesse an der Materie und so etwas wie Liebe sind notwendig. Deshalb arbeite ich nur in bestimmten Themenbereichen. Für alles und alle zu schreiben, impliziert neben der inhaltlichen auch unvermeidlich und unweigerlich eine qualitative Beliebigkeit. Vor lauter Wandelbarkeit verlernt und verliert der Texter seine eigene Handschrift, seine Arbeiten ihre Wiedererkennbarkeit, das Unternehmen, das ihn beauftragt, seine Unverwechselbarkeit und seinen Marktwert.

Der Begriff der künstlerischen Textarbeit mag hochtrabend und elitär klingen. Tatsächlich definiert er das Konzept, das Unternehmen brauchen, um eine effiziente USP festzulegen und zu sichern. Deshalb ist mein Ansatz der Kunst näher als dem Chamäleon – auch wenn sein Können außer Frage steht.

09/19/15

Künstlerische Spielarten der Textarbeit

Wenn ich auf meiner Webseite oder hier im Blog immer wieder erkläre, dass Schreiben für mich die Fortsetzung der Malerei, der Bildhauerei und der Fotografie mit anderen Mitteln ist, meine ich das deutlich wörtlicher, als die meisten sich vorstellen. Tatsächlich unterscheidet sich meine Art, zu arbeiten, nur in der Wahl des Werkzeugs.

1. Das Skizzenbuch
Ideen, Augenblicke, Bilder, Eindrücke sind flüchtig. Dinge zu notieren, die später zu einem Text führen könnten oder sollen, ist eine unerlässliche Angewohnheit. Was in der Malerei Skizzen und Skizzenbuch sind, sind für mich Notizen und Notizbücher – ganz gleich, ob es sich um etwas Schönes, Skurriles, Bemerkenswertes, Inspirierendes handelt, ob in Form einer kurzen Zeile, eines allgemeinen Themas, eines Titels, die später als Grundlage dienen werden, oder eines vollständig ausformulierten Absatzes, der sich im unerwartetsten Moment aufdrängt und sich in ein Projekt einfügt oder für sich allein stehen kann.

2. Alles ist Material
Bildende Kunst entsteht – vom politischen Auftragsporträt und der Historienmalerei abgesehen – selbst in ihren abstrakten Formen meistens aus dem Wunsch heraus, bewahrend aufzuzeichnen, Schönheit zu zeigen, zu definieren, zu deuten, wiederzugeben und manchmal zu teilen. Gegenstand eines Werkes sind deshalb gerade oft eher kleine Alltäglichkeiten, bescheidene Schnappschüsse gewöhnlicher Orte oder Tätigkeiten. Ausgangspunkt kann alles werden, was der Künstler als schön oder interessant empfindet, was ihn fasziniert oder anrührt.
Wenn ich Texte in den MUSTERBÜCHERN oder auf KUNST:TEXT veröffentliche, ist der Ansatz ähnlich. Sie sind oft zunächst eine Fingerübung, der Versuch, möglichst getreu abzubilden, was mir gefällt. Die Grenze zwischen Privatheit und Öffentlichkeit wird auch hier erst nach abgeschlossener Arbeit und mit einiger zeitlicher Verzögerung überschritten und aufgehoben. Ein Unkraut, eine leere Kaffeetasse, eine Landschaft, ein Duft, ein auf der Straße aufgeschnappter Satz … es gibt kaum etwas, worüber ich nicht schreiben würde.

3. Die Mappe
In einem Punkt unterscheidet sich die bildende Kunst ein wenig vom Schreiben, doch eher in Nuancen, nicht in der Sache selbst. Während bildende Künstler erst für sich zeichnen, entwerfen, fotografieren und daraus ihre Präsentationsmappen zusammenstellen, mit denen sie Galeristen, Mäzene und Unternehmen zu überzeugen hoffen, bin ich in der unangenehmen Lage, eigens „für die Mappe“, wie ich es nenne, Texte produzieren zu müssen. In beiden Fällen ist die Notwendigkeit der Mappe unbestritten, wenn man Auftraggeber oder Käufer finden muss. Im Bereich Text genügt es allerdings nicht, zu zeigen, was man gerne schreibt, oder dass man schreiben kann. Die Kunden suchen sich keine Texte in bereits fertigen Sammlungen aus, sie wollen Beweise dafür, dass man fähig ist, eine individuelle Arbeit zu leisten, die ihnen entspricht. Meine Mappe muss also zwar einerseits für meinen Schreibstil repräsentativ sein, andererseits die Wünsche von Unternehmen antizipieren, die ich noch nicht kenne. Ist sie zu umfangreich, wird sie möglicherweise nicht gelesen. Ist sie zu stringent, kann sie als nicht aussagekräftig empfunden werden. Ist sie qualitativ zu hochwertig, besteht die Gefahr, dass sie als versnobt wahrgenommen wird oder gar abschreckt. Enthält sie Texte in unterschiedlichen Tonlagen, die eine gewisse Bandbreite demonstrieren sollen, kann dies verunsichern und verwirren. Und hier schließt sich der Kreis mit der bildenden Kunst: Es sind nicht notwendigerweise die Arbeiten, die der Künstler als seine besten betrachtet, die die breiteste Zustimmung des unkundigen Publikums finden.
„Für die Mappe“ zu schreiben ist immer die Suche nach der Quadratur des Kreises, solange man nicht weiß, an wen sich die Mappe konkret wenden wird.
Besonders verhasst ist mir – und auch in diesem Punkt stehe ich den meisten bildenden Künstlern sehr nahe – vor allem die Tatsache, dass hier Selbstdarstellungskünste gefragt sind, die gründlich mit meiner Persönlichkeit kollidieren. Marketingarbeit für andere zu leisten ist eine spielend leichte Sache, sich selbst verkaufen zu müssen dagegen eine deprimierende, anstrengende und ekelerregende Angelegenheit.

4. Auftragsarbeit
Im Auftrag zu schreiben kann sehr aufregend und nicht nur im materiellen Sinne belohnend sein. Das Gefühl, in eigenem Stil etwas Sinnvolles und Schlüssiges aufzubauen, etwas Neues und Konstruktives zu gestalten, im Dialog etwas Schönes zu erschaffen, ist unvergleichlich. Auftragsarbeit ist nicht zuletzt eine Bestätigung, die für das Selbstwertgefühl eine wichtige Rolle spielt, vor allem aber bedeutet sie die Chance, sich in zwei Welten hineinzuversetzen und zwischen ihnen einen Raum zu kreieren, in dem sie sich begegnen und ihre Gemeinsamkeiten entdecken können. So ist der Künstler die Brücke zwischen Auftraggeber und Betrachter, der Texter zwischen Unternehmen und Kunden. Im Bereich der Kunst und des Textes ist diese Art des Schaffens auch unabhängig vom finanziellen Aspekt auch wesentlich, weil es zu einem gesunden Perspektivenwechsel, zu mehr Distanz und zu einer permanenten Neuentdeckung der eigenen Fertigkeiten zwingt.

