„Kunst kommt von K\u00f6nnen“, betont immer wieder der Volksmund und erhebt somit einen etymologischen Gemeinplatz zu einer tollpatschigen Definition, die in ihrem entsetzlich einschr\u00e4nkenden Ansatz von einer be\u00e4ngstigenden Hilflosigkeit zeugt. Dieser Satz geh\u00f6rt f\u00fcr mich deshalb zu den ewigen \u00c4rgernissen, auf die ich besonders ungehalten reagiere.<\/p>\n
Kunst hat vor allen Dingen mit (Er)Kennen zu tun. Wiedererkennbarkeit ist hier von entscheidender Bedeutung. Die Unverwechselbarkeit der Handschrift eines K\u00fcnstlers \u2013 sei er Maler, Komponist, Bildhauer \u2013 begr\u00fcndet seinen Namen, seine Reputation und seine Beliebtheit, schlie\u00dflich und infolgedessen sein Einkommen.
\nWer eine Oper von Mozart h\u00f6rt, kann sie sofort als solche identifizieren. Wer einen Monet sieht, kann ihn sofort zuordnen. Der Grund daf\u00fcr liegt in der Natur der Kunst selbst: Kunst ist der Wille, wiederzugeben und festzuhalten, und auf der Suche nach der perfekten Technik, dem perfekten Ausdruck, dem perfekten Weg, Dinge und Menschen zu erfassen, entwickelt jeder K\u00fcnstler Mechanismen, Gewohnheiten und Mittel, die er immer wieder verwendet, erprobt, vertieft und verfeinert, weil sie f\u00fcr den angestrebten Zweck schlichtweg am geeignetesten erscheinen. Die einmal gefundenen Werkzeuge werden im unaufh\u00f6rlichen Prozess des Erforschens, des Versuchens, immer wieder aufs Neue traktiert und variiert, bis sie sich zu einer eigenen Ausdrucksweise entwickeln, die selbst Laien bald als die charakteristische „Sprache“ des jeweiligen K\u00fcnstlers erkennen.
\nDiese Wiedererkennbarkeit ist f\u00fcr K\u00fcnstler identit\u00e4ts- und marktwertstiftend.<\/p>\n
Von diesem Standpunkt aus betrachtet hat also die Kunst das erfunden, was gemeinhin als „Corporate Identity“ bezeichnet wird. Gerade deshalb und in doppelter Hinsicht bringt k\u00fcnstlerische Textarbeit f\u00fcr Unternehmen Sinn: Nur wer k\u00fcnstlerische Denk- und Arbeitsmuster genau kennt und lebt, wei\u00df wirklich, was Wiedererkennbarkeit bedeutet, wie sie entsteht und wie sie zu erreichen ist.
\nDarin unterscheidet sich k\u00fcnstlerische Textarbeit von der Arbeit eines Werbetexters. Letzterer muss in erster Linie zu einer unaufh\u00f6rlichen und bedingungslosen Wandelbarkeit f\u00e4hig sein. Wie ein Cham\u00e4leon muss er sich \u00fcberall und blitzschnell anpassen und mit seiner Umgebung verschmelzen. Dies erfordert bemerkenswerte Eigenschaften, und diese Fertigkeit ist im Textbereich nicht weniger beachtlich und bewundernswert als in der Natur. Wenn ein Tier allerdings in der Lage ist, die Farbe eines Baumes anzunehmen, so bedeutet dies noch lange nicht, dass ihm die Aufgabe zuteilwerden sollte, einen Baum zu pflanzen. Es m\u00fcsste das richtige Gew\u00e4chs f\u00fcr Klimazone und Bodenqualit\u00e4t ausw\u00e4hlen, den besten Pflanzort suchen, es regelm\u00e4\u00dfig d\u00fcngen, pflegen, sch\u00fctzen, schneiden, seine Entwicklung verfolgen und es in Form bringen und halten, damit es lange gedeiht. Ein Cham\u00e4leon ist ein zauberhaftes und faszinierendes Gesch\u00f6pf, aber all dies kann es nicht. Genauso wenig kann ein Werbetexter eine textliche Unternehmensidentit\u00e4t erfolgreich begr\u00fcnden.<\/p>\n
Textliche Corporate Identity ist keine Werbung. Es geht hier nicht darum, einer Zielgruppe zu erz\u00e4hlen, was sie h\u00f6ren will oder muss, damit sie etwas kauft, das sie m\u00f6glicherweise nicht einmal braucht. Textliche Corporate Identity dr\u00fcckt aus, was das Unternehmen sein will, aus welchen Tr\u00e4umen es entstand, welche Welt, welche Vision, welche ideale Vorstellung es erschaffen will. Sie erz\u00e4hlt eine Geschichte, spielt mit Fantasie, Gef\u00fchlen und Eindr\u00fccken.
\nWerbung redet und \u00fcberzeugt \u2013 wie das Cham\u00e4leon, das uns glauben l\u00e4sst, es sei ein Stein oder ein Blatt. Werbetexter sind begabte und sehr unterhaltsame Zauberer und Gaukler, die Gehirn und Vernunft gekonnt \u00fcberlisten und Illusionen aus dem Nichts entstehen lassen.
\nTextliche Corporate Identity hingegen erkl\u00e4rt, verdeutlicht, positioniert, vertieft. Sie offenbart Werte, verleiht ein Gesicht, entlarvt wie der Blick eines Malers, verst\u00e4rkt wie der Bleistift eines Karikaturisten, betont, was das Auge \u00fcbersehen k\u00f6nnte, enth\u00fcllt die Facetten einer komplexen Pers\u00f6nlichkeit, indem sie sie deutet, ansprechend aufbereitet und dadurch pr\u00e4ziser definiert.<\/p>\n
Wenn ich f\u00fcr Unternehmen k\u00fcnstlerische Textarbeit leiste, bedeutet dies, dass ich ihnen helfe, zu erkl\u00e4ren und zu zeigen, wer sie sind und sein wollen.
\nDies setzt voraus, dass ich mich bis zu einem gewissen Grad damit identifizieren kann. Man sollte etwas von B\u00e4umen verstehen, wenn man welche pflanzen und hegen will. Ein gr\u00fcner Daumen, ein wenig Intuition und Einf\u00fchlungsverm\u00f6gen, Interesse an der Materie und so etwas wie Liebe sind notwendig. Deshalb arbeite ich nur in bestimmten Themenbereichen. F\u00fcr alles und alle zu schreiben, impliziert neben der inhaltlichen auch unvermeidlich und unweigerlich eine qualitative Beliebigkeit. Vor lauter Wandelbarkeit verlernt und verliert der Texter seine eigene Handschrift, seine Arbeiten ihre Wiedererkennbarkeit, das Unternehmen, das ihn beauftragt, seine Unverwechselbarkeit und seinen Marktwert.<\/p>\n
Der Begriff der k\u00fcnstlerischen Textarbeit mag hochtrabend und elit\u00e4r klingen. Tats\u00e4chlich definiert er das Konzept, das Unternehmen brauchen, um eine effiziente USP festzulegen und zu sichern. Deshalb ist mein Ansatz der Kunst n\u00e4her als dem Cham\u00e4leon \u2013 auch wenn sein K\u00f6nnen au\u00dfer Frage steht.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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