Es sind also nicht nur die Betrachtungsweise, der ideelle Ansatz und die ästhetischen Werte, die Malerei, Bildhauerei und Fotografie einerseits und künstlerische Textarbeit andererseits miteinander verbinden. Die Arbeitssituationen sind sich in vielen Punkten sehr ähnlich, ihre Spielarten sind sogar identisch.

09/13/15

Schreiben lernen?

Es beginnt mit einem schwärmerischen Kompliment und endet mit einer Frage: „Ich wünschte, ich könnte auch so schreiben wie du. Kann man das lernen?“ Diese Satzfolge ist mir so vertraut, dass hier ein Klischee angebracht ist: Würde ich jedes Mal, wenn ich diese Bemerkung höre, einen Euro bekommen, würde mein Bankkonto … Nun ja.

Der Wunsch, „gut“ – was dies auch immer heißen mag – schreiben zu können, ist weit verbreitet, auch wenn ich wohl nie ganz begreifen werde, wieso. Für mich ist das Schreiben etwas Normales, Alltägliches, eine Tätigkeit wie jede andere auch, nichts Besonderes eben, und vielleicht entgeht mir deshalb der Grund für diese Sehnsucht. Die Antwort auf die Frage jedenfalls ist widersprüchlich und eines klaren Jeins würdig.

Tatsächlich ist Schreiben in erster Linie ein Handwerk, und als solches erlernbar. Es gibt in dieser Sache keinen nennenswerten Unterschied zwischen einem Tischler, einem Goldschmied, einem Mechaniker oder einem Schreibenden.
Wie in den meisten Bereichen auch, gründet Können auf dem Wechselspiel von Lernen und Üben, und wie bei fast allen erlernbaren Fertigkeiten auch, ist ein früher Beginn bereits in sehr, sehr jungen Jahren für das Erreichen eines hohen Niveaus unerlässlich. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, der erst mit vierzig zum Sport findet, eine Goldmedaille bei Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen gewinnt, ist eher gering, und dies trifft auch auf das Schreiben zu.
„Lernen“ bedeutet hier weniger die Aneignung konkreter Techniken – diese ergibt sich eher aus dem Üben –, als vielmehr Lesen. Liest ein Kind früh sehr viel und sehr hochwertige Literatur, wobei Qualität und Quantität in diesem Fall gleichermaßen entscheidend sind, bekommt es ganz automatisch das nötige Rüstzeug.
Selbstverständlich ist es in jedem Alter möglich, sich an Neuem zu versuchen, oder vernachlässigte Fähigkeiten weiterzuentwickeln oder zu verbessern. Es sollte demjenigen allerdings immer bewusst bleiben, dass „besser“ nicht notwendigerweise mit „herausragend“ gleichzusetzen ist. Ob beim Musizieren, Malen oder Schreiben: Nur jahrelanges Üben und ein sehr großer täglicher Arbeitsaufwand ermöglichen es, zu einer gewissen Virtuosität zu gelangen, und deshalb lässt sich Zeit nur bedingt nachholen, auch wenn der Versuch auf jeden Fall löblich und zu unterstützen ist.

Handwerkliche Tätigkeiten und Sport haben jedoch eine weitere Gemeinsamkeit, und an diesem Punkt offenbart sich der tückische Charakter der anfänglichen Frage: Interesse, Begeisterung und Einsatzbereitschaft genügen nicht, wenn nicht eine grundsätzliche naturgegebene Basis vorhanden ist. Wer zwei linke Füße hat, wird es sicher niemals zu einem Tennisspieler von Weltrang bringen, wer zwei linke Hände hat, wird unwahrscheinlich zu einem neuen Monet erwachsen – und wenn er noch so verbissen übt.
Doch woraus besteht Schreibtalent überhaupt? Welche Eigenschaften muss man „mitbringen“, um gut schreiben zu können? Es gibt vermutlich Millionen von Definitionen, und ich kann nur versuchen, meine eigene hinzuzufügen.

Im Gegensatz zu dem, was viele anführen, wird der berühmte „besondere Sinn für das Wort“ durch reichliche frühkindliche Lektüre vermittelt und zählt aus meiner Sicht daher zum Erlernten und nicht zum Angeborenen. Sprachgefühl ist die Fähigkeit zu wissen, wann man mit welchem Wort welche Wirkung erzielt – ähnlich wie ein Maler weiß, welche Farbe in seinem Gemälde welche Stimmung wiedergibt. Es geht lediglich um die richtige Verwendung des richtigen Werkzeugs am richtigen Platz im richtigen Augenblick. Dieses Wissen wird zum Teil bewusst, zum Teil intuitiv erworben. Der Maler studiert hierzu die Werke anderer, der (künftige) Schreibende liest.
Zu den Faktoren, auf die Lernen und Üben keinen Einfluss haben, die also das eigentliche Talent darstellen, gehören vor allem eine übersteigerte Sinneswahrnehmung und ein abnormales Gespür für Dinge und Stimmungen. Beide haben durchaus eine psychologische Komponente. Diese Fähigkeiten gehen weit über eine sehr hohe Beobachtungsgabe hinaus und können als rezipierende Überempfindlichkeit und Scharfsichtigkeit bezeichnet werden. Sie betreffen das gesamte Spektrum natürlicher und menschlicher Erscheinungen: Licht, Farben, Düfte, Formen, Strukturen, Wetter, Geräusche, Bildkompositionen, Ästhetik, Situation, Zusammenhänge, Details, Ungesagtes, Verschwiegenes, Angedeutetes, Unbewusstes.
Diese übersteigerte, überspitzte, empathisch-seismographische Blickschärfe, diese andere Art, die Dinge zu sehen, ist meiner Meinung nach das, was als „Talent“ bezeichnet werden kann, denn sie ist allgegenwärtig, ungewollt und unkontrollierbar.

Auch wenn man Talent nicht steuern kann, kann jeder bis zu einem gewissen Grad alles erlernen – ob Schwimmen, Schreinern oder Schreiben. Seinen Schreibstil zu verbessern und einen neuen Zugang zum Text zu finden, ist immer eine belohnende und bereichernde Erfahrung. Fortschritte und Erfolg sind eine relative Angelegenheit, und der einzige Maßstab sollten die eigenen Ziele sein, nicht die Texte anderer.

09/11/15

Preisgestaltung im TextLoft

Was ein Text kostet und warum, ist für potenzielle Auftraggeber nur schwer zu durchschauen, was zu einer verständlichen Verunsicherung bis hin zu Zweifeln und Misstrauen führen kann. Viele Texter veröffentlichen deshalb auf ihrer Webseite entweder einen konkreten Stundensatz oder feste Pauschalpreise. Einige versuchen, am Beispiel früherer Arbeiten zu veranschaulichen, welche Honorare für typische Leistungen in Rechnung gestellt werden. Andere wiederum geben Mindest- oder Höchstpreise an.

Auf TextLoft wird die Preisthematik überhaupt nicht angesprochen. Dies ist wohlüberlegt und das Ergebnis langer Abwägungen.
Zum einen bin ich nicht der Überzeugung, dass feste Stunden- oder Tagessätze als Information wirklich hilfreich sind: Ohne Vorgespräch kann der Kunde nicht wissen, welchen Zeitaufwand sein Projekt darstellt.
Zum anderen ist jeder Textauftrag einzigartig.
Schließlich sind sogenannte „Ab-“ und „Bis-Preise“ geschickte Marketinginstrumente, die eine grundsätzliche Erschwinglichkeit suggerieren sollen, aber sie sind auch in ihrer vollkommenen Unverbindlichkeit völlig aussagefrei und somit nur eingeschränkt seriös.

Um etwas Entspannung in die Honorarfrage zu bringen, greife ich mit TextLoft auf eine dreiteilige Strategie zurück:

1. Zwei Preismodelle
Interessenten, die sich zum ersten Mal an mich wenden, bitte ich immer, mir zu sagen, welches Budget sie sich für das Projekt vorgestellt haben oder vorstellen können. So kann ich schnell einschätzen, wie durchdacht die Anfrage und wie realistisch eine Zusammenarbeit ist, und dem Kunden sofort erklären, was er für das Geld, das er auszugeben bereit ist, bekommen kann. Der Kunde fühlt sich nicht genötigt, einen Preis zu akzeptieren, der ihm insgeheim vielleicht zu hoch ist und dem er nur widerwillig zustimmt. Es entsteht eine hohe Transparenz und eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe. Dies ist der Idealfall.
Hat der Kunde keine konkrete Budgetgrenze oder möchte er sich ganz allgemein informieren, rede ich niemals von Zeitaufwand und Stundensätzen. Ich biete für einen detailliert aufgestellten Leistungsumfang einen Komplettpreis an. Der Auftraggeber hat die Wahl, dieses Paket zu akzeptieren oder abzulehnen. Die Angebotserstellung ist in diesem Fall etwas aufwändiger, da für die rechtliche Absicherung die Grenzen des Pakets sehr präzise abgesteckt werden müssen.

2. Das Prinzip der künstlerischen Textarbeit
Hier im Blog und in meinem Ratgeber zum Textauftrag habe ich mehrmals und in unterschiedlichen Formen erklärt, dass ich nur für Kunden arbeite, die von der Qualität meiner Arbeit bereits überzeugt sind. Ich möchte, dass Auftraggeber zu mir kommen, wie sie zu einem Architekten oder Inneneinrichter gehen würden: Weil ich genau das biete, wonach sie schon immer gesucht haben, und das mögen, was ich tue. Mit anderen Worten: Wer mich will, muss mich wollen.
Dies bedeutet nicht, dass ich nicht bereit bin, eine Textprobe zu liefern. So gelingt es mir allerdings, Kunden fernzuhalten, für die ausschließlich das Preiskriterium relevant ist, weil sie nicht in der Lage sind, qualitative Unterschiede zu erkennen, und sich deshalb von vornherein dem Argument verschließen, dass Honorar und Ergebnis in einem angemessenen Zusammenhang stehen müssen.

3. Kaufmännische Professionalität
Es kommt durchaus vor, dass ich einem Auftraggeber preislich entgegenkomme. Der besondere Reiz eines bestimmten Projekts oder persönliche Sympathie können dabei eine Rolle spielen. Im Lauf der Jahre aber habe ich – geschult durch Erfahrungen der nicht immer positiven Art – gelernt, Mitgefühl einen geringeren Platz einzuräumen und mir eine gewisse Herzenshärte anzueignen. Es ist immer sehr schade, wenn ein Auftrag nicht zustandekommt, weil trotz aufrichtiger beidseitiger Bemühungen keine Einigung über den Preis stattfinden kann, und ich habe für jeden Menschen Verständnis, der seine Wünsche und seine finanziellen Möglichkeiten nicht in Einklang bringen kann. Aber kaufmännische Professionalität bedeutet auch das, was ich als gesunde Arroganz bezeichnen möchte. TextLoft ist bei aller Kundenfreundlichkeit kein Basar, in dem nach Herzenslust gefeilscht werden kann, kein Discount-Paradies und kein Kreditinstitut. Ist die Preisvorstellung des Kunden bei aller Liebe und Kompromissbereitschaft vollkommen abwegig, lehne ich den Auftrag ab. Fällt es mir – aus welchen Gründen auch immer – besonders schwer, bemühe ich hier gedanklich den Vergleich mit der Hotellerie-Branche: Wer in einem Hotel übernachten will, in dem ein Zimmer 200 € kostet, aber nur 50 € bezahlen will oder kann, wird nicht hereingelassen – und wenn es dem Empfangschef aus persönlicher Sicht noch so leid tun mag.

Was ein Text kostet, kann bei seriöser Arbeitsweise nicht allgemeingültig und abstrakt gesagt werden. Richtpreise mögen als Anreiz und Lockmittel einen Sinn haben, sie bestehen allerdings nur, bis die tatsächliche Vorbesprechung beginnt. Der Preis eines Textes ist das Ergebnis einer sehr komplexen und sehr individuellen Kalkulation, die Erfahrung, präzise Kenntnis der Textarbeit und ein sehr detailliertes Bild der Wünsche und Bedürfnisse des Auftraggebers erfordert.
Einzigartige Leistungen gibt es schlichtweg nicht zu Pauschalpreisen.

Interessant zu diesem Thema ist auch: https://www.youtube.com/watch?v=JI3Df7-KFtw. Auch wenn hier von Grafikdesign die Rede ist, lässt sich die Situation durchaus auf den Bereich Text übertragen.

09/9/15

Wie Textpreise entstehen

Das Thema „Texte und Preise“ ist nicht nur in Texter- und Freelancer-Foren ein vieldiskutiertes, es gehört auch zu den häufigsten Fragen, die mir gestellt werden – von potenziellen Auftraggebern natürlich, aber auch im privaten Umfeld.

Es ist nachvollziehbar.
Bei industriellen oder handwerklichen Produkten wird der Preis einer Ware aus sehr bekannten Daten und Faktoren ermittelt: den Material- und Personalkosten sowie steuerlichen Belastungen und der Marge, die Hersteller und Händler für sich einbehalten möchten, und aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, d.h. der Gestaltung der Zielgruppe. In einigen Fällen, z.B. bei Produkten bestimmter Marken oder Kunstwerken kommt noch ein ideeller emotionaler Wert hinzu, der sich aus Prestige, Begehren und Seltenheit zusammensetzt.
Bei Dienstleistungen hingegen sind die Mechanismen auf den ersten Blick nicht so transparent. Preise entstehen aus Zeitaufwand und Qualifikation, je nach Bereich auch aus der Nutzung, die sich daraus ergeben kann. Dies verleiht der Preisgestaltung einen unangenehm abstrakten Beigeschmack.

Hier ist es gleichzeitig einfach und schwierig, Licht ins Dunkel zu bringen, erst recht wenn die sogenannte Dienstleistung eine kreative ist.

Pauschal ausgedrückt bedeutet dies nichts anderes, als dass der Texter seine Honorare für verschiedene Arbeiten erst kalkulieren muss. Dabei muss er seine Festkosten, eine gewisse Absicherung für Notfälle, idealerweise seine Altersvorsorge sowie die Anzahl an Stunden, die er tatsächlich für seine Aufträge aufwenden kann, berücksichtigen. Abhängig von seiner Genügsamkeit, seinen Ansprüchen und seinem Selbstbild kann er diesen Stundensatz anpassen.
Doch damit ist die Frage nach dem Preis eines Textes noch lange nicht beantwortet.
Hat der Freie – Texter, Webdesigner, Grafiker – für sich festgelegt, wie viel er in der Stunde verdienen muss, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten, muss er auch in der Lage sein, realistisch einzuschätzen, welchen Zeit- und Arbeitsaufwand für eine bestimmte Aufgabe auf ihn zukommt … und vor allem dies erfolgreich zu vermitteln.

Ob es ihm gelingt, das ideale Honorar durchzusetzen, hängt von verschiedenen Dingen ab: den tatsächlichen finanziellen Mitteln des Auftraggebers, der Unumgänglichkeit der Qualität seiner Arbeit (also der Frage, ob der Kunde sich leisten kann, auf ihn zu verzichten) und vor allem seiner Fähigkeit, den Zusammenhang zwischen Preis und Leistung in Form von Aufwand und Ergebnis aufzuzeigen.

Aus meiner Sicht ist dieser letzte Punkt gerade im Bereich Text im Grunde kaum zu erfüllen.
Es ist für einen Laien tatsächlich nicht nachvollziehbar, wie viel Zeit, Arbeit und Mühe ein Text wirklich kostet und wie viele Schritte und Stunden zwischen Auftrag und Abgabe nötig sind. Den Versuch, es wortreich zu erklären, halte ich für in mehrfacher Hinsicht kontraproduktiv. Unternehmen haben weder die Muße noch das Interesse dazu, sich damit auseinanderzusetzen. Sie sind nicht am Weg interessiert, sondern am Ziel, und das ist der Preis. Zudem könnten die detaillierten Ausführungen, die eine bessere Einsicht in die kreativen Entstehungsprozesse bringen könnten, schnell als Rechtfertigung empfunden werden, was wiederum erst recht das Vertrauen eines grundsätzlich misstrauischen oder verunsicherten Kunden erschüttern kann. Macht man deutlich, dass Texten nicht einfach „Herunterschreiben“ bedeutet, kann es die Glaubwürdigkeit der Leistung und der Qualifikation in Frage stellen: Der potenzielle Kunde unterstellt bald, dass ein Texter, der seinen Job wirklich beherrscht, für eine ganze Seite nicht mehr als wenige Minuten brauchen könne und dürfe, und dass der beschriebene Zeitbedarf schlicht auf ungenügende Erfahrung, Selbstüberschätzung und Unfähigkeit zurückzuführen sei. Während Klempner- oder Malerarbeiten etwa durchaus „beaufsichtigt“ werden können, so dass der Auftraggeber unmittelbar erleben kann, wofür er bezahlt, sehen sich Kreative der undankbaren Aufgabe gegenübergestellt, nachzuweisen, was nicht nachzuweisen ist.

Aus diesem Grund habe ich mich mit TextLoft von solchen Wegen gelöst und beleuchte für Interessenten die leidige Preisfrage aus einer ganz anderen Perspektive. Mehr dazu in meinem nächsten Blogbeitrag „Preisgestaltung im TextLoft“.

09/5/15

Schriftliches Briefing oder Begegnung?

Anlässlich einer Anfrage zu einem Auftrag über eine Webseite drückte eine Interessentin vor kurzem ihre Verwunderung darüber aus, dass ich keinem meiner Kunden je begegnet bin, und der Kontakt selbst zu meinen langjährigen und regelmäßigen Auftraggebern ausschließlich über eMail besteht.
Tatsächlich arbeite ich für Unternehmen, Institutionen und Privatkunden aus allen Teilen und Winkeln Deutschlands, Österreichs und der Schweiz. Im Münsterland ansässig ist lediglich ein mittelgroßer Handwerksbetrieb – und dies ist purer Zufall: Diese geschäftliche Beziehung entstand durch eine Empfehlung, nicht aufgrund geographischer Nähe. Persönliche Treffen wären also kaum möglich und sie sind auch nicht notwendig. Für eine gute Zusammenarbeit sind andere Faktoren entscheidend.

1. Erfolgsfaktor Wunsch & Begehren
Dass potentielle Kunden zumindest einige meiner Texte kennen und sich deshalb wünschen, dass ich für sie arbeite, ist für mich zum Beispiel von grundlegender Bedeutung. Dies grenzt nicht zuletzt Textarbeit von künstlerischer Textarbeit ab.
Es ist ein sehr großer Unterschied, ob ein Auftraggeber sich einen Texter aussucht, wie er sich einen Architekten, Inneneinrichter oder Haute Couture-Designer aussuchen würde – nämlich seinem Geschmack und der gefühlten Übereinstimmung entsprechend – oder ob er lediglich auf irgendeinen Dienstleister zurückgreift, der alles für jeden zu jedem Thema und in jedem Stil macht.

2. Eine klare Beschreibung
Ebenso wichtig ist für die gelungene Abwicklung eines Auftrags eine solide Grundlage.
Das sogenannte Briefing – eine Art schriftliches Vorgespräch – hilft zu klären, welche Erwartungen und Vorstellungen zu erfüllen sein werden und wie dies erreicht werden kann. Für das Textkonzept einer Webseite zum Beispiel habe ich einen kleinen Fragebogen entwickelt, der mir alle Informationen verrät, die ich benötige, um mich in das Projekt einzufühlen. Neben 16 Fragen enthält er auch Felder, in die der künftige Kunde zusätzlich eingeben kann, was ihm besonders wichtig ist.
Auf diese Weise können Rückfragen, sollten sie nötig sein, sofort zusammengestellt und gebündelt werden, und dieser erste Austausch kann als Vorstufe zur späteren vertraglichen Vereinbarung genutzt werden, ohne dass Mündliches zeitraubend und umständlich protokolliert und noch einmal geprüft werden muss. Dies entspannt die Situation für den Auftraggeber, der sich vom ersten Augenblick an ganz auf den Inhalt seines Projekts konzentrieren kann. Rechtliche Formalien wird so Genüge getan, aber sie nehmen eine subjektiv weniger belastende Form an, als wenn ein Gesprächsprotokoll gegengezeichnet werden müsste.

3. Eine entspannte Atmosphäre
Der Fragebogen bietet zudem den Vorteil, dass der Kunde ihn in aller Ruhe, d.h. ohne Zeitdruck und in einer gewohnten und entspannten Umgebung ausfüllen kann, was der Genauigkeit, der Ausführlichkeit und der Ideenqualität dienlich ist. Es besteht nicht die Gefahr, dass er etwas Wichtiges zu erwähnen vergisst, wie es im Gespräch durch kleine Ablenkungen oder aufgrund des begrenzten Zeitrahmens der Fall sein kann. Wie lange er braucht, um alle Fragen zu beantworten, bleibt ihm überlassen. Er kann seine Gedanken treiben lassen, den Fragebogen ruhen lassen und wiederaufnehmen, sich damit beschäftigen, wenn ihm danach ist – und nicht wenn er muss, weil ein Termin ansteht.

Eine persönliche Begegnung ist für eine erfolgreiche Vorbesprechung also nicht nur unnötig, sondern in gewisser Hinsicht auch kontraproduktiv, da ineffizient.
Wenn Interessenten sie jedoch für unerlässlich erachten, kann dies drei Ursachen haben:
– Der Kunde hat selbst kein klares Bild dessen, was er will, und erhofft sich im Dialog Klarheit für sich selbst. In diesem Fall ist der Fragebogen allerdings viel hilfreicher, denn er trägt dazu bei, Gedanken zu sortieren und zu strukturieren und die wichtigsten Linien zu finden, ohne Gefahr zu laufen, sich in Einzelheiten zu verzetteln.
– Der Kunde ist bei der Wahl eines Dienstleisters – ganz gleich, ob es sich um einen Texter, einen Klempner oder einen Caterer handelt – grundsätzlich immer unsicher und verlässt sich deshalb auf seinen subjektiven Eindruck einer Person, anstatt die Qualität der Arbeit anhand konkreter Maßstäbe und Vergleiche zu messen. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass er Qualität nicht erkennt und nicht beurteilen kann. Von solchen Kunden halte ich mich grundsätzlich fern.
– Der Kunde erwartet eine sehr persönliche Betreuung auch jenseits der eigentlichen Grenzen des Auftrags. Es ist ein absolut legitimer und nachvollziehbarer Wunsch, der aber von einem Alleinunternehmer nur mit sehr erheblichen Zusatzkosten zu erfüllen ist. In diesem Fall empfehle ich dem Interessenten eine Agentur meines Vertrauens, die strukturell dazu in der Lage ist, neben der Textleistung auch die persönliche Nähe zu bieten, die der Kunde braucht.

In meinem Ratgeber zum Textauftrag gehe ich im Kapitel „Den richtigen Texter finden” auf weitere Einzelheiten dieser Thematik ein und erkläre unter anderem, warum objektiv nichts dafür spricht, einen Texter „in der Nähe” zu suchen – Vieles allerdings dagegen.

08/10/15

Schreibsommer

Die meisten Menschen stellen sich vor, dass Schreibende vor allem in den dunkleren Jahreszeiten gerne schreiben: Unfreundliches Wetter lade ein, im Haus zu bleiben, nichts lenke ab und verführe, nach draußen gehen zu wollen, es gebe also nichts Besseres zu tun, als zu arbeiten.
Für mich stimmt das kaum, und im Laufe der Jahre sind mir meine Schreibsommer immer wichtiger geworden, auch wenn ihre Bedeutung sich stark geändert hat.

Als Kind und Jugendliche war ich leider eine zu fleißige kleine Person, die das Wort „Pause“ nicht kennen wollte. Lesen, Lernen, Schreiben waren mein Lebensinhalt, und Schulferien und jede Tätigkeit fernab von Büchern, Stift und Papier eine ungeliebte Unterbrechung.
Da dieser unzähmbare Eifer bald Gesundheit und Augenlicht zu gefährden drohte, zwangen mir meine Eltern aus schierer Verzweiflung eine Vereinbarung auf: Ganze drei Wochen im Jahr waren Schreiben und Lernen verboten, und der Lesestoff musste sich auf unterhaltsame Literatur wie Kriminalromane und dergleichen für die Abende beschränken. Weitere zwei Wochen durfte ich lediglich drei Stunden am Vormittag schreiben und arbeiten. Diese durchaus sinnvolle, aber verhasste Maßnahme koste mich viele Tränen, doch sie führte nicht nur dazu, dass ich tatsächlich mich zu regenerieren lernte: Der Kopf wurde frei und sprühte nur so vor Schreibideen, so dass ich es nicht abwarten konnte, sie endlich zu Papier bringen zu dürfen. Besuchte Orte, Begegnungen, das Abendlicht am Strand, der Geruch der Cafés unter den Palmen der Promenade, der warme Duft von Konfitüren, wenn im August Aprikosen und Pflaumen eingekocht wurden … alles war wertvoller Rohstoff, den zu nutzen ein unbändiges Verlangen gebot.

Erst als ich dem Gesetz nach schon erwachsen war, lernte ich den Wert und den Genuss eines Urlaubs zu schätzen und fand in dem befreienden, erholsamen und inspirierenden Nichtstun und der produktiven Frische, die ihm folgten, ein angenehmes und fruchtbares Gleichgewicht.
Dass ich den für mich perfekten Urlaubsort gefunden hatte, der mich auch während der weiteren elf Monate nicht losließ und nach dem ich mich regelrecht sehnte, war an dieser Verwandlung nicht ganz unschuldig. Einmal im Jahr brauchte ich den Anblick des strahlend blauen Meeres, den Duft von Kräutern und Gewürzen, die feuchte Kühle steinerner Gassen und sog sie in mich hinein, auf dass sie mich durch den Winter tragen konnten. Heute, über dreißig Jahre später, ist das immer noch der Platz, an dem ich schreiben möchte.

Mit dem Schritt in die Selbständigkeit verabschiedeten sich Gewohnheiten und feste Lebensrhythmen. So etwas wie Urlaub kam bald nicht mehr in Frage. Der Sommer wurde zu einer Zeit, in der das Schreiben eine andere Qualität annahm.
Das verringerte Auftragsaufkommen ermöglicht die Vorbereitung neuer Werbekampagnen, Vernachlässigtes muss nachgeholt werden, die Pläne für das kommende Halbjahr aufgestellt, das Internet auf potentielle Auftraggeber durchsucht. Hektikfreie Wochen dieser Art sind hilfreich, um wieder zur Ruhe zu kommen. Die Arbeit bleibt das vorherrschende Thema, doch verläuft sie entspannter und fühlt sich unbeschwerter an, und auch privates Schreiben oder vereinzelte Lesestunden holen sich ihr Recht zurück.

Die Wahrheit ist: Ohne den Sommer könnte ich vermutlich nicht schreiben. Er ist Gesundheitselixier, Gedankenbrunnen, Entschädigung und Ansporn. Es gibt für mich keinen Sommer ohne Schreiben – und kein Schreiben ohne Sommer.

06/28/15

Texte für Unternehmen?

In den letzten Wochen wurde die Website von TextLoft überarbeitet. Einer der Gründe dafür war der Wunsch, die Vielfalt dessen, was ein Projekt wie TextLoft gerade auf der Grundlage des Prinzips einer künstlerischen Textarbeit Unternehmen bieten kann, ein wenig ausführlicher darzustellen. Die Wahrheit ist: Es ist so dringend nötig wie wenig selbstverständlich.

Neben wirtschaftlichen Erwägungen und dem Irrglauben, ein Bild sage mehr als tausend Worte, versäumen es Unternehmen oft deshalb, Texte für ihre Marketingmaßnahmen in Auftrag zu geben, weil sie schlicht nicht wissen, was Text kann, bzw. wie viel Text zu erreichen vermag und wie vielseitig und verschieden Text sein kann.

Negative Vorarbeit haben diesbezüglich viele geleistet.
Werbetexter haben mit der Entwicklung eines immer abstruseren Jargons, kryptischen Slogans, einheitlich breiigen Botschaften und dubiosem Denglisch das Wort unglaubwürdig und inhaltsleer werden lassen. Mit der Behauptung, schreiben könne jeder, der über eine Tastatur oder einen Stift verfüge, haben Discount-Portale den Weg zu einer bodenlos gleichgültigen Qualität geebnet. Schließlich und zuallererst entzieht die deutsche Bildungspolitik seit Jahrzehnten selbst in den Geisteswissenschaften formalen und ästhetischen Kategorien mutwillig jeden Wert. Text dient nur noch der Information, der sachlichen Mitteilung und Faktenübermittlung und wird auf diese Funktion reduziert. Alles andere wird als Literatur – oder was dafür gehalten wird – abgetan.

Text ausschließlich unter diesem Aspekt zu betrachten und zu verwenden, ist etwa so, als würde man eine sehr große Gartenfläche komplett unbepflanzt lassen und lediglich eine winzige Ecke gelegentlich als Grillplatz nutzen: Es mag nicht falsch sein, aber es ist schade um die unendlichen verschenkten Möglichkeiten, die sich mit ein wenig Überlegung, gutem Willen und Können aus dem Raum ergeben könnten.
Anders ausgedrückt: Fakten sind kein Text. Fakten sind ein Skelett. Und ein Skelett ist kein lebendiger Mensch mit eigenen, wiedererkennbaren Gesichtszügen und einer eigenen, wiedererkennbaren Stimme. Ein Skelett taugt als Gruselartikel oder als Lernmittel im Bio-Unterricht, aber nicht zu einer lebhaften, produktiven Kommunikation. Es hat keine Gefühle, keine Geschichte, ist austauschbar und langweilig. Es hat einfach nichts zu sagen.
Ein Text, der diesen Namen verdient, hingegen ist wie ein Mensch: Er kann sich mitteilen, kann sympathisch oder unsympathisch wirken, gepflegt oder lässig sein, zum Schmunzeln, zum Lachen und zum Weinen bringen, überzeugen oder abschrecken, sich schlicht oder überschwänglich geben. Und er kann sogar mehr: Er kann zaubern, Dinge aus dem Nichts entstehen lassen – Orte, Klänge, Düfte, Farben, Visionen, Erinnerungen … ganze Welten.
Gerade diese Eigenschaften machen Text für Unternehmen unentbehrlich und unersetzlich: Er ist ein allmächtiges Instrument – gerade in der Marketingarbeit.

Künstlerische Textarbeit erschafft für Unternehmen lebendige Texte, deren ästhetische Werte nicht bloße Schönheit und Beiwerk sind, sondern Funktion. Ein lebendiger Text gibt die Positionierung eines Unternehmens nicht nur wieder. Er kann sie festigen, verändern, differenzieren, abgrenzen, nuancieren und sogar kreieren. Er bestimmt das Bild, das in den Köpfen entsteht – und damit die Identität des Unternehmens. Corporate Identity mag ihren Ausdruck in Design und Typographie finden. Wirklich geboren wird sie durch das Wort.

Künstlerische Textarbeit ist deshalb für Unternehmen wichtig, weil sie ihnen ein unverwechselbares Gesicht gibt. Sie schenkt ihnen eine Geschichte, eine Atmosphäre, eine greifbare Persönlichkeit, eine Farbe, einen Geschmack, einen Geruch.

05/27/15

Inspirierendes Themenfeld „Hotel“

Im Blogblock erschien in den letzten Tagen ein relativ langer Artikel mit Blogthemen und -ideen für Hotels. Er sollte aufzeigen, wie vielfältig und spannend ein Hotel unabhängig von seiner Größe, geographischen Lage und Zielgruppe sein Blog gestalten und variieren kann, und welche Möglichkeiten der Selbstdarstellung, Positionierung und Kommunikation sich ihm dadurch eröffnen können.

Tatsächlich hat mir dieser Post ganz besonders viel Freude bereitet, und es fiel mir schwer, ihm nicht noch unzählige Seiten hinzuzufügen. Denn für Hotels zu schreiben – ganz gleich, ob es sich um Web- oder Printtexte handelt – ist für mich immer eine reizvolle, ungewöhnlich interessante und begeisternde Aufgabe.

Dies liegt natürlich zum einen an der grundsätzlichen Affinität, die zwischen TextLoft und diesem Themenfeld besteht.
Hotels definieren sich über ein präzises Konzept oder Statement, und einen Kontext. Es geht dabei in erster Linie darum, eine Atmosphäre, eine Stimmung zu vermitteln, die mit der Vorstellung und dem Wunsch des potentiellen Gastes im Einklang ist. Ausstattung und Leistung sind Werkzeuge, die – bewusst und unbewusst zugleich – Bilder, Geschichten, Illusionen entstehen lassen, Assoziationen und Erinnerungen wachrufen. Der Gast sucht sich unter den Angeboten idealerweise das Hotel aus, von dem er denkt, dass er sich dort wohlfühlen wird, da es am besten zu ihm und seinem Aufenthalt passt. Ein gemeinsamer Geschmack, gemeinsame ästhetische Vorlieben und Maßstäbe sind Anzeichen einer wahrscheinlichen gemeinsamen Sprache und Übereinstimmung.
Dies sind genau die Prinzipien, nach denen TextLoft seine Zielgruppe umreißt.

Neben diesen eng verwandten Denkweisen und Strategien ist die Auftragsarbeit für Hotels für mich deshalb so unvergleichlich angenehm und aufregend, weil kaum ein anderer Themenbereich so unendlich vielseitige Möglichkeiten zu so originellen (im heutigen Jargon würde man dazu „kreativen“) Ansätzen, zu so individuellen Positionierungen, zu so differenzierten und gezielten Imagegestaltungen, zu so einzigartigen charakterstarken Texten bietet.

Für ein Hotel schreiben zu dürfen, bedeutet die Gelegenheit und die Freiheit, Momente, Räume, Alltag, Geschichte und Geschichten in Meilensteine einer konsequenten, lebendigen und zugänglichen Unternehmensstimme verwandeln zu können. Dies sind der Traum und der Wunsch, die hinter TextLoft stehen.

05/22/15

Klein, aber fein

In meinen Gesprächen mit Menschen, die ich als potentielle Kunden für TextLoft betrachte, stelle ich immer wieder fest, dass gerade sehr kleine Unternehmen oft eben aufgrund ihrer Größe Hemmungen haben, Textarbeit in Auftrag zu geben. In den meisten Fällen geht es dabei nicht um Bedenken finanzieller Art, sondern viel mehr um das, was wohl als mangelndes Selbstwertgefühl zu bezeichnen wäre. Der Wunsch nach originellen und mit der Firmenphilosophie harmonierenden Texten ist zwar gegeben, aber gleichzeitig ist eine Art Scham zu beobachten – das Thema oder das Produkt bzw. die Zielgruppe sei zu unbedeutend, die Mühe lohne sich doch nicht.
Dies ist aus mehreren Gründen sehr schade und auch vollkommen abwegig.

Das Bild, das auf TextLoft mittlerweile zu einem Leitmotiv geworden ist, des Textes als Raum, den es einzurichten gilt, ist nicht nur eine positionsbedingte Metapher und sollte ganz wörtlich genommen werden.
Ein guter Innenausstatter muss in der Lage sein, mit Fantasie und Know-how auch den kleinsten Raum in Bezug auf ästhetische Qualität und Funktionalität genauso erfolgreich zu gestalten wie eine große Wohnung oder ein ganzes Haus. Möglicherweise verlangt ein solcher Auftrag von ihm mehr Einfallsreichtum und Einsatzwille, aber gerade an diesen Herausforderungen zeigt sich sein wahres Können. Atmosphäre, Originalität und Perfektion sind nicht an eine Raumgröße gebunden. Dies gilt für die Innenarchitektur … und auch für den Text. Die Liebe zur eigenen Aufgabe und das tatsächliche Können offenbaren sich im Gegenteil im sorgfältigen Umgang mit Details und der Fähigkeit, außergewöhnliche Projekte ungeachtet des Aufwands zu einem gelungenen und ansprechenden Ergebnis zu führen.

Ein kleines Unternehmen textlich auszustatten, ist zudem nicht zuletzt deshalb eine interessante, angenehme und befriedigende Aufgabe, weil eine solche Zusammenarbeit auf einem gemeinsamen Selbstverständnis beruht. Die Ansprüche an die Individualität der Leistung, an die überdurchschnittliche Qualität und an eine sehr präzise und enggefasste USP, die Wertvorstellungen und Ziele kleiner Unternehmen entsprechen geradezu denjenigen, die die Gründung von TextLoft motiviert haben.
Zu dieser gemeinsamen Basis kommt ein wichtiger Faktor hinzu: die Möglichkeit eines konsequenten und konstruktiven Dialogs mit einem einzelnen und verantwortlichen Ansprechpartner der persönlich von den Auswirkungen und dem Erfolg seines Textimages betroffen ist – mit anderen Worten: mit jemandem, dem nicht egal sein kann, was für einen Text er bekommt, weil dies konkrete Konsequenzen für seine wirtschaftliche Situation hat. Für Kleinstunternehmen, die sich nicht auf weitere Marketingmittel verlassen können und daher von der Qualität der Texte, die sie vertreten, regelrecht abhängig sind, ist die Erarbeitung eines filigranen Konzepts ein unmittelbar dringliches Anliegen, was TextLofts Wunsch, für seine Auftraggeber gezielt komponierte und feinsinnig abgestimmte Texte zu erschaffen, genau entspricht. Daraus ergibt sich nicht nur ein großes gegenseitiges Verständnis, sondern auch ein tiefes Vertrauensverhältnis.

Die Scheu, die kleine Firmen bei der Überlegung, Texte in Auftrag zu geben, zeigen, ist genau betrachtet ausgesprochen widersprüchlich und in hohem Maße tragisch.
Gerade sie nämlich ziehen ihren Stellenwert, ihre Relevanz und ihren Wettbewerbsvorteil nicht aus ihrem Angebot, sondern viel mehr aus der besonderen Verkaufsatmosphäre, in der sie dieses vermitteln, aus zeitlosen kaufmännischen Qualitäten und Verhaltensmustern, die erst durch einen geeigneten, subtil wirksamen Text überhaupt zur Geltung kommen können. Es sind paradoxerweise eben die kleinen Unternehmen, die ihre Produkte nicht über die Masse oder über Discountpreise, sondern über eine wohlüberlegte Identität verkaufen und sich über ein gelebtes Konzept definieren, die es am häufigsten versäumen, das zum Ausdruck zu bringen und zu nutzen, was sie ausmacht.

Für kleine Unternehmen zu schreiben, bedeutet für mich, sie dazu zu ermutigen, zu dem zu stehen, was sie sind und was ihr Ziel ist. Es ist auch deshalb eine schöne Aufgabe, weil ich so Menschen, die sich nie darüber Gedanken gemacht haben, zeigen kann, wie Texte Dinge entstehen lassen und Träume verwirklichen können – und das ist der Sinn von TextLoft.

05/20/15

Für Geld schreiben

Für Texter ist es alles andere als schwierig, Aufträge zu bekommen. Neben den üblichen Wegen der Kundengewinnung sind im Internet etliche Portale und Online-Agenturen zu finden, die als Schnittstelle zwischen Schreibenden und Textkäufern fungieren. Das Prinzip ist einfach: Unternehmen, die etwa Blogartikel oder Texte für Internetseiten benötigen, können dort inserieren, ihren Textbedarf und ihre Anforderungen und Wünsche genau beschreiben, und Texter können sich entsprechend direkt oder über eMail bewerben. Jeden Tag erscheinen auf den sogenannten „Jobboards“ mehrere Dutzend Anzeigen für Themenbereiche und Textsorten aller Art.

Was nach einem recht erfreulichen und für beide Seiten praktischen und nutzbringenden System klingt, verdient allerdings einen zweiten Blick. Auf solchen Portalen werden die Honorare nicht durch Verhandlungen zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern geregelt, sondern der potentielle Textkunde schlägt von sich aus den Preis vor, der für ihn in Frage kommt oder ihm für die erbetene Leistung angemessen erscheint.
Mittlerweile stehen die Preisspannen für bestimmte Textarbeiten mehr oder minder fest: Für Blogartikel werden in der Regel Honorare von 0,01 bis 0,02,– €/Wort angeboten. Um zu begreifen, was dieser zunächst abstrakte und wenig aussagekräftige Wert im Einzelnen bedeutet, ist es hilfreich, sich die entsprechende Arbeitssituation vorzustellen.

Ein Blogpost umfasst im Allgemeinen zwischen 330 und 550 Wörtern. Vor dem Schreiben sind Detailfragen mit dem Kunden abzuklären. Es folgt eine von Fall zu Fall unterschiedlich aufwendige Recherche, dann das Verfassen im eigentlichen Sinne, sowie nach einer Ruhezeit letzte Überarbeitungen. Schließlich wird der Text einer sogenannten 4-Augen-Korrektur unterzogen, d.h. er wird nicht nur durch den Texter selbst, sondern zusätzlich von einer weiteren Person auf Tippfehler gelesen. Dies ist deshalb nötig und wichtig, weil nach einer intensiven Beschäftigung mit einem insbesondere eher kurzen Text das Gehirn, das ja schon weiß, was wo stehen soll und was es zu erwarten hat, das Auge ganz automatisch dazu verführt, zu schnell über den Text zu gleiten und das zu erkennen, was es erkennen sollte, und nicht das, was wirklich da steht. Von der Auftragserteilung bis zur Abgabe des Textes sind mit 3 bis 5 Stunden effektiver Arbeitszeit zu rechnen, wobei die Leistung und Bezahlung des zweiten Korrektors hierbei nicht notwendigerweise eingeschlossen sind.
Bei den erwähnten Honoraren wird ein Blogartikel von 500 Wörtern als mit 5,– bis 10,–  € vergütet. In Stundensätzen umgerechnet bedeutet dies einen Bruttoverdienst von bestenfalls 3,– €/Stunde – in den meisten Fällen aber weniger als 2,– €/Stunde.

Angesichts dieser ernüchternden Zahlen ist es etwas verwunderlich, dass diese Portale sich wachsender Beliebtheit erfreuen und stetigen Zuwachs zu verzeichnen haben. Oft wird argumentiert, diese Angebote würden sich an Studenten, Hausfrauen oder Rentner wenden, die sich davon ein Zubrot oder ein Taschengeld erhoffen. Diese Erklärung vermag mich nicht zu überzeugen. Mit Kellnern, Kinderhüten, Putzstunden, Nachhilfe, Gartenarbeit oder kleinen Reparaturen ließe sich ohne Weiteres und viel einfacher ein deutlich höheres Einkommen erzielen.

Ich gebe zu, dass es mir ein Rätsel bleibt, was im Kopf der Menschen vorgeht, die sich auf solche Honorare einlassen. Ich habe in meinem Leben bei weitem nicht immer leichte Zeiten gehabt, habe meinen Lebensunterhalt mitunter über Einzelunterricht, Strickarbeiten und erbärmliche Aushilfstätigkeiten verschiedenster Art bestreiten müssen, und ich bilde mir durchaus ein, eine finanzielle Genügsamkeit mitzubringen, die weit höher ist, als die meisten als erträglich betrachten würden, aber selbst mir entzieht sich komplett, welchen Sinn ein Bruttoeinkommen von weniger als 2,– €/Stunde haben soll.

Leider impliziert diese Frage weit mehr als nur eine Denkaufgabe und die Ergründung der seltsamen Irrungen und Wirrungen menschlichen Verhaltens. Denn solange solche Angebote beantwortet werden, werden Unternehmen natürlich keine Veranlassung sehen, professionelle Textarbeit auch nur annähernd angemessen zu entlohnen. Die Preisunterscheidung müsste über eine realistische Einschätzung und Wertschätzung des Qualitätsniveaus geschehen, was gerade im Textbereich ein sehr schwieriges Unterfangen bleibt